Ценовой механизм предприятия

Успешная деятельность предприятия зависит не только от издержек производства, но и от цен реализуемой им продукции, эффективности ценового механизма. Ценовой механизм представляет собой совокупность действующих цен во всем их разнообразии и ценообразования как способов и правил установления, формирования и изменения цен.

Цена, как и все другие важнейшие экономические понятия трактуется неоднозначно. Так, для покупателя цена- это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Цена для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. Но такие эмпирические определения не позволяют ответить на чрезвычайно важный вопрос: "Сколько денежных единиц следует платить за единицу определенного товара?" В связи с этим возникла потребность исследовать цену с точки зрения способов и факторов ее формирования. С этой точки зрения сложилось два основных подхода к становлению цен: рыночный и производственный (затратный).

При рыночном подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При данном подходе цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. В такой формулировке выделяются два акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли- продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Рыночный подход к формированию цен противоречив, т.к.: - цены определяются спросом и предложением и наряду с этим спрос и предложение определяются ценами;

- спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос;

- производство определяет рынок, а рынок - производство.

Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия приводит экономистов в тупик.С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются (так как если спрос и предложение покрываются,они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Так, при производственном (затратном) подходе в основу установления цены кладутся производственные затраты, прежде всего - трудовые, связанные с созданием товара. Величина цены определяется посредством измерения удельных издержек и прибавления к ним определенной величины прибыли.

Данный подход также обладает определенной ограниченностью, т.к. он применим только к продукции труда и не позволяет устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен. В современной мировой экономической науке наибольшее распространение получила концепция цены А.Маршалла. Он считает, что цена - это результат взаимодействия издержек производства и предельной полезности, столкновения спроса и предложения.

Цена выполняет такие функции:

- измерительную. Благодаря цене можно определить стоимость товара, установить величину денежного платежа за товары и услуги, измерить заработную плату; - соизмерительную, которая заключается в сопоставлении ценностей разных товаров; - учетную. С помощью цены осуществляется учет в единой денежной форме разнообразных по натуральной форме ресурсов, затрат, результатов, а также различных показателей хозяйствования (прибыль, производительность труда, фондоотдача и т.п.). Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении. Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов;

- распределительную функцию, которая заключается в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего товара и сокращения производства избыточного товара. Через цену происходит главное в рыночной экономике - распределение доходов между ее участниками;

- стимулирующую. Посредством цен стимулируются те предприятия, которые имеют лучшие конечные результаты. Так цена стимулирует предпринимателей, увеличивающих объем производства и реализации продукции, путем роста массы прибыли. Те предприятия, которые уменьшают издержки на основе внедрения новой техники, более совершенных технологий, получают дополнительную прибыль. Если предприятие производит продукцию, пользующуюся повышенным спросом, то оно стимулируется более высокой ценой. Повышение и снижение цены сдерживает или наоборот, стимулирует приобретение продукции потребителями;

- социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг,расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей,взаимных расчетов между предприятиями разных стран.

По ряду признаков цены подразделяют на отдельные виды. В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют:

- оптовые цены, по которым предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам крупными партиями;

- розничные цены, по которым товары продаются индивидуальным покупателям в относительно небольшом объеме. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления;

- закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, населения;

- тарифы (расценки) - цены, по которым производится оплата услуг, например, за пользование телефоном, электроэнергию, газ, воду, за стрижку в парикмахерской и т.п. По степени и способу регулирования цены делятся на:

- жестко фиксированные, твердые, назначенные органами ценообразования. Изменение такой цены в какую-­либо сторону производителем или продавцом товара преследуется по закону;

- регулируемые цены. Их величина регулируется госорганами посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара и чаще всего сводится к установлению верхнего предела цен на определенные группы товаров. Регулирование цен может также проводиться путем установления предельного уровня рентабельности;

- договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В ряде случаев в контракте фиксируется не абсолютная величина цены, а диапазон цен, верхний или нижний уровень, либо их соотношение с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения особых обстоятельств, принятия новых законов;

- свободные рыночные цены - цены, которые освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов. Они формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения. Рыночные цены в идеале должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Переход от фиксированных государственных к свободным рыночным ценам называют либерализацией цен. Все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем ­ ожидаемыми. Цены на товары и услуги, фиксируемые в виде прейскурантов, т.е. указателей цен, называют прейскурантными. В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены.

В зависимости от вида рынка, на котором образуется цена, различают биржевые, аукционные, комиссионные цены. По условиям формирования (влияния конкуренции) цены делят на конкурентные, монопольные, регулируемые. Цены отличаются также и по территории действия - поясные, национальные, мировые. Особая роль среди них принадлежит мировой цене. Это экспортная цена основных поставщиков данного товара и импортная цена в странах его ввоза. Мировые цены исчисляются в свободно конвертируемых валютах. Жестокие условия рынка требуют от предприятия разработки эффективной ценовой политики. Фирма должна: четко представлять цели ценообразования; проанализировать все внутренние и внешние факторы, влияющие на решение по ценам; овладеть методикой ценообразования.

Основными целями ценообразования могут быть:

- максимизация прибыли;

- рост реализации и максимизации доли на рынке;

- обеспечение безубыточного существования.

На установление цены наибольшее влияние оказывают такие факторы: потребители, правительство,участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Предприятие может использовать разные методы расчета цен. Самым простым способом ценообразования является расчет по формуле: "средние издержки плюс прибыль". Он заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенности текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Достаточно распространенным является метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения желаемой прибыли. Он требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объемы реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Цены могут устанавливаться и на основе ощущения ценности товара, когда основным фактором ценообразования становятся не издержки производителя, а желание покупателя, использование момента купли­-продажи. Цены могут устанавливаться на основе уровня текущих цен или "глупого следования за конкурентом". Предпринимателям, особенно мелким, кажется, что уровень текущих цен отражает коллективную мудрость, справедливую величину прибыли. Они устанавливают цены немного ниже цен, основного конкурента в расчете на увеличение доли рынка и прибыли за счет более низкой цены. Однако такой метод ценообразования не учитывает структуры издержек и цены, целей фирмы на рынке, финансовые ресурсы, возможности сбыта. В отдельных случаях цены устанавливаются на основе закрытых торгов. Порожденный конкурентной борьбой, этот метод применяется в случаях борьбы фирм за подряды, контракты с выгодным клиентом.

В практике широко используется метод "метания стрел", суть которого заключается в "мозговой атаке" нескольких руководителей, ответственных за вопросы ценообразования, по определению цены на конкретный товар. Иногда может проводиться выборочный опрос потенциальных покупателей о том, какую цену они заплатили бы за предлагаемое изделие.

Дата добавления: 2015-05-29