Моя семья

Заказчик: ООО "Нидан-Фудс".

Исполнитель: BBDO Marketing.

Команда креативного агентства: Андрей Амлинский - креативный директор, Людмила Баушева - копирайтер, Наталья Базина - арт-директор, Игорь Со­логуб - продюсер.

Серия роликов:

первая кампания «Все, что нужно моей семье» - роли­ки «Подруги", "Соседи", "Магазин" (PA Navigator DDB, 2001 г.);

вторая кампания "Моя семья» - ролики "Лопнешь», «Мам", - Пиджак", «Нет» (PA BBDO Marketing, 2002 г).

Продакшн: «ЯРЧЕ!», Ирина Веревкина - продюсер.

Режиссер: Ярослав Чеважевский.

Оператор: Александр Агранович.

Композитор: Александр и Вячеслав Пронченко.

Художник: Сергей Иванов.

Первую рекламную кампанию сока «Моя семья» «Нидан» запустил весной 2002 года. Тогда требовалось решить следу­ющие задачи: вывести продукт на рынок и добиться узнава­емости марки. Стоит сказать, что на тот момент бренд «Моя семья» был достаточно известен аудитории: по ТВ шла пере­дача «Моя семья», выпускалась газета с одноименным на­званием. Кроме того, на магазинных полках уже стояли майонезы и кетчупы под этой маркой - их выпускает компания «Петросоюз». Теперь потребители должны были узнать, что «Моя семья» - это еще и сок. Кампанию делало агентство Navigator DDB, всего в эфир было выпущено три ролика:«Подруги», «Соседи», «Магазин». Кампания дала свои ре­зультаты: менее чем за полгода узнаваемость марки по Рос­сии поднялась с нуля до 11 % (по данным TNS SOFRKS).

Яна Трушина, главный специалист отдела маркетинга и рекламы ООО «Нидан-Фудс»: «Петросоюз» и мы - два со­вершенно разных производителя. У нас нет никакой конку­ренции, мы работаем с разными агентствами, отстраиваем свои бренды параллельно и никак не пересекаемся. В на­стоящее время ведутся переговоры по разработке общей стратегии для продвижения наших брендов. Так или иначе, мы работаем в одном ценовом сегменте.

В среднем ценовом сегменте, в котором в 2001 г. плани­ровалось выпустить сок «Моя семья», уже на тот момент наблюдалась достаточно серьезная конкуренция. Думаю, мы выгодно воспользовались известностью названия мар­ки, что позволило быстро достичь нужных результатов в таких условиях. В среднем ценовом сегменте находятся бренды, которые в большинстве своем рассчитаны на се­мейное, коллективное потребление. Получается, что уже только само название «Моя семья» привязывает бренд к этой категории. Ту же мысль мы подтверждаем и в упаков­ке. «Нидан» первым среди всех соковых производителей вывел на рынок продукт в двухлитровом пакете - очень экономично, выгодно и удобно.

Семья - наше все!

Сюжеты роликов первой кампании, которую делало еще агентство Navigator DDB, были построены на игре слов. Ролик «Лифт». Встречаются двое в лифте:

- Как твоя семья?

- Я свою в холодильнике держу!

Словесные фишки легко западали в память потребите­ля, хорошо запоминались. Эти ролики - своеобразные ко­миксы. Образы их героев гиперболизированы, визуальные приемы простые и яркие.

На фокус-группах люди вспоминали ролики и цитировали практически дословно. Когда им давали возможность пофантазировать на тему сюжетов «Моей семьи», то они использовали тот же сюжетный ход, что был и в первой кампании. Например, пожар, на улице толпа зевак, мужчи­на рвется в дом, заламывает себе руки и кричит: «Там моя семья! Там моя семья!».

Целевая аудитория сока «Моя семья» - женщины 25-45 лет. Благополучные замужние женщины, и все у них в жизни так, как положено. Дома у них, так сказать, полный комплект. Непослушные дети, которые иногда по­лучают двойки по сочинениям. Муж, который по воскресе­ньям ходит на рыбалку. И любимая кошка, которая по вес­не линяет. Некоторые из этих женщин предпочитают вооб­ще сидеть дома, или хотя бы стараются работать не больше положенных восьми часов. На полставочки, лучше со сво­бодным графиком, чтобы можно было в магазин сбегать в обед, с подружкой потрещать по телефону. У таких жен­щин весь мир сосредоточен на семье и ее ближайшем окру­жении (родственники, друзья, соседи). Работа - не более чем необходимость, карьерой они практически не интере­суются. Модератор спрашивал их на фокус-группах: «Чем живете, как живете?» Гуляем, отвечают, читаем, крючком вяжем. Вся самореализация заключена в понятиях «хоро­шая хозяйка», «хорошая мама», «хорошая жена». Свобод­ное время предпочитают проводить у телевизора. Они смо­трят сериалы, юмористические передачи, ток-шоу. Телеви­зор для них - средство развлечения.

Татьяна Страшненко, менеджер отдела стратегичес­кого планирования PA BBDO Marketing: «На самом деле, это милейшие женщины, мы в них просто влюбились, по­ка фокус-группы проводили. У них цветы на подоконни­ках, к ним гости приходят, они викторины семейные уст­раивают. Семья для них - это все! Поэтому само называ­ние «Моя семья» их греет. Это то же самое, что и слово «вкусный»: увидишь его - и сразу слюноотделение начи­нается, хочется употребить. Поэтому в роликах им обяза­тельно надо показывать семью. А вот какую - это уже от­дельный разговор».

Дата добавления: 2015-05-26