Джозеф Шугерман 7 страница

из их плена, став

тем, кем вы хотите быть,

и достигнув того, чего

хотите достичь. Давайте

я приведу несколько примеров.

Одним из лучших из

них является следующая

головоломка, состоящая из

9 точек (см. рис. 5). Обычно

я даю ее своим слушателям

в качестве иллюстрации

самоограничений. Задача очень проста. Вам нужно

соединить все 9 точек с помощью 4 прямых линий, не отрывая

карандаш от бумаги. Иными словами, линии должны

быть непрерывными. Пожалуйста, попробуйте решить

эту головоломку прежде, чем продолжите чтение.

Большинство людей, которые пытаются решить эту головоломку,

допускают одну и ту же роковую ошибку, и все

просто потому, что они не понимают, какое ограничение

они сами на себя налагают. Решение представлено в Приложении А на

рис. 10. Откройте его и посмотрите ответ.

Как вы видите, вы ограничивали себя рамками квадрата,

Рис. 5. Попробуйте соединить эти 9 точек

4-мя прямыми линиями, не отрывая карандаш

от бумаги

очерченного по периметру девяти точек, и старались найти

решение, не выходя за него. Очень часто, чтобы справиться

с какой-то важной проблемой и найти ключ к ее разрешению,

вам нужно выйти за рамки самой проблемной зоны.

Хорошим примером самоограничения может служить

мой выбор списков рассылки для своей первой директ-

мейл рекламы, когда я только начал продавать калькуляторы

наложенным платежом. Для рассылки 50 тыс. посланий

мне надо было выбрать 10 списков. Я сразу выбрал

8 списков, и делал свой выбор вполне осознанно.

Среди них были списки инженеров, бухгалтеров и таможенников.

Состоятельных людей я подобрал по их домашнему

адресу. Список людей, часто покупающих товары

наложенным платежом, я взял в одном каталоге, который

продавал схожие товары. Но когда дело дошло до последних

двух списков, мой брокер по торговле рассылочными

списками предложил адреса президентов корпораций, чьи

продажи превышают 20 млн долларов.

Мне это показалось не очень хорошей идеей. Я считал,

что президенты подобных компаний настолько заняты, что

вряд ли собственноручно открывают свою почту, а какая-

нибудь секретарша, скорее всего, выбросит мое послание

в мусорную корзину. Однако я пошел на поводу у своего

агента, и к моему огромному удивлению, списки, которые

предложил он, оказались самыми успешными, а все остальные

дали на самом деле слабенький результат.

Я могу привести сотни примеров самоограничений,

эффект от которых я испытал на себе. Вот вам 5 из них.

1. «Нельзя продать свой личный самолет более чем

за 190 тыс. долларов». Я продал его за 240 тыс. долларов,

причем всего за 10 дней.

2. «Нельзя продавать компьютерную игру в пинбол стоимостью

в 600 долларов по почте». Мы продали их

более 3 тыс. штук.

3. «Потребители обдерут вас, как липку, если позволить

им совершать покупки по бесплатной телефонной

линии, предоставляя лишь номер своей кредитной

карты и ничего не подписывая». Мы первыми запустили

бесплатную телефонную линию для приема

заказов со всей территории США, и имели громад

ный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой

способ продаж не превратился в повальную моду.

4. «Данный калькулятор в розничной торговле не продается

вовсе. Это самый большой провал в истории

калькуляторов. Как вы собираетесь продавать его

наложенным платежом?» Мы продали более 30 тыс.

штук по цене 59,95 долларов.

5. «Кто станет покупать солнцезащитные очки по почте?

Люди должны сперва примерить их, и кроме того,

люди придерживаются разных стилей». Мы продали

более 10 млн пар очков одного и того же стиля.

А что вы скажете о следующих трех примерах самоограничений

в бизнесе, ставших историческими.

1. «Никому и незачем хотеть иметь у себя дома компьютер

». Это сказал Кен Олсен, президент и основатель

компании цифровой техники Digital Equipment

Corporation в 1977 г.

2. «В будущем компьютеры, возможно, будут весить

всего 1,5 тонны». Это цитата из прогноза журнала

Popular Mechanics о быстром развитии науки в 1949 г.

3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно,

но чтобы получить оценку более высокую, чем троечка,

она должна быть также и осуществимой». Это

сказал один профессор менеджмента из Йельского

университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором

тот излагал свою идею об организации быстрой

и надежной доставки отправлений. После этого

Смит основал компанию FedEx..

Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему

самоограничений, обратитесь к Приложению А. Там представлена

целая подборка исторических примеров и цитат.

Вы не можете знать наверняка

Я могу привести вам еще не один десяток примеров

из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей,

но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать

наверняка, что именно сработает, а что — нет. Если вы верите

в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих

самоограничений.

Это относится, в том числе, и к принятию маркетинговых

решений. Когда вы обдумываете некую проблему или

ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее.

Порой великие идеи приходят к вам именно в тот момент,

когда вы выбираетесь из ловушки, в которую очень часто

сами себя загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном

мышлении, являющуюся в каком-то смысле

противоположностью самоограничениям. Отстранитесь

от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях,

которые никак не связаны с данной задачей, и … догадываетесь?

Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить

к вам именно в подобный момент.

Продолжая чтение этой книги, не забывайте о маленьком

слоненке и головоломке с 9-ю точками — вырвитесь

из рамок самоограничений.

Пытаясь решить проблему, не

накладывайте на себя ограничений,

которых на самом деле не существует.

Аксиома 7

поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание,

как я применил этот прием только что.)

В печатных средствах массовой информации идеальный

вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько

непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются

закладывать никаких «семян любопытства». Однако

сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто

для повышения читабельности текстов используются

именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже

в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения

на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных

объявлениях. Используйте их — они действуют очень эффективно.

Но у них есть и другое применение.

«Семена любопытства» можно «посеять» и в начале рекламы,

там, где вы говорите о некой пользе или выгоде,

о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель

должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду.

Хорошим примером реализации данной техники может

служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил

в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34.

В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде

чем дойти до кульминационной точки.

Хорошим примером одновременного использования

и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения «потока

» покупателей, может служить также то, что произошло

со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что

подобного я больше не испытывал, однако произошедшее

имеет самое непосредственное отношение к данной теме.

Необычный звонок

Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма

чувственным голосом и представилась как Джинджер. Она

начала разговор со словами: «Г-н Шугерман, я вас люблю».

Я был несколько растерян и сначала подумал, что это

чей-то розыгрыш. «Спасибо, — ответил я, — я вас тоже

люблю».

«Нет, я серьезно, — продолжила женщина. — Я читаю

ваши рекламные объявления на протяжении вот уже 5 лет

и мне нравятся ваши идеи, я просто влюблена в ваш об

раз мыслей и люблю вашу творческую натуру. Я и вправду

считаю, что я многое о вас узнала из того, что вы пишете,

я действительно верю вам и искренне люблю вас».

Я был удивлен, а затем польщен. Мне и до этого звонка

разные люди говорили, что моя личность проглядывается

в моих работах. И я склонен этому верить.

Если вы не честны, читатель это чувствует. Если вы пытаетесь

утаить что-то о продукте, который описываете, оно выйдет

наружу. Если вы подходите творчески, это тоже не останется

незамеченным. Именно из этих впечатлений и складываются

покупательские условия, о которых мы говорили в главе 6.

Если вы внимательно присмотритесь к тексту рекламы,

созданной другим человеком, вы почувствуете, кто

он и какой он. Вы просто поразитесь, до какой степени

в тексте отражается личность человека, его написавшего.

И копирайтер, пишущий от имени главного исполнительного

директора фирмы, постарается выразить личность

именно директора, а не свою собственную. А так как все

мои рекламы писал я сам, вы сможете многое проведать

о моей персоне. Но вернемся к Джинджер.

Приглашение, от которого я не смог отказаться

Была ли это простая лесть со стороны Джинджер или

она действительно испытывала ко мне эмоциональную

привязанность, ни разу не видев меня, а лишь читая мои

тексты? Она продолжала.

«Г-н Шугерман, вы — единственный, кто может мне

помочь. Мне нужна ваша помощь. Пожалуйста, давайте

встретимся с глазу на глаз. Я могу пообещать, что вы будете

рады меня видеть».

Когда она приехала в мой офис, я понял, что она имела

в виду, когда говорила, что я буду рад ее видеть. Она оказалась

красивой блондинкой с длинными ногами и столь

короткой юбкой, что я смутился, когда она села напротив

меня. «Г-н Шугерман, можно, я вас буду называть Джо?»

«Конечно», — ответил я, отводя взгляд, пока она поправляла

юбку.

«Джо, я хочу быть честной с вами. Я уже не первый год

восхищаюсь вашими текстами. Я не очень смыслю в элек

тронике и в технике, но мне так нравится то, что вы делаете

в рекламе своих продуктов, что я совсем искренне

привязалась к вам. Я знаю, что это звучит глупо, но когда

я попала в беду, я решила, что вы единственный, кто может

мне помочь. Мне действительно нужна ваша помощь».

Она сделала небольшую паузу, как будто в попытке сдержать

слезы. Затем продолжила.

«У меня есть магазин косметики в торговом центре. Я по

опыту знаю, что когда торговый центр полон, я всегда получаю

свою „часть” потока, и мой товар расходится. Я также

убедилась, что когда торговый центр пуст, ко мне заходит

гораздо меньше людей. Это практически прямо пропорционально

общему потоку покупателей в торговом центре.

А поэтому, Джо, я решила продвигать свою косметику

с помощью директ-мейла. Я думала, что если разошлю

50 тыс. пакетов с рекламой и образцами, то получу определенный

процент ответов, а заодно и приличную прибыль.

Мне всего-то и нужен был отклик на уровне полпроцента,

чтобы неплохо заработать.

Я вложила в эти 50 тыс. отправлений все свои деньги,

и даже назанимала у друзей. Когда я начала рассылку, результаты

были настолько плохими, что некоторое время

я просто не могла в это поверить. В конце концов, я получила

всего лишь десятую часть того, что мне нужно было

для покрытия расходов. Я бы хотела, чтобы вы посмотрели

текст моего послания и просто сказали, что в нем не так.

И, Джо, если вы поможете мне исправить его, я буду вам

бесконечно благодарна».

К чему она клонит?

Что она предлагала мне взамен моей помощи? Было ли

это просто уловкой или она рассчитывала на мой комплекс

вины, чтобы заставить меня составить ей следующее

послание для прямой почтовой рассылки? Я был счастливо

женат, имел двоих детей и массу дел по ведению собственного

бизнеса. И уж если совсем честно, то мне очень

не понравилось, что кто-то пытается с помощью своей сексуальности

или еще чего-то соблазнить меня написать рекламное

объявление или текст для рекламной рассылки.

Сохраняя свои мысли при себе, я сказал: «Покажите то,

что рассылали».

Джинджер наклонилась к своей сумке, лежавшей рядом

на полу, при этом еще больше обнажив ноги. Я уже не

сомневался, что она пришла ко мне в офис с целью соблазнить

меня. Теперь уже не оставалось никаких сомнений.

Я убедился, что она решила заманить меня написать для

нее рекламу. Но мне стало интересно, как далеко она способна

зайти. И ответа не пришлось долго ждать.

Она достала свой пакет и протянула мне. Я изучал содержимое

в течение нескольких минут, прочитал текст и подробно

рассмотрел пакет. Я также спросил, какие списки

адресов она использовала. «Со всего региона, который мой

магазин обслуживает», — ответила она.

Я еще раз осмотрел все отправление и обнаружил массу

проблем. Она предлагала определенную награду при

предоставлении доказательств покупки ее товаров, но при

этом использовала списки рассылки, ориентированные не

на людей, которые привычно покупают товары наложенным

платежом, а просто на списки адресов розничных покупателей,

так что ничего удивительного, что ее реклама

не сработала. В дополнение к этому, еще и сам текст был

очень плохо составлен. Все было сделано просто ужасно.

Не в том смысле, что выглядело некрасиво, но были нарушены

многие принципы проведения подобных акций,

которые я описываю в данной книге, а также некоторые

правила, относящиеся конкретно к прямой почтовой рассылке.

Я сказал Джинджер, что подготовленная ею презентация

получилась слабенькой, и что я не удивлен, что

рассылка не возымела успеха.

Вы уже знаете, как действует принцип «потока». Из предыдущих

примеров вы также знаете, что если потенциальный

клиент не прочитал весь рекламный текст, рассылка,

скорее всего, не сработает. Конечно, она еще использовала

и не те списки рассылки, что также не способствовало

успеху.

Я объяснил суть проблем

После того как я объяснил Джинджер, какие именно

ошибки она допустила в рекламном тексте и при выборе

списков рассылки, я дошел до еще одного очень важного

принципа рекламы, рассчитанной на непосредственный

отклик покупателей. Я сказал: «Джинджер, нельзя тратить

столько денег, не протестировав рекламу. В этом состоит

еще одна ваша ошибка. Вы просто сразу разослали все пакеты

по слишком большой адресной базе. Могли бы взять

для начала 5 тыс. адресов, а не 50 тыс. имен для первой

партии. Тогда вы бы узнали, будет ли рассылка успешной,

еще до того, как потратить на нее такую уйму денег».

После того как я закончил говорить, наступила небольшая

пауза. Глядя мне прямо в глаза, она спросила: «Вы можете

мне помочь? Я имею в виду помочь по-настоящему.

В смысле написать текст для рассылки, помочь мне выбрать

списки адресов и вообще руководить мной, как наставник?»

Так как я был несколько отвращен попыткой Джинджер

использовать свою сексуальность, чтобы сыграть на

моем чувстве вины и заставить сделать ее работу, я ответил:

«Джинджер, у меня действительно нет времени. Кроме

всего прочего, я веду семинар в одном местечке на севере

Висконсина, у меня там собирается человек двадцать, и я

работаю с ними, как с группой. У меня просто не будет времени

помогать вам в индивидуальном порядке».

Шок, какого я не ждал

То, что Джинджер прошептала мне в ответ, застало меня

врасплох. На самом деле в моей жизни было всего несколько

случаев, когда я полностью лишался дара речи. Но погодите.

Это книга о копирайтинге, а не о тайных делах, что

творятся за закрытыми дверьми кабинетов успешных директоров

директ-маркетинговых компаний, воспринимаемых

красивыми директрисами косметических магазинов

как ответ на свои мечты. «Ерунда! — наверняка говорите

вы себе. — Почему он не закончит эту чертову историю

и не скажет нам, что там произошло?»

Хорошо, я так и сделаю. Но не сейчас. Я не хочу отвлекать

вас от мыслей о копирайтинге, а потому я посвятил

Приложение Б остальной части истории — истории, которая

действительно некогда произошла у меня в офисе

и которая могла бы стать эпизодом весьма пикантного

романа.

Теперь, когда вы понимаете принцип «потока» в розничной

торговле и то, как он связан с директ-маркетингом,

вы должны понимать также и то, насколько важна

концепция «скользкой горки» для вынуждения читателей

прочитать весь текст вашей рекламы. И одним из самых

эффективных приемов поддерживать «скользкость» своей

«горки» — это «семена любопытства». Ваши потенциальные

клиенты должны с интересом «поглощать» ваш текст. Они

должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое

непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать

и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут

же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший

текст должен быть столь захватывающим, что когда

ваши потенциальные покупатели дочитают объявление

до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по

«скользкой горке», и их уже будет не остановить.

Как только вы поймете принципы действия «скользкой

горки» и «семян любопытства», у вас в руках окажутся два

из мощнейших инструментов создания рекламного текста,

какие только можно использовать.

Сделайте текст увлекательным

и удерживайте интерес читателя с помощью

силы любопытства.

Аксиома 8

сколько «кирпичиков», чтобы завершить фундамент, на

котором вы сможете развивать свои умения и писать прекрасные

объявления.

Я до сих пор помню свой первый семинар, на котором

преподавал эти самые основные принципы. В конце курса

один техасский фермер по имени Фрэнк Шульц, вдохновленный

новыми знаниями, закрылся в номере расположенного

неподалеку мотеля Holiday Inn и написал свою

первую рекламу грейпфрутов, которые собирался продавать

по всей стране. Эту рекламу он затем разместил во

всех крупных журналах США.

То первое большое рекламное объявление Шульца оказалось

настолько мощным и действенным, что он продал

больше фруктов, чем смог собрать и отправить. Он получил

множество писем от известных копирайтеров с поздравлениями

за то, что ему удалось написать такой простой и в

то же время такой замечательный текст. Мы рассмотрим

эту рекламу в главе 24, но здесь я хочу только отметить,

что если знание принципов, которым я учу людей, может

сделать из техасского фермера классного копирайтера, то

же самое оно может проделать и с вами.

Эмоция в рекламе

Эта глава посвящена теме эмоции в рекламе. И вам нужно

запомнить всего три основных принципа.

Первый принцип: Каждое слово создает ассоциации с определенной

эмоцией и способно поведать целую историю.

Второй принцип: Хорошая реклама — это эмоциональный

поток слов, ощущений и переживаний.

Третий принцип: Убеждать совершить покупку нужно эмоциями,

но обосновывать эту самую покупку — логикой.

Начнем с последнего. Почему люди в США покупают

Mercedes-Benz? Из-за реечного управления или из-за антиблокировочной

тормозной системы, или же из-за мер

обеспечения безопасности? Американские автомобили обладают

всеми теми же качествами. Тогда зачем люди тратят

целое состояние, чтобы купить себе Mercedes, если можно

за часть этих денег приобрести себе американскую или

японскую машину или даже Volvo, которые обладают точно

такими же характеристиками?

Ответ: мы совершаем покупки, основываясь на эмоциях,

но оправдываем их логическими доводами. Я сам, когда

купил себе первый Mercedes, в качестве причины, почему

я это сделал, привел своим друзьям целый перечень технических

характеристик, которые считаю весьма впечатляющими.

Настоящая же причина, почему я купил эту машину,

сводилась вовсе не к техническим показателям автомобиля.

Мне просто хотелось иметь престижное авто и приобщиться

к той группе людей, которые водят Mercedes. Но

когда мне надо было объяснить причины своего поступка,

я использовал логические доводы, и в тот момент, когда

я их называл, я искренне в них верил.

Реклама автомобилей Mercedes

Посмотрите на рекламу автомобилей Mercedes. Поскольку

рекламное агентство компании знает настоящие

мотивы, по которым люди покупают машины этой марки,

они фокусируются на доводах, которые люди используют,

чтобы обосновать свою покупку. В их рекламе всегда говорится

о потрясающем драйве, который вы испытываете

от вождения, или о технических характеристиках, превращающих

эти машины в совсем иную породу автомобилей.

На самом деле, если разобрать все характеристики одну за

другой, окажется, что в них нет ничего революционного,

что не может быть воспроизведено в менее дорогих машинах.

Автомобиль продается в силу своей эмоциональной

привлекательности, а затем это действие обосновывается

силами логики.

Подумайте над чувствами, которые вызывает послание,

донесенное до вас в форме песни. Музыка похожа на ту вибрацию,

на ту особую гармонию, над которой вы работаете,

создавая рекламное послание. Если музыка привлекает аудиторию,

если она способна прикоснуться к душам людей,

тогда они будут готовы получить торговое послание или,

как в случае с песней, вникнуть в слова, которые, кстати,

также несут эмоциональную нагрузку. Песня очень похожа

на рекламу.

Возьмите любую песню и повторите слова без музыки —

то, что получится, будет звучать довольно странно, если не

карикатурно. Еще в 1950-х гг. Стив Ален любил в вечернем

телевизионном ток-шоу The Tonight Show декламировать

слова из разных популярных на тот момент песен и вызывать

взрывы смеха, произнося: «Ооо, да-да-да, ооо, ля-ля-ля,

ооо. Я люблю тебя. Да-да-да, ля-ля-ля, да, песня моя». Без

музыки, слова звучат совершенно нелепо.

Зачастую логика не срабатывает

Создавая текст для рекламного послания, вы приводите

своего читателя в некое эмоциональное состояние, создаете

в нем определенное умонастроение, при котором логика

становится не такой уж и важной. Например, я всегда где-то

в конце рекламного объявления вставляю фразу: «Если вы

не будете абсолютно удовлетворены продуктом, верните

его нам в течение 30 дней, и мы сразу же любезно возместим

вам ваши расходы». Вы когда-нибудь слышали ранее,

чтобы возмещение было любезным? Но это не важно. Эмоция,

чувство, которое возникает от этой фразы, создает

представление о нас, как о компании, которая относится

к потребителю с пониманием и уважением и немедленно

вернет ему деньги. Небольшим количеством слов я передаю

ощущение, что мы — очень заботливая компания, которая

работает без проволочек. И хотя, с логической точки зрения,

предложение нельзя назвать выдержанным, его подхватили

многие директ-маркетинговые организации и с

успехом используют в своих каталогах и печатной рекламе.

Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже

довод были логически правильными. Если они будут при

этом доносить нужное эмоциональное послание, они не

только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше,

нежели логически выверенное послание.

Хорошим примером этого может служить реклама, написанная

мною для калькулятора, у которого имелся революционный

для своего времени дигитальный дисплей.

Этот новый дисплей показывал и буквенные, и цифровые

знаки, а так как у него имелась еще и большая память, его

можно было использовать в качестве записной книжки для

хранения имен и телефонных номеров своих друзей в алфавитном

порядке.

К тому моменту у меня уже появилась пара конкурентов,

которые взялись за этот продукт раньше и даже провели

рекламные кампании, но потерпели неудачу. Их провал

можно было объяснить несколькими причинами, но одна

из основных была та, что они пытались раскручивать продукт

на логическом уровне. Они стремились объяснить,

что означает термин «буквенно-цифровой» применительно

к дисплею и какая у аппарата память. Реклама была полна

фактами и логическими доводами. Поскольку это был совершенно

революционный продукт, действительно, можно

было предположить, что покупательское решение будет

приниматься на уровне логики. Так, да не так.

Недолго думая, я решил сам начать продажу похожего

устройства через свой каталог. Из корпорации Canon мне

поступило такое предложение и было обещано, что если

я возьму их продукт, они дадут мне на него эксклюзивные

права на несколько месяцев, так как я буду рекламировать

его по всей стране.

Сначала я протестировал подготовленную мною рекламу

в каталоге. Заголовок я дал такой: «Карманные Желтые

страницы», а подзаголовок звучал: «Пусть данные первого

в Америке компьютеризированного карманного телефонного

справочника появятся из-под ваших пальцев». Теперь

послушайте эмоциональную версию текста послания:

Вы в тупике. Вы стоите в телефонной кабине и пытаетесь найти

какой-то номер, а на улице уже выстроилась очередь. Вы

чувствуете нарастающее напряжение.

И тут, под удивленными взглядами окружающих вы достаете

свой калькулятор, нажимаете несколько кнопок, и алле-оп! —

на экране всплывает нужный телефонный номер. Это сон?

Вовсе нет.

Эмоциональный подход

Реклама имела потрясающий успех. Со временем мы

разместили ее в нескольких десятках журналов, и пока

конкуренты один за другим выбывали, мы все больше

преуспевали. Но посмотрите, какой эмоциональный под

ход я выбрал. Нет ни слова о технических преимуществах

прибора, ничего не сказано и об его памяти. Я просто понял

характер продукта и тех людей, которые будут его покупать.

У каждого продукта свой нрав, свой собственный

характер, и именно понимание этого характера поможет

вам в его продаже. (Я это уже отчасти объяснял в главе 2

«Специальные знания», когда говорил об охранной сигнализации

Midex и о страховом агенте Говарде, а подробнее

данную тему мы обсудим далее в этой книге). Я понял, что

это устройство понравится людям, падким до технических

новинок, которые любят покрасоваться перед друзьями.

Эти специальные знания и нашли отражение в тексте

рекламы. Чтобы оправдать покупку, далее в объявлении

я привел несколько технических фактов, но не слишком

углублялся в них. Настоящая мотивационная сила, которая

двигала людьми при покупке данного продукта, была его

эмоциональная привлекательность, на которую, собственно,

и было настроено рекламное послание.

Как-то меня пригласили в Нью-Йоркский университет

для выступления на тему директ-маркетинга. Поскольку

все студенты, к которым я обращался, изучали копирайтинг,

я сказал им, что если бы нам дали какой-то продукт

и попросили бы написать о нем рекламное объявление,

я смею утверждать, мое объявление было бы худшим из

всех. Я сказал: «У вас и грамматика будет лучше, чем у меня,

и орфография окажется безукоризненной, а у меня все будет

ужасно».

Важно то, что происходит с первым

наброском потом

Однако то, что я в дальнейшем вытворяю с первым наброском,

как раз и делает мою рекламу столь успешной.

Затем я начал объяснять студентам суть процесса редактирования

Дата добавления: 2015-05-29