Маркетинг как концепция рыночного поведения, основные понятия. Цели, задачи, функция и виды маркетинга

Маркетинг

Маркетинг в наши дни явл-ся важнейшей состав-щей успеха любойорганизации. За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано 2000 его опред-ний.

Маркетинг (по Котлеру)-вид челов-кой деят-ти, напр-ной на удовлет-ние нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг (по Берману)-процесс опред-ния предсказания и формирования потребностей покупателей (создание идеального конкурен-го товара), а также организация всех ресурсов компании для удовлетворения этих потребностей с большей прибылью для себя. Правильным можно считать любое определение. В котором содержится 2 момента: удовлетворении запросов покупателей; достижение собственных интересов при удовл-нии потреб-тей своих клиентов.

Основными категориями маркетинга являются: Рынок - совокупность сущест-щих и потенциальных покупателей товара. Нужда - чувства ощущаемые человеком нехватки чего-либо. Потребность -объективное состояние субъекта, его нужда принявшая специф-кую форму в соот-вии с культурным уровнем и личностью человека. Обмен - процесс получения желаемого объекта с предоставлением чего-либо взамен. Товар- все что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания использования и приобретения. Сделка – комм.обмен ценностями м/д сторонами. Потреб.ценность- соот-ние м/д преимуществами, получ-ми в рез-те покупки и затратами на его приобретение. Удовлетворенность пок-ля - соот-вие свойств товара ожиданиям потре-ля.

Цели маркетинга: повышение уровня потребления (рост прибыли производителей, развитие производства и сферы услуг); максимизация удовлетворения потребителей (соответствие свойств товара ожиданием потребителя); максимизация потребительского спроса (предоставление потребителям разнообразие товаров); повышение качества жизни (маркетинг должен обеспечивать качество среды обитания как физической так и культурной).

Задачи маркетинга: -ориентация на потребителя (Мацусита: Потребитель- король, а мы его верные подданные); - ориентация на перспективу (производитель должен быть нацелен на сиюминутный, а на долгосрочный результат маркет. деят-ти); - ориентация на достижение конечного практического рез-та (результат должен быть измеряем, напр-м, увеличение объема продаж, рост прибыли).

Функции маркетинга: - аналитическая (изучение разного рода информации, внешней и внутренней среды, а также рынка потребителей и иссл-ние конкурентов); - производственная (планирование товарного ассортимента; разработка и производство новых товаров; организация материально-технического снабжения; разработка новых технологий производства и сбыта; управление качеством и конкур-тью товара); - сбытовая (организация системы товародвижения; ценовая политика; организация допродажного и послепродажного сервиса; формир-ние спроса и стимул-ние сбыта); - управление и контроль (стратегическое и оперативное планирование маркетинга, организация системы маркет. комм-ций, орг-ция службы маркетинга, маркет, контроль).

Виды маркетинга по состоянию спроса:

1) Конверсионный маркетинг, спрос отрицательный; задачи: проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару и можно ли преодолеть путем изменения товара, цены, мер стимул-ния.

2) Стимулирующий маркетинг – спрос недостаточный; задачи: стимул-ть сбыт, отыскать способы привязки товара к потребностям покуп-лей).

3) Развивающийся-потенциальный спрос;задачи: оценить величину будущего рынка сбыта, создать требуемый товар.

4) Поддерживащий маркетинг-оптимальный спрос, задачи: сохранить уровень спроса несмотря на изменения потребностей пок-лей.

5) Ремаркетинг-снижающийся спрос, задачи: ликвидировать падение спроса.

6) Демаркетинг-избыточный спрос, задачи: снизить сбыт.

7) Противодействующий-спрос иррациональный, задачи: ликвидировать спрос.

Виды маркетинга по товару: маркетинг товара, услуги, идей. Маркетинг организации (деят-ть по созданию и поддержанию имиджа орган-ции). Маркетинг по уровню решаемых задач: стратегический, тактич-кий, операц-ный.

12.Маркетинговые исследования (МИ): сущность и этапы. Выявление проблем и формулирование целей МИ.

МИ –систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Объектами МИ выступают: состояние и тенденции в развитии рынка; изменении конкур. среды; тенденции в развития спроса; возможности фирмы; угрозы внешней среды. Задачи иссл-ний: анализ рыночной конъюнктуры; конкурентной среды, поддержка управл.решений; выяв-ние мнений и предпочтений потребителей; оценка эфф-ти марк.функций.

Факторы, которые необх-мо учитывать при выборе проведения МИ: стоимость; наличие опыта у специалистов, их квалификацию; конфиденциальность; наличие спец.оборудования; объективность знание техн.особенностей продукта.

Этапы МИ:

1 этап: постановка проблемы и формир-е целей МИ.

1.1. Определение целей исследования:

а) исследование рынка (определение емкости рынка, анализ основных тенденций, выбор сегомнетов и др.);

б) исследование конкуренции (основные и второстепенные конкуренты, их слабые стороны);

в) исследование потребителей (факторы, влияющие на покупку, реакция на покупку и т.д.);

г) исследование внутренней среды фирмы (оргструктура, корпоративная культура, объем продаж);

д) исследование товаров, цель: повышение конкур-ти товара (качество, ассортимент, упаковка и т.д.);

е) анализ ценообразования (уровень цен, обеспечивающих максимальную прибыль, эластичность спроса по цене, себестоимость, динамика цен на рынке, возможность изменения цен);

ж) анализ каналов сбыта (оценка оптовой и розничной торговли, выбор наиболее эффективных путей реализации);

з) исследования продвижения товара (оценка эффективности рекламы, выбор оптимальных средств рекламы и мер стимулирования).

1.2. определение задач исследования;

1.3. формулировка рабочих гипотез-предложений по сущности проблемы и путях ее решения.

1.4. определение показателей для контроля.

На первом этапе необходимо оформить программу исследования, отражающую указанные выше вопросы.

2 этап: отбор источников информации: первичные (данные собранные спец.для решения этой проблемы); вториччные (данные собранные ранее для целей не связанных с решением проблемы).

3 этап: сбор инф-ции;

4 этап: а нализ собранной инф-ции (обработка, прогнозирование);

5 этап: представление полученных результатов (отчет руководству, результаты и рекомендации).Формулировка рекомендаций: а)положение фирмы среди конкурентов по цене, сервису, известности, отношение потребителей), б) сегментирование рынка; в)ЖЦ товара; г)наиболее эфф-ные средства рекламы, мероприятия по стимулированию, каналы распределения. Содержание итогового отчета:1) введение (суть проблемы, цель исследования);2) методологния исследования (хар-ка этапов исследования, методы исследования, размер и состав выборки); 3) результаты иссл-ния (наглядные методы представления инф-ции); 4) выводы и реком-ции (подтверждение и опровержение гипотезы); 5) приложения.

Дата добавления: 2015-05-29