Джозеф Шугерман 9 страница

(ваше полное имя), который еще ничего не знает, но которому,

похоже, досталось одно из крупнейших состояний, когда-либо

полученных от человека, оставшегося неизвестным.

Конечно, вы прочтете

все 3000 слов этого материала.

Ведь в нем говорится

лично о вас. Все, что

там написано, касается

вас напрямую, и текст является

одновременно интересным

и информативным,

особенно для вас.

Таково мое мнение

о длинных текстах. Если

в тексте есть все то, что

я только что перечислил,

читатель будет крайне им

заинтересован и прочтет его до последнего слова. Возможно,

он сделает это не с таким напряжением, с каким прочитал

бы его человек, только что выигравший несколько

миллионов долларов, но почти с похожим — если, конечно,

ваш текст написан хорошо.

Живой интерес

Я пишу эту книгу на компьютере........................Macintosh................ Недавно, когда

я осваивал программу текстообработки и живо интересовался

компьютерами, я бы прочитал о Macintosh все, что мне

попадется. И я бы прочитал весь текст статьи или рекламы,

если бы он касался занимающей меня темы. Позже, когда

я овладел нужными знаниями, эта информация перестала

быть для меня интересной, и я перестал ее искать так активно.

Если текст интересный, клиент прочтет его до самого

последнего слова

То же относится и к товарам. Когда электронные часы

только появились, мои клиенты горели желанием купить

себе такие же. Чуть ли не в очередь выстраивались. И они

прочитывали каждое слово в моей рекламе. Она была информативной

и полезной, интриговала их, и люди читали ее

с интересом. Когда это повальное увлечение прошло, и рынок

электронных часов стал падать, мои клиенты уже не так

живо интересовались продуктами из данной категории и перекинулись

на другие товары. Читательская аудитория упала.

Потребитель будет читать текст, если он ему интересен.

Я помню, как в 1950-х гг. ходил по автомобильным салонам,

осматривая новые машины с их огромными задними

крыльями и плавными обтекаемыми формами. В рекламе

много говорилось о рулевом управлении реечного типа, и я

часто гадал, что же это такое. В тексте же основной упор

делался на передаче ощущений от вождения автомобиля,

что хорошо с эмоциональной точки зрения, но этого мне

было мало. А когда информации вам нехватает, вы вынуждены

идти в салон и задавать вопросы там, чего, возможно,

и хотят добиться автомобильные компании.

Но очень часто оказывается, что продавцы осведомлены

не лучше моего. Что такое реечное управление им также

было неведомо.

Из этих похождений по автомобильным салонам я вынес

один урок. Вы не можете дать потенциальному потребителю

действительно достаточного количества информации

по теме, которая его по-настоящему интересует. То

же происходит и с текстом рекламы. Люди будут жадно

поглощать все, если вы будете говорить им о том, чем они

искренне и страстно интересуются.

Достаточно длинный и достаточно короткий

В те времена, когда большинство копирайтеров были

мужчинами, бытовала такая древняя поговорка о длине

текста: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно

длинным, чтобы охватывать самое главное, но при

этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».

Давайте возьмем тот же пример с торговым агентом,

направляющимся с визитом к потенциальному покупателю,

который мы рассматривали в начале главы 6. На этот

раз представим себе, что продавец уже пришел на назначенную

у клиента встречу, но тот говорит, что не сможет

уделить ему запланированные 45 минут, так как идет заседание

по утверждению бюджета, а потому просит продавца

сделать свою презентацию за 15 минут. Как бы вы

поступили в такой ситуации?

Хороший торговый агент договорится о новой встрече.

Если презентация отнимает 1 час, тогда она и должна длиться

1 час — не больше и не меньше, и никак не 15 минут.

То же можно сказать и о тексте рекламного объявления.

В зависимости от длины, требующейся для изложения продающего

мотива, текст должен предоставлять достаточно

много «времени», чтобы создать условия для совершения

покупки, усилить интерес к продукту, увязать его с потребностями

клиента и реализовать продажу.

Текст должен быть достаточно длинным, чтобы полностью

вместить ваше «выступление», всю торговую презентацию,

— не длиннее и не короче. Конечно, существуют

некоторые прагматические рамки, но даже они могут

быть раздвинуты. Когда Гари Халберт, один из величайших

копирайтеров в области директ-маркетинга, искал себе

подругу, он разместил полнополосное частное объявление

с текстом в 3000 слов в одной из местных газет Лос-Анджелеса.

Потенциальные невесты завалили его письмами.

Когда Ричарду ДелГаудио понадобился личный ассистент,

который помогал бы ему руководить фандрайзинговой

компанией, он разместил объявление о найме длиною

в 4000 слов и собрал больше квалифицированных кандидатов,

чем он смог проинтервьюировать.

Когда нужен длинный текст

В действительности нет никаких ограничений на то, какой

длины должен быть текст, если он дает нужный результат.

Например, если хороший торговый агент провел свою

презентацию за 10 минут и продал потенциальному клиенту

товар на сумму 19,95 долларов, а другому торговому агенту,

который продает высокоскоростные печатные станки

стоимостью в 1 млн долларов, понадобилось несколько месяцев,

чтобы заключить одну сделку, кого из них следует

считать лучшим? Конечно, на этот вопрос ответа нет. Возмо

жно, и тот, и другой — отличные специалисты по продажам,

а может, они оба никчемные сотрудники. Откуда тогда

столько споров о длине рекламного текста? Если вы уже

действительно убедились (и я на это надеюсь!), что продажа

с помощью рекламы очень похожа на личные продажи, разве

тогда к ней не должны применяться те же самые правила?

Давайте ненадолго прервемся и рассмотрим два фактора,

которые сопряжены с необходимостью использовать

больше текста.

Цена продукта. Чем выше цена, тем больше нужно

текста, чтобы оправдать ее или создать потребность в дорогом

продукте. Это общее правило, за исключением тех

случаев, когда высокая цена сама по себе воспринимается

как огромная ценность (тогда, возможно, потребуется

более короткий текст). Больший объем текста позволить

вам повысить ценность продукта и накинуть побольше

долларов на конечную цену. Короче говоря, «просвещая»

своего потребителя, вы готовите почву, чтобы запросить

у него больше денег за свой товар.

Необычность продукта. Чем более необычен продукт,

который вы предлагаете, тем больше текста нужно, чтобы

увязать его с потребностями потенциальных клиентов,

и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих

условий для совершения покупки и объяснению новых,

незнакомых качеств продукта. Как правило, такой тип

продуктов в розницу не продается. Идеальный для этого

метод — торговля наложенным платежом, если, конечно,

текст у вашей рекламы нужной длины.

Подведем итог: существует две основные причины, почему

нужно прибегать к длинным текстам. Первая — чтобы

иметь возможность создать подходящие условия и настроить

своего клиента на покупку. Вторая — обеспечить

себе достаточное количество времени, чтобы рассказать

о продукте все, что считаете нужным.

Когда достаточно короткого текста

Роберт Скотт из английской компании Scottcade Ltd.,

занимающейся посылочной торговлей, приехал ко мне на

семинар и сказал, что его подход идет в разрез со всеми мо

ими принципами. Его тексты для каталога всегда очень коротки,

но это никогда не мешает ему продавать кучу товара.

Однако затем выяснилось, что его каталог на самом деле

следует моим правилам. Во-первых, он создает покупательские

условия с помощью высококачественных фотографий,

на которых продукт представлен в красивой обстановке.

Во-вторых, его цены всегда ниже, чем в других подобных

компаниях и у розничных торговцев. И поскольку он предлагает

свои продукты по таким низким ценам и преподносит

их достаточно эффективно, чтобы создать подходящие

условия и настроить читателя на покупку, то, что обычно

«поручается» тексту рекламы, он достигает визуальными

средствами и ценником на товаре. Кроме этого, в качестве

рекламоносителя он использует каталог, а в каталоге

длинный текст требуется отнюдь не всегда, поскольку сам

каталог создает покупательские условия, таким образом

позволяя «сэкономить» на этом отдельно взятом тексте.

Я не пытаюсь уговорить вас обязательно использовать

длинные тексты. Иногда я сам пишу короткие тексты, подчас

даже совсем короткие. Но я это делаю в тех случаях, когда

длинного текста и не требуется, например, когда цены

настолько низкие, что и короткого текста вполне достаточно.

На самом деле я не выступаю за длинные или же

короткие тексты. Я за то, чтобы подвигнуть потенциального

клиента обменять свои нелегким трудом заработанные

деньги на ваш товар или услугу, и длина текста, откровенно

говоря, для меня всегда является лишь одним из факторов,

которые приходится учитывать, создавая рекламу.

А потому аксиома, которую нужно запомнить из этой

главы, звучит предельно просто:

Аксиома 11

Текст должен быть достаточно длинным,

чтобы заставить читателя предпринять

именно то действие, которое от него

требуется.

Вы спрашивали, читают ли люди весь текст? Некоторое

точно читают. И таких людей достаточно много — много

настолько, чтобы обеспечить мне и некоторым другим копирайтерам

вполне безбедную жизнь.

Искусство

персональной коммуникации

Глава 15.

Если вы читали главы этой книги последовательно, одну

за другой, то уже заложили основы крепкого фундамента

для понимания и совершенствования своих умений в области

копирайтинга.

Данная глава посвящена знаниям, на действительное

понимание и практическое освоение которых у меня ушло

несколько лет жизни в копирайтинге.

Овладеть ими было

несложно, но понять, почему

это так необходимо — вот на

это потребовалось существенно

больше времени.

Одна из задач рекламного

объявления — добиться резонанса

у читателя или зрителя.

Реклама — это еще одна форма

коммуникации, и в этом плане

ее задача — заставить потребителей

выполнить определенные

действия, обычно обменять

свои с трудом заработанные

деньги на конкретный

товар или услугу. Но по какой-

то причине многие рекламисты

упускают важную особенность данного вида коммуникации,

а именно: ее персонализацию.

Для начала в качестве хорошего примера персональной

коммуникации можно рассмотреть директ-мейл. В этой

области потребность в налаживании личного контакта

осознается легче. В конце концов, вы посылаете письмо

каждому отдельному человеку.

хххххххххххх

Хотя очень многие копирайтеры составляют письмо

для рассылки так, как будто они спрятались за кафедрой

и говорят через микрофон, обращаясь к огромной аудитории.

Например:

Компания ABC хотела бы пригласить вас снова посетить нашу

экспозицию на предстоящей отраслевой выставке. Наши сотрудники

будут ждать вас там, чтобы продемонстрировать

нашу новейшую пуговичную машину.

«Человеческий» способ сказать все это выглядит примерно

так:

Здравствуйте! Возможно, вы меня помните по прошлогодней

отраслевой выставке. Я хочу пригласить вас и на следующую.

Я будут ждать вас там, чтобы продемонстрировать вам нашу

новейшую пуговичную машину.

Чувствуете разницу? Второй вариант гораздо более непосредственный

и личностный. В нем я обращаюсь персонально

к читателю, а не к огромной толпе народа. Я говорю

так, как будто я, конкретная личность, пишу письмо

другой конкретной личности.

Так вот, в директ-мейле это понятно. Действительно, почему

бы не сделать свое письмо более непосредственным

и личностным, чтобы оно больше походило на разговор

двух людей, занятых обычной дружеской беседой с глазу

на глаз? Конечно, при некоторых обстоятельствах простой

дружеский тон будет не самым подходящим. Но речь сейчас

не об этом. Если вы будете использовать такие слова,

как «я» и «мы с вами», вам будет легче создать ощущение

личного общения.

Эмоциональный процесс в коммуникации

Помните, я ранее уже говорил о том, что копирайтинг —

это эмоциональное излияние некой идеи на бумаге. И тогда

я сказал, что копирайтинг — довольно эмоциональный

процесс. Посмотрите на следующие два письма от имени

одной и той же компании и оцените, насколько одно из

них звучит эмоциональнее, чем другое.

Дорогой потребитель!

Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить Вас

за недавний заказ. Мы понимаем, что вы могли бы доверить

эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот

факт, что Вы выбрали именно.................................Consolidated.........................................International......., высоко

ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность.

Искренне Ваш,

г-н Джон Смит

Теперь сравните это письмо со следующим:

Дорогой г-н Джонс!

Я только что получил Ваш недавний заказ и хочу лично поблагодарить

Вас за него. Я даже показал его президенту нашей

компании. Я понимаю, что у Вас было много других возможностей,

и действительно ценю то, что Вы выбрали именно мою

компанию.

Искренне Ваш,

Джон Лий

Цель обоих писем одна и та же. Но второе письмо намного

теплее, «человечнее», и вы, должно быть, обратили

внимание на то, что г-н Лий обращался непосредственно

и лично к вам. Он действительно был счастлив получить

ваш заказ, настолько счастлив, что пошел к президенту

компании и показал ему документ. Это письмо — искреннее

выражение благодарности, совершенно откровенное

послание, и составлено с неподдельным чувством.

Послание же г-на Смита похоже на стандартное письмо

компании, которое она рассылает всем своим клиентам,

а потому оно лишено индивидуальности подхода, которым

отличается письмо г-на Лий. Ему не хватает теплоты и душевности.

Отличия очевидны. Прочитайте оба письма еще

раз, и прочувствуйте эту разницу. Поставьте себя на место

г-на Джонса и представьте, как он должен был почувствовать

себя после получения каждого из писем.

Письма должны быть персональными

В качестве хорошего примера можно привести также

письма, которые я рассылал участникам программы наше

го клуба Consumers Hero. Возможно, они звучали совершенно

непривычно, но отлично выполняли свое предназначение.

Программа членства была разработана в поддержку нашей

рекламы дисконтного клуба, в котором мы обновляли

совершенно новые, но с небольшими дефектами товары,

а затем продавали их со скидкой через организованный

нами клуб.

Частью клубной программы было и регулярное издание,

и распространение нашего ежемесячного бюллетеня.

В нем перечислялись все новые товары месяца. С ним же

приходило и «свойское» письмо, в котором рассказывалось

о жизни клуба.

Тот образ, который я создавал в этих письмах, соответствовал

небольшой, безликой корпорации, выполняющей

заказы членов клуба, а коллективу работящих ребят совершенно

разной национальности и происхождения, которые

дружно трудятся на будущее компании.

Компания следовало казаться маленькой. Это составляло

ключевой момент концепции. В конце концов, это было

частью имиджа — имиджа небольшой, ориентированной на

потребителя компании, которая борется с большими американскими

корпорациями и последствиями инфляции.

И одним из приемов поддержания имиджа небольшой

компании стало использование старых конвертов от компаний,

которые уже прекратили свою деятельность. Мы

просто объясняли, что эти конверты уже никому не нужны,

а мы увидели в их использовании способ и деньги сэкономить,

и сохранению окружающей среды поспособствовать,

и цены для потребителей понизить.

А потому один раз клиент может получить письмо в конверте

с логотипом несуществующей уже компании Ski Lift

International, а в следующем месяце — с логотипом CMT.......Machine

Tool Company, другой почившей в бозе компании, но

само письмо всегда было от нас, Consumers Hero.

В качестве членских карт мы рассылали наши кредитные

карточки Batman. (С этими карточками связана отдельная

история, но ее я оставлю для другой книги, которую

вскоре собираюсь написать.) Одним из качеств, которые

мы пытались внушить, — была абсолютная и безусловная

честность. Мы были настолько честны, что читатель начинал

даже беспокоиться за нас. Ниже в качестве примера

приводится типичный образец такого письма (немного

простоватое и очень личное письмо, разосланное членам

Consumers Hero).

Three JS&A Plaza, Northbrook, ML 60062 {312)664-9000

Дорогой член клуба!

К письму приложен последний бюллетень нашей программы

Consumers Hero.

Сегодня к нам присоединяются еще две компании. Первая —

это Panasonic, а вторая — McGraw Edison. Обе они — солидные,

уважаемые компании.

Мы хотим поблагодарить многих из вас за чудесные письма, которые

вы нам прислали о нашей работе. Они нам очень дороги.

На днях мы получили следующее письмо от г-на Р.Ф. из города

Гластенбэри, штат Коннектикут. Он пишет: «Я полностью разочарован

вашей уловкой с...................................Consumers...................................................Hero...................... Я выслал вам 5 долларов

в надежде, что ваше предложение того стоит. До сего дня

я получил только один бюллетень, в котором предлагались

отремонтированные вещи за большую цену, нежели я бы заплатил

в любом магазине, торгующем уцененными товарами.

А если что и стоило дешевле, так это было полное барахло. Вы

не соблюдаете свои обещания. Поэтому я возвращаю вам вашу

глупую карточку Batman и прошу вернуть мне мои 5 долларов».

Я искренне сожалею, что у г-на Р.Ф. сложилось такое представление

о нашей компании. Мы растем, и скоро будем предлагать

гораздо больше товаров самых разных фирм, но до тех пор мы

должны изо всех сил трудиться, чтобы привлечь все эти новые

предложения, которые наконец-то начинают к нам поступать. Пожалуйста,

будьте с нами терпеливы — мы делаем все, что в наших

силах. Мы продолжаем настаивать, что эти производители поддерживают

свои цены низкими, насколько это возможно, а мы продолжаем

давить на них, чтобы гарантировать вам то, что выгодные

сделки действительно являются выгодными. Мы считаем,

что большинство из них действительно таковы, и хотя мы не согласны

с г-ном Р.Ф., мы относимся к его мнению с уважением.

Мы рады сообщить вам, что к нашему коллективу присоединился

Дэннис Дилейни. Он будет помогать нам с рассылкой

конвертов. Дэннис учится в местной средней школе, играет

в футбольной команде и сотрудничает со школьной газетой.

Он увлекается дайвингом, водными лыжами и фотографией.

Нам очень нелегко удерживать всех сотрудников. Бетти Джейн

Вильямс решила переехать со своим другом в Лос-Анджелес.

Нам будет ее не хватать, так как она часто радовала нас своими

небольшими успехами.

В следующем сообщении мы надеемся добавить еще несколько

бюллетеней от различных компаний, а потому спасибо вам

всем за терпение и понимание. Мы ценим даже письмо г-на

Р.Ф., хотя оно и было не слишком лестным. Мы обещаем продолжать

стараться изо всех сил.

Искренне Ваши,

Consumers Hero

Ваши герои:

Синди Доннер, Джон Хэндмистер, Дэннис Меринс, Бэрт Хэрц,

Аллен Милник, Соу Раталс, Тони Вентурини, Дороти Винковски,

Дэннис Дилейни

И хотя письма писались от имени всего персонала, а не

какого-либо отдельного лица, они, тем не менее, звучали

для читателя как очень личное послание. И разве их не забавно

читать? Мы часто получали отзывы, что одни письма

уже стоили тех денег, которую люди платили за членство

в клубе.

В печатной рекламе потребность обращаться к отдельной

личности выглядит не столь очевидной. Вы же обращаетесь

к массе людей, разве не так? Но факт остается

фактом: на самом деле вы говорите с одним-единственным

человеком — тем, кто читает вашу рекламу. И он слушает

одного-единственного человека — того, кто написал данную

рекламу. Поэтому ваш текст должен быть сугубо персональным.

От меня — лично Вам. Точка.

Использование подписи

Хорошим способом добиться такого эффекта является

вынесение в отдельную строчку имени автора текста. Используйте

ваше имя или имя кого-нибудь из вашей организации,

например президента, как это делают средства

массовой информации — статьи в газетах и журналах всегда

«именные». Это позволит вам использовать такие слова,

как «я», «меня», «мы с вами». Давайте в качестве примера

рассмотрим мою первую рекламу, которую я написал для

солнцезащитных очков BluBlocker, заложившей основы

одноименной компании с многомиллионным оборотом.

Заголовок: Прорыв в области остроты зрения

Подзаголовок: Я надел очки и не смог поверить своим глазам.

Вы бы тоже не поверили

Автор: Джозеф Шугерман

Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если

вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь

переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени.

Давайте я объясню все по порядку.

Как видите, это совсем личное письмо. Как будто я разговариваю

с человеком один на один. Я использовал слова

«я», и «вы», и «мне» — это все местоимения, которые

используются в приватных беседах. Давайте посмотрим

на первый абзац текста нескольких других объявлений,

также написанных в таком личном тоне.

Это может удивить вас. На самом деле, если предчувствие меня

не обманывает, вам достаточно будет просто прочитать эту статью,

чтобы изменить свои представления о старении на всю

оставшуюся жизнь. И вот почему.

А что скажете о следующем:

Если бы я покупал билет лотереи штата Иллинойс, мои шансы

выиграть были бы один на миллион. Но если бы я поспорил,

что у вас, читателя этой публикации, высокое давление и вы

даже не догадываетесь об этом, то мои шансы угадать были бы

1 к 8.

Оба эти отрывка демонстрируют, насколько личным

может быть подход к написанию текста, и при этом он не

будет мешать вам выразить яркую мысль, создать покупательские

условия и завести читателя на «скользкую горку»,

которые нужны вам, чтобы заставить потенциального покупателя

дочитать текст до конца и откликнуться на него.

Когда я начинал писать, я вел себя очень сдержанно

и никогда не использовал свое имя в рекламной коммуникации.

Но по мере накопления профессионального опыта,

я все больше убеждался в том, сколь велика эффективность

личного послания в прямой почтовой рассылке, и начал

регулярно вставлять строчку с моим именем в каждом печатном

объявлении. В моем каталоге я мог говорить обо

всех товарах от первого лица, потому что на начальной

странице каталога я всегда помещал свое письмо к читателям

и представлял себя.

Даже у журналов есть своя индивидуальность

Помню, мне как-то попалась статья об имидже, который

журналы создают себе. У журнала Forbes действительно

очень яркая индивидуальность. Сегодня им руководит Стив

Форбс, и его передовицы появляются в каждом номере.

В такой ситуации читатель в большей степени ощущает

себя вовлеченным в то, о чем идет речь в опубликованных

материалах. И наоборот, журнал BusinessWeek похож

в большей степени на корпоративное издание, но, несмотря

на это, многие материалы в нем также публикуются

с именами их авторов. По этому поводу очень хорошо выразилась

одна бизнес-леди: она сказала, что журнал Forbes

она могла бы обнять и прижаться к нему, а вот с журналом

BusinessWeek ей было бы комфортнее обменяться только

рукопожатием. В копирайтинге ситуация точно такая же.

Вам нужно стремиться к тому, чтобы создать очень индивидуальный

образ. Чтобы люди откликались на него эмоционально,

чтобы считали его близким и чувствовали себя

комфортно, расставаясь со своими нелегким трудом заработанными

деньгами, чтобы купить ваш товар или услугу.

Аксиома 12

Любое обращение должно быть личным,

как обращение автора к своему читателю,

и вне зависимости от того, какое средство

коммуникации при этом используется.

Итак, составляя текст рекламного объявления, чтобы

донести до конкретного человека некую мысль и мотивировать

его на определенный поступок, старайтесь писать

от первого лица и создавать очень личное послание.

Сейчас вы уже готовы написать свою первую рекламу.

Все, что вы здесь прочитали, подготовило вас к этому моменту,

а все, что вы узнаете из остальной части книги, будет

служить совершенствованию вашего мастерства. При

этом у вас откроются глаза еще на очень и очень многое,

и еще больше вы поймете. Но прямо сейчас вы уже готовы

совершить свое первое погружение. Следующая глава

как раз и посвящена написанию вашей первой рекламы

с использованием моих приемов и организации мыслительных

процессов.

Последовательность

изложения текста

Глава 16.

Вы теперь действительно готовы написать свою первую

успешную рекламу. Вы уже понимаете, насколько важно

хорошо знать свой объект. Вы уже усвоили, какова роль

каждого элемента рекламного объявления — заставить

потенциального клиента прочитать первое предложение.

И выучили все аксиомы, следуя которым можно заставить

читателя после первого предложения продолжить чтение

текста до последнего слова.

Текст, при этом, разворачивается в некоей последовательности.

И эта последовательность должна быть продуманной.

Мысли следует выстраивать в понятной очередности,

чтобы они логически вытекали одна из другой.

Многие люди говорили мне, что когда они читают мою

рекламу и у них в головах возникает какой-то вопрос, ответ

на него они находят буквально в следующем же предложении.

Порой им в этом чудится что-то почти сверхъестественное.

Но это не мистика — это то самое умение хорошего

копирайтера создавать рекламу, рассчитанную на непосредственный

отклик, которое вызывает неподдельную зависть

у каждого агента, занимающегося личными продажами.

Как вести и направлять читателя

Копирайтеры лишены преимущества видеть напротив

себя потенциального клиента и отвечать на его вопросы

по мере их возникновения. Поэтому мы должны составить

свои объявления настолько мастерски, чтобы они буквально

несли нашего читателя по течению текста и подталкивали

его задавать те вопросы, на которые мы хотим ему

ответить. Кажется, сделать это непросто. Так оно и есть.

Начните с сочинения заголовка. Удастся ли вашему заголовку

захватить воображение читателя? Затем создайте

подзаголовок. Заставит ли он потребителя продолжить

чтение? Затем придумайте подпись под воображаемой иллюстрацией.

Удастся ли ей подтолкнуть потенциального

клиента прочитать первое предложение? А затем напишите

Дата добавления: 2015-05-29