Интернет выходит на панель

Не успели затихнуть споры о количест­ве «белковых тел», имеющих доступ в Интернет, как на повестке дня встал вопрос о необходимости проведения постоянных панельных измерений ау­дитории российского Интернета. Это­му был посвящен «круглый стол», орга­низованный PAPA в отеле «Мариотт», на который был приглашен Тим Мидо-ус (Tim Meadows), основатель амери­канской компании NetRatings, чья тех­нология сейчас широко применяется в США и Европе для измерения интер­нет-аудитории. Технология NetRatings предполагает сочетание традиционных социологических опросов с интернет-технологиями. По словам Тима Мидо-уса, появление панельных измерений внесло свой вклад в увеличение объе­ма американского рынка интернет-рек­ламы (от 1 млрд. USD в 1998 г. до 8 млрд. USD в 2000 г.) Но можно предло­жить и другое видение ситуации: па­нель возникла потому, что была вос­требована бурно растущим рынком.

Андрей Себрант, генеральный продюсер «Лайкос Россия»: «Сете­вые рекламные агентства пользуют­ся привычными для них инструмен­тами медиа-планирования, в том числе привычными рейтингами и со-циально-демографическими данными аудиторий СМИ. В Европе, например, наличие данных исследовательской панели является обязательным усло­вием, чтобы только сесть за стол пере­говоров с рекламодателем соответст­вующего калибра. В то же время появ­ление подобной панели в России ни­как не гарантирует, что рынок интер­нет-рекламы сразу же начнет расти темпами, о которых говорил Тим Ми-доус, рассказывая о США. Условия 1998-2000 гг. в США (это время взры-вообразного роста рынка, предшест­вующее последующему за ним краху доткомов) и условия 2003 г. в России совершенно разные».

Аркадий Волож, «Яндекс»: «Ис­следование нужно не столько самому Рунету, сколько рекламодателям. Рек­ламодатель требует, чтобы ему предо­ставили то, что он привык получать по другим рекламным носителям: 1) не­зависимый 2) рейтинг 3) с социально-демографическими характеристиками аудитории. Да, Интернет может себя померить сам. Существуют логи сер­веров и счетчики. Но ни те, ни другие не дают социально-демографических характеристик аудитории. Рейтинг могли бы дать счетчики, но участие в них площадок - дело добровольное, аследовательно, необязательное. К со­жалению, в Рунете, несмотря на пред­принятые в последние два года уси­лия, так и не появилось независимого рейтинга, в котором бы участвовали все, хотя бы основные, площадки».

Учитывая дороговизну панельных исследований, большинство участни­ков «круглого стола» сошлись на том, что численность панели должна со­ставлять 1000-1200 респондентов для Москвы и порядка 2000 респондентов для России. Такой размер выборки поз­волит репрезентативно представлять аудиторию крупнейших 20-25 россий­ских сайтов. По мнению Аркадия Воло-жа, этого вполне достаточно. За «круг­лым столом» высказывалось мнение, что 25-30 крупнейших интернет-ресурсов собирают до 90% всех рекламных бюд­жетов Рунета. С этим можно согла­ситься только при условии, что имеют­ся в виду «белые» обороты, тем не ме­нее панель действительно нужна толь­ко крупнейшим ресурсам Рунета.

Тимофей Бокарев, рекламное агентство Promo.ru: «Если рекламода­тель хочет охватить всю аудиторию Рунета, разместив рекламу на 3-4 крупнейших площадках, то ему доста­точно иметь общие данные об аудито­рии. Но Интернет позволяет прово­дить гораздо более точные и эффек­тивные рекламные кампании, в кото­рых может быть задействовано не­сколько десятков или даже больше ре­сурсов. В этом случае панель мало чем сможет помочь, все равно потре­буется применять традиционные ин­тернет-технологии для измерения ау­дитории сайтов».

Главным аргументом в пользу со­здания панели остается желание игро­ков рынка интернет-рекламы привлечь деньги крупных рекламодателей. Лев Глейзер, рекламное агентство AdWatch: «Если в Рунет через сетевые агентства придут деньги крупных рекламодате­лей, рынок резко вырастет. При этом выиграют все его участники».

Не очень понятно, почему рекламо­дателей могут устроить данные панели в 1000-2000 человек, но не устраива­ют данные КОМКОНа, которые уже сейчас основываются на опросе 2300 пользователей Интернета. Действи­тельно, если появится панель, следует ли Рунету ожидать манны небесной?

Аркадий Волож, «Яндекс»: «Техно­логия Net Ratings является сегодня, пожалуй, наиболее признанной в ми­ре технологией измерения аудиторий сайтов. Главной проблемой для наше­го рынка является ее относительная дороговизна. Это дороже счетчиков и опросов, потому что это одновремен­но и то, и другое. Но похоже, что ужев этом году наш рынок сможет себе это позволить. Это сле­дует и из его прогнозируемого размера (20 млн. USD), и из реакции агентств и площадок, которую мы все видели на «круглом столе». Преимущества панели перед опросами в том, что она позволяет получить рейтинги посещаемости. Опросы же фактически измеряют знание бренда — знание наименования или адреса интернет-ресурса».

В пользу панели высказываются и специалисты компа­нии ROMIR Monitoring: «Опыт наших исследований, а так­же аналогичных проектов других российских и зарубеж­ных исследовательских центров показывает, что распреде­ление ответов респондентов на прямые вопросы, такие как: «Пользуетесь ли Вы Интернетом?» или «Как часто Вы пользуетесь Интернетом?», не может служить надежным показателем для оценки численности интернет-аудитории. Факт «вхождения в Сеть» еще не делает респондента пол­ноценным интернет-пользователем. Поэтому наряду с про­ведением количественных исследований мы продолжаем разрабатывать методику проведения онлайн-панели».

Петр Залесский, КОМКОН: «Поскольку респонденты - люди вменяемые, то они вполне способны отметить в анке­те, к примеру, напротив «Яндекса», как часто они обраща­лись к этому порталу в течение последнего месяца: еже­дневно, пару раз за неделю или реже. Если же КОМКОН, как утверждают интернетчики, измеряет только знание бренда, то рейтинги «Яндекса», «Рамблера», Mail.ru и дру­гих наиболее популярных интернет-ресурсов завышены по КОМКОНу в 1,2-1,5 раза. Так как процент реального ис­пользования всегда меньше процента осведомленных о бренде, можно ожидать, что панельные данные приведут к значительному уменьшению рейтингов топовых площадок (на 20-30% по аналогии с переходом телеизмерений от бу­мажных дневников к электронной пипл-метрии)».

Так или иначе, но вопрос о создании постоянной пане­ли для измерения аудитории крупнейших интернет-ресур­сов остается актуальным. Поговаривают даже о создании медиакомитета (наподобие телевизионного) и проведении тендера среди исследовательских компаний. Пока же ана­лиз цифр позволяет предположить, что число россиян, ко­торые действительно являются регулярными интернет-пользователями, гораздо меньше (чуть ли не в несколько раз!) числа тех людей, которые бывают в Сети «иногда» (раз в неделю, раз в месяц и т.п.). Согласитесь, что вряд ли рекламодатели, размещающие рекламу на ТВ, всерьез рас­считывают на людей, включающих телевизор один раз в неделю на полчаса.

Не верь глазам своим

Наверное, все смотрели замечательный мультик «Фильм. Фильм. Фильм». Помните, после того как наконец закончилась эпопея со съемками, режиссер и его команда, затаив дыхание, ожидают приговора зрителей. Фильм заканчивается, и его счастливые создатели слышат овации зала. Победа! Триумф!

Пожалуй, подобные ситуации в ны­нешнее время случаются все реже и реже, и вскоре, наверное, они станут достоянием истории. Большие деньги, которые вкладываются в создание ки­но - и видеопродукции, требуют боль­шой ответственности. Таланты ре­жиссера и оператора постепенно за­меняются чистым профессионализ­мом. Сейчас выгоднее быть професси­ональным, нежели гениальным. Опыт и интуиция все чаще заменяются ре­зультатами тестов и фокус-групп. За­чем брать ответственность на себя, ес­ли можно переложить ее на исследо­вателей?

Сегодня наш рассказ о тестирова­нии кино - и видеопродукции: худо­жественных фильмов, сериалов, му­зыкальных клипов, различных пере­дач и, конечно, рекламных роликов. По своей сути подобные исследова­ния относятся к холл-тестам (см. «ИР» № 3' 2003) и фокус-группам (см. «ИР» № 19' 2002), но они заслу­живают отдельного повествования.

Дата добавления: 2015-05-26