Система маркетинга: сущность, принципы, методы

Менеджмент: сущность, виды, функции и модели.

Успех предпринимательства, результативность и эффективность функционирования предприятия в значительной степени зависит от избранной формы организации производства и искусства управления. Одной из наиболее прогрессивных форм организации деятельности предприятия в современных условиях является маркетинг. А современные методы управления фирмой воплощаются в таком интегрированном понятии как менеджмент. Термин " маркетинг " (от англ. Market - рынок) в дословном переводе означает " рынковедение ", деятельность в сфере сбыта.

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XIX-XX веков в условиях формирования бездефицитной экономики, когда резко обострились проблемы реализации товаров. Первоначально маркетинг охватывал только сбытовую деятельность - вопросы торговли, рекламы, кредита, и т.п. Сфера производства не была предметом изучения. В 40-50-х годах XX века формируется новая концепция маркетинга, которая рассматривала производство и сбыт как единое целое. Его объектом стала вся деятельность по разработке новых продуктов и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансирования и сбыту продукции. Современный маркетинг ориентируется не на производство и сбыт продукции, а на запросы потребителей, удовлетворение их потребностей. Именно потребности потребителей являются основным объектом внимания производителей товаров и услуг.

Известный американский маркетолог Ф.Котлер определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена". Некоторые авторы считают, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, его объектами могут быть организации, люди, территории. Такой точки зрения придерживаются, в частности, американские маркетологи Р.Эванс и Б.Берман. Они считают, что маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории, и идей посредством обмена.

Главная формула маркетинга - производить то, что покупается, продавать то, что производится. Производители свою конечную цель - получение прибыли - реализуют именно через удовлетворение потребностей потребителей. Средством же ее достижения маркетинг предполагает не отдельные усилия, а комплекс мероприятий, которые и раскрывают его сущность:

- изучение конъюнктуры и динамики спроса на производимую продукцию;

- постоянное повышение качества продукции, улучшение ее потребительских свойств;

- постоянное изменение ассортимента изделий, планирования его с учетом социально-психологических установок разных групп потребителей (общественного мнения о социальной престижности покупки данного товара, колебания моды, дизайна и т.п.);

- анализ изменения цен на данную продукцию, ее заменители, подобные виды товаров;

- прогноз роста доходов потенциальных потребителей и объема потребностей в данной продукции;

- стимулирование сбыта данной продукции (предоставление покупателям льгот, расширение гарантийных прав потребителей, организация лотерей, выставок-продаж, выплата премий при определенных условиях покупки);

- использование рекламы как главного средства неценовой борьбы с конкурентами фирмы;

- решение проблем складирования, сбережения, упаковки, транспортировки, создания товарных запасов;

- специальная организация торгового обслуживания потребителей, обучение торгового персонала;

- организация обслуживания после продажи, предоставление дополнительных фирменных услуг и т.п.

Следовательно, маркетинг - это такая система организации деятельности фирмы, при которой производственные решения принимаются лишь на основе специального изучения и анализа требований рынка, его конъюнктуры.

Значение маркетинга состоит в том, что:

во-первых, он способствует значительному совершенствованию производства;

во-вторых, маркетинг позволяет предприятию лучше приспосабливаться к требованию рыночной экономики, обеспечить выживание фирмы в конкурентной борьбе. Причем маркетинг отличается от других конкурентных действий тем, что он нацелен не на подавление конкурентов, а на своеобразный уход от конкуренции за счет четкого определения своей рыночной ниши.

в-третьих, маркетинг имеет большое значение в регулировании рыночной экономики. Это, по сути, деятельность субъектов рынка по регулированию своих экономических отношений. В конце концов, маркетинг выступает четкой формой организации современного товарного производства.

В предпринимательской экономике достаточно высоки требования к управлению. Его значение красноречиво определил один из лидеров американского менеджмента Ли Якока, считая, что есть только три основные причины банкротства фирмы: первая - плохое управление; вторая - плохое управление; третья - плохое управление.

Основной формой управления предприятия в рыночной экономике является менеджмент. Менеджмент (англ. menegement - управление) - система принятия и реализации решений, направленных на достижение оптимального, наилучшего из возможных, варианта использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов фирмы с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли.

Возникновение менеджмента связано с развитием корпоративного предпринимательства, акционерных обществ, в которых управление имуществом фирмы переходит от собственников к их представителям - менеджерам.

Менеджер - профессиональный специалист по организации и управлению в сферах производства, сбыта и обслуживания. В развитых странах менеджеры - очень уважаемые люди, многие из них становятся "героями своего времени", выдающимися политическими деятелями.

Менеджмент начал формироваться в США в конце XIX- начала XX века. Его основателями были американцы Джозеф Вартон и Фредерик Тейлор. Они сформировали рационалистическую школу менеджмента. Тейлор разработал ряд новых методов организации и нормирования труда, управления производственным процессом, систему подбора, расстановки и оплаты работников и служащих, много рекомендаций по повышению производительности труда, эффективности всего производства. Основные принципы и функции менеджмента сформулировал Генри Файоль, которого называют "отцом" менеджмента.

В 30-е годы начала формироваться новая школа менеджмента, основой которой стала теория "человеческих отношений". Ее основателями стали Ф.Мейо и Дуглас Макгрегор. Они считали, что эффективность и процветание фирмы зависит от заботы о работниках со стороны руководства, морально-психологического климата в коллективе, умения использовать в процессе управления достижений науки.

С появлением электронно-вычислительных машин возникла количественная теория управления. Ее сторонники разрабатывают математические модели разных ситуаций, отыскивают пути решения их внутренних связей для оптимального решения хозяйственных проблем. Содержание менеджмента раскрывается в его функциях, главными из которых являются: планирование, организация, мотивация и контроль.

Планирование состоит в определении целей предприятия и путей их достижения с наименьшими затратами всех видов ресурсов. Основным элементом планирования служит бизнес-план. Это комплексный план развития фирмы. Цель его составления - дать руководству предприятия полную картину положения фирмы и возможностей ее развития. Бизнес-план разрабатывается на 3-5 лет и, как правило, содержит такие разделы:

- анализ рынка и маркетинговая стратегия;

- продуктовая стратегия;

- производственная стратегия;

- развитие систем управления фирмой и собственности;

- финансовая (экономическая) стратегия.

Организация направлена на поиск наиболее рациональной структуры управления предприятием; обучение и подготовку кадров; определение конкретных заданий работникам, их полномочий, ответственности; повышение эффективности всех управленческих звеньев.

Мотивация обеспечивает выполнение людьми своих обязанностей, используя для стимулирования их труда, материальные и психологические факторы, с учетом индивидуальных особенностей работников.

Контроль - это тщательная проверка того, как выполняются планы, соответствует ли им структура управления. Итоги контроля реализуются в соответствующих организационных выводах и мероприятиях по корректировке деятельности предприятий.

Менеджмент предприятия предполагает принятие решений по самым разным вопросам деятельности фирм: производственных, финансовых, сбытовых, маркетинговых, человеческих, инновационных и т.п.

Менеджмент в совокупности с маркетингом образуют рыночную философию предпринимательства. Менеджмент, как теория управления производством и сбытом, и маркетинг, как практика бизнеса, слились в единую прикладную науку, которая получила название " рыночная теория управления".

Дата добавления: 2015-05-29