Аронсон Э. 9 страница

увольнительных и лишь незначительное их число привело к каким-то осложнениям [20]. Типичным случаем является предоставление увольнительной незадолго до окончания срока отсидки, и вся программа предназначена для того, чтобы дать возможность заключенным лучше сориентироваться в мире за пределами тюрьмы. По его мнению, история с Хортоном - это всего лишь предвыборный трюк, и если Джордж Буш будет избран президентом, то и он не станет добиваться отмены программы увольнительных.

Вам еще не наскучило? Избирателям точно наскучило. Если бы в предвыборном штабе Майкла Дукакиса был социальный психолог, он дал бы кандидату в президенты совет, как ему лучше действовать в таких случаях. Например, мы с Энтони Пратканисом показали [21], что в ситуациях, когда люди чем-то испуганы или рассержены, голые факты и цифры их мало убеждают. Они могут произвести эффект, но только в том случае, если будут связаны с решениями проблем, которые глубоко заботят людей. Так, например, во время президентских выборов 1992 г. кандидат в президенты Билл Клинтон (очевидно, хорошо усвоивший уроки кампании Дукакиса) постоянно фокусировал внимание американского народа всего на одной заезженной проблеме - унылом состоянии национальной экономики, не позволяя себе отвлечься на какие-либо иные вопросы, по которым его позиция не отличалась от позиций других кандидатов [22].

Образование или пропаганда?

Реклама аспирина по телевидению является очевидной попыткой продать что-то по завышенной цене путем намеренного введения в заблуждение аудитории. Подобные рекламные ролики могут быть названы пропагандой. Однако с <продажей> кандидата в президенты дело обстоит куда сложнее. Так, методы, использованные штабом Никсона для того, чтобы показать своего кандидата в наиболее выгодном свете, могут быть представлены как своего рода образование, как попытку <образовать> публику в отношении политики и добродетелей кандидата, дав ему возможность изложить свои взгляды максимально ясно и эффективно.

В чем вообще состоит различие между пропагандой и образованием? Словарь английского языка <Америкэн херитидж> определяет пропаганду как <систематическое распространение данной доктрины>, а обучение - как <акт передачи знания или умения>.

Что касается рекламы аспирина, то, согласитесь, в данном случае мы имеем дело с пропагандой, предназначенной для продвижения на рынок определенных марок товаров. Но как назвать то, что делает американское телевидение, которое и по сей день имеет тенденцию изображать женщин, стариков и представителей различных меньшинств, ориентируясь на существующие стереотипы? Или более тонкий вопрос: как быть с огромным большинством школьных учебников по американской истории, фактически игнорирующих вклад чернокожих и вообще этнических меньшинств? Является ли это просто передачей знания?

Проблема разграничения образования и пропаганды может оказаться еще более тонкой. Давайте взглянем на процесс преподавания арифметики в муниципальных общеобразовательных школах. Казалось бы, что может быть более <образовательным>? Я имею в виду, что может быть более чистым, объективным, основанным на фактах, не связанным с какой-либо доктриной? Стоп! Вы припоминаете примеры из ваших школьных учебников по арифметике? Большинство из них так или иначе было связано с покупками, продажами, сдачей в аренду, работой за зарплату и подсчетом прибыли. Как отмечали Зимбардо, Эббсен и Маслак [23], эти примеры - нечто большее, чем просто отражение капиталистической системы, в рамках которой осуществляется образовательный процесс: они систематически подтверждают и одобряют эту систему, легитимизируют ее и, хотя и неявно, предполагают, что она представляет собой естественный и нормальный путь развития общества. Чтобы проиллюстрировать правила умножения и вычисления процентов, учебник может предложить вам задачку о некоем мистере Джонсе, который взял ссуду в банке - 8 тысяч долларов под 14% годовых - для покупки новой машины. Скажите, мог ли оказаться подобный пример на страницах учебника, выпущенного в обществе, где начислять процент на ссуду считается грехом (так полагали, например, в ранних христианских общинах)? А в обществе, где искренне верят в то, что люди не должны стремиться обладать собственностью, которую не могут оплатить сами? Я вовсе не предлагаю решить вопрос о правомерности или неправомерности помещения подобных примеров в учебник арифметики, я просто указываю на то, что они являются формой пропаганды. И было бы полезно признать данные примеры таковыми.

Считает ли человек тот или иной курс обучения образовательным или пропагандистским, в большой мере зависит от исповедуемых этим человеком ценностей.

На память приходит документальный фильм о наркотиках, который заставляли смотреть моих детей в старших классах школы. В какой-то момент в этом фильме промелькнула мысль о том, что многие заядлые наркоманы начинали с затяжек марихуаны. Я убежден в том, что большая часть школьного начальства рассматривала данный фрагмент, основанный на фактах, как пример <передачи знания>, а большинство употреблявших марихуану школьников - как <систематическое распространение данной доктрины>, суть которой состоит в том, что курение марихуаны приводит к употреблению <тяжелых> наркотиков. То же самое произойдет при рассмотрении темы сексуального образования в школе: многое зависит от того, посмотрите ли вы на проблему глазами представителя так называемого <морального большинства> или же глазами редактора <Плейбоя>.

Нельзя сказать, что все без исключения сообщения средств массовой коммуникации искажают факты или подают их односторонне. Однако когда мы имеем дело с эмоционально заряженной темой, в отношении которой мнения людей сильно расходятся, то, вероятно, вообще невозможно подготовить сообщение, которое было бы признано всеми в качестве правдивого и непредвзятого. Я продолжу обсуждение общих вопросов, связанных с процессом ком-92

муникации, в следующих главах. А далее в этой главе рассмотрим процесс убеждающей коммуникации. Ведь независимо от того, как мы называем его - пропагандой или обучением, процесс убеждения является реальностью. Он не исчезнет, даже если мы будем его игнорировать. Следовательно, мы должны попытаться понять суть процесса убеждения, анализируя литературу, содержащую описания соответствующих экспериментов.

Два основных пути убеждения

Сталкиваясь с убеждающей аргументацией, глубоко ли мы задумываемся над полученной информацией, или мы принимаем ее без серьезного осмысления? Ответ на этот вопрос определяет многое в нашем понимании процесса убеждения.

Согласно теоретическим построениям Ричарда Петти и Джона Качиоп-по [24], мы склонны серьезно задумываться над предложенной аргументацией в тех случаях, когда она касается релевантной и важной для нас проблемы: при этом условии мы постараемся подвергнуть аргументацию внимательному и всестороннему рассмотрению. Но порой, даже если проблема для нас важна, мы все равно не анализируем ее с должной тщательностью, поскольку нам иногда мешает наша собственная рассеяность или занятость или же сообщение очень ловко составлено. Петти и Качиоппо называют свою теорию моделью для определения вероятности серьезного осмысления, поскольку она как раз имеет дело с теми условиями, при которых высока вероятность того, что люди задумаются над сообщением.

Согласно теории Петти и Качиоппо, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на солидных аргументах, основанных на значимых фактах и цифрах, которые заставят людей задуматься о данной проблеме. Периферийный путь, вместо того чтобы вовлекать человека в мыслительный процесс, снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления. В качестве примера вновь используем дебаты между претендентами на президентское кресло. Если один из кандидатов предлагает серьезное обсуждение экономических проблем, в том числе рассмотрение тщательно разработанного плана снижения уровня безработицы, то это означает, что он выбрал центральный путь убеждения, потому что, независимо от того, согласятся люди с данным планом или нет, они все равно задумаются над ним. В то же время плакаты с портретом Вилли Хортона, о котором речь шла выше, приезд кандидата на фабрику, изготавливающую национальные флаги, или его круиз по загрязненной промышленными отходами реке (все это, разумеется, происходит в сопровождении безостановочно работающих телекамер!) будут означать движение к цели по периферийному пути.

Хотелось бы внести ясность: в данном случае речь не идет о степени важности конкретных тем и проблем. Иначе говоря, мы вовсе не считаем, что такие проблемы, как преступность, патриотизм или загрязнение окружающей среды неважны, мы лишь утверждаем, что способ представления любой 93

проблемы может либо стимулировать процесс ее осмысления, либо вызвать реакцию немедленного согласия с коммуникатором. Все зависит от пути к достижению цели, который он выберет.

Хороший способ понять разницу между центральным и периферийным путями - это сравнить рекламу компьютеров с рекламой безалкогольных напитков или сигарет.

В большинстве случаев реклама компьютеров описывает конкретные особенности данного товара: его технические возможности, простоту в использовании, цену. Для поддержки такой рекламы редко привлекаются рок-звезды или другие <культовые фигуры>. Перед нами - центральный путь. В этом случае производители, вероятно, убеждены, что тем, кто озабочен покупкой компьютера, больше по душе будет именно такой путь убеждения: они хотят внимательно изучить и проработать полученную информацию. В то же время продажа безалкогольных напитков в значительной мере зависит от того, участвуют ли в их рекламе сегодняшние кумиры - Мадонна, Майкл Джордан или Рэй Чарлз с его знаменитой фразой: <Тебе досталось то, что нужно, детка. Точно!> А реклама сигарет пытается вызвать у потребителя ассоциации с прекрасными видами живой природы, с ее весенним расцветом или с <мужественностью>, как в знаменитой рекламе сигарет <Марльбо-ро>. Оба эти пути - периферийные.

Давайте более детально исследуем эту проблему. Каковы ключевые факторы, способные повысить эффективность сообщения? Наиболее важными представляются следующие: 1) источник сообщения (кто говорит); 2) характер сообщения (как говорит); 3) характеристики аудитории (кому говорит). Проще говоря, кто, как и кому говорит? Давайте рассмотрим каждый из этих факторов.

Источник сообщения

Кредит доверия. Вообразите следующую сцену. Вам звонят в дверь, и, открыв ее, вы видите перед собой мужчину средних лет в кричащей пестрой спортивной куртке. Галстук у него спущен, воротничок сорочки потерт, брюк незнакомца давно не касался утюг, а щек - бритва. Кроме того, во время разговора с вами мужчина все время как бы заглядывает вам за плечо, постоянно отводя взор. В руках у незнакомца традиционная кружка с прорезью на крышке, и он пытается убедить вас пожертвовать пару долларов благотворительной организации, о которой вы понятия не имеете. Хотя слова, произносимые им, и звучат вполне убедительно, много ли у него шансов добиться успеха - получить от вас хоть сколько-нибудь денег?

А теперь повернем стрелки часов всего на несколько минут назад. Вам звонят в дверь, и, открыв ее, вы видите перед собой мужчину средних лет в классическом деловом костюме, отлично сшитом и выглаженном. Он смотрит вам прямо в глаза, представляется вице-президентом Городского национального банка и просит вас пожертвовать пару долларов благотворительной организации, о которой вы понятия не имеете, причем он убеждает вас

^ теми же словами, что и парень в пестрой спортивной куртке! У респектабельно-Щ^годжентльмена шансы заполучить ваши денежки будут выше, не правда ли? ^"^^nf" Я был поражен этим феноменом много лет назад, когда смотрел по Ц^йвяевидению выступление поэта Аллена Гинзберга в одном из полуночных 11<ток-шоу>. Гинзберг был одним из самых популярных поэтов так называемо-1^ ix> поколения битников, а его поэма <Вопль> вызвала шок и во многом стиму-й лировала литературный истеблишмент в 50-е гг. На этом <ток-шоу> Гинзберг ^ был верен себе. Закончив хвастливые разглагольствования о собственной гомо-,' сексуальности, он перешел к проблеме разрыва связей между поколениями, и " в этот момент говорившего показали крупным планом. Поэт был тучен, бородат, взгляд его казался несколько диковатым (напился или обкурился?), а длинные волосы неровными космами топорщились по краям облысевшей головы. Он был одет в дырявую футболку, а на его шее висели несколько ниток бус. Хотя он говорил о проблемах молодежи серьезно и искренне и, на мой взгляд, чрезвычайно здраво, аудитория в студии покатывалась со смеху: казалось, они смотрят на него, как на клоуна. И я подумал тогда, что скорее всего огромное большинство телезрителей, уже приготовившихся ко сну и смотревших на поэта <вполглаза>, тоже не могли воспринимать его серьезно, какие бы умные мысли он ни высказывал и каким бы искренним он ни был. По всей вероятности, его внешний вид и репутация предопределили реакцию аудитории. Ученый, живущий внутри меня, тут же представил, что вместо поэта с диким взглядом перед телезрителями выступает консервативного вида банкир в идеально выглаженном костюме, двигающий губами в унисон со словами поэта. Я готов был поспорить, что в этих изменившихся обстоятельствах сообщение Гинзберга было бы принято вполне благожелательно.

Впрочем, нет нужды держать пари - аналогичные эксперименты уже были проведены.

На самом деле, размышления о том, какое влияние оказывает на процесс убеждения престиж, стары, как мир. Более чем за три столетия до н.э. Аристотель, которого можно назвать первым опубликовавшимся социальным психологом, писал:

<Мы верим добропорядочным мужам полнее и быстрее, чем всем иным: это верно независимо от того, что за вопрос обсуждается, и особенно верно, когда невозможно достичь строгой определенности и мнения разделяются... Неверно, как предполагают некоторые авторы исследований по риторике, что личная порядочность, излучаемая оратором, ничего не добавляет силе его убеждения. Наоборот, характер говорящего является едва ли не самым эффективным средством убеждения, которым он обладает> [25].

Потребовалось всего 2300 лет, чтобы наблюдение Аристотеля было подвергнуто тщательной научной проверке. Это весьма просто сделали Карл Ховланд и Уолтер Вайсе [26]. Они знакомили большое число людей с определенной позицией по какому-либо вопросу, например они сообщали о том, что строительство атомных подводных лодок - дело вполне осуществимое (эксперимент проводился в 1951 г., когда о подобном использовании

атомной энергии можно было только мечтать). Одну часть испытуемых проинформировали о том, что данное утверждение принадлежит человеку, обладающему значительным кредитом доверия, другую - о том, что утверждение принадлежит источнику с низким кредитом доверия. Конкретно утверждение о том, что атомные подводные лодки могут быть построены в ближайшем будущем, в первом случае было приписано Роберту Оппенгеймеру, известному всей стране и высокоуважаемому физику-атомщику, а во втором - газете <Правда>, официальному органу Коммунистической партии Советского Союза (иначе говоря, печатному органу, который не пользовался в Соединенных Штатах Америки славой объективного и заслуживающего доверия).

Прежде чем знакомить испытуемых с позицией источника информации, их просили заполнить несколько специальных оценочных шкал, позволявших выяснить, что они сами думают по затронутой теме. В результате значительный процент тех, кто был убежден, что суждение по данному вопросу принадлежит Оппенгеймеру, изменили свое мнение: теперь они больше поверили в реальность постройки атомных подводных лодок. И лишь немногие из тех, кто прочитал то же самое сообщение, но со ссылкой на газету <Правда>, изменили свое первоначальное мнение, согласившись с позицией газеты.

Тот же самый феномен получил неоднократное подтверждение в работах многих исследователей. Они использовали широкий спектр тем и приписывали сообщения самым разным коммуникаторам. Тщательно проведенные эксперименты показали, что судья, занимающийся делами подростков, лучше, чем кто-либо другой, может изменить мнение о подростковой преступности, видный поэт и критик - мнение о достоинствах стихотворения, а медицинский журнал - мнение о том, должны ли антигистаминные препараты отпускаться в аптеках без рецептов. Что же есть такого у ученого-физика, судьи, поэта и медицинского журнала, чего нет у газеты <Правда>? Иными словами, в чем состоит различие между ними и газетой <Правда>, приводящее к различию в эффективности их аргументов?

Аристотель говорил, что мы верим <добропорядочным мужам>, под которыми он понимал людей высокоморальных. Ховланд и Вайсе, убрав из аристотелевского определения моральный аспект, предложили использовать другой термин - <заслуживающие доверия>. Оппенгеймер, судья, поэт - все они заслуживают доверия; иными словами, не будучи обязательно <добропорядочными>, все они являются одновременно и квалифицированными экспертами и честными людьми. Есть прямой смысл поддаться влиянию честных и знающих коммуникаторов, например таких, как Роберт Оппенгеймер, высказывающий мнение об атомных подводных лодках, или Томас Стерне Элиот, рассуждающий о поэзии.

Однако не все одинаково поддаются влиянию: одним людям коммуникатор может представляться человеком, обладающим высоким кредитом доверия, а другим людям тот же самый коммуникатор может показаться человеком, который этим доверием не обладает. Более того, некоторые периферийные качества коммуникатора могут для части аудитории значить слишком много и делать его сообщение либо в высшей степени эффективным, либо в высшей степени неэффективным.

Данный феномен был убедительно продемонстрирован в эксперименте, проведенном мною совместно с Бертоном Голденом [27]. Мы попросили школьников шестого класса выслушать речь оратора, убеждавшего в полезности и важности арифметики. В одном случае он был представлен школьникам как выдающийся инженер из престижного университета, а во втором - как человек, который зарабатывает на жизнь мытьем посуды. Легко предположить, что инженер оказал на слушателей куда большее влияние, нежели <посу-домойщик>. Подобный результат хорошо согласуется с предыдущими исследованиями и сам по себе очевиден и малоинтересен. Но, в дополнение к сказанному, мы манипулировали принадлежностью коммуникатора к определенной расе: в одних случаях это был белый, а в других - чернокожий. За несколько недель до проведения эксперимента дети заполнили анкеты, помогающие выявить, насколько велики у них предрассудки в отношении чернокожих. Результаты оказались поразительными! На наиболее подверженных таким предрассудкам детей инженер-черный оказал меньшее влияние, чем инженер-белый, хотя они оба произносили одну и ту же речь. Более того, на тех детей, которые были подвержены расовым предрассудкам в минимальной степени, инженер-черный оказал большее влияние, чем инженер-белый.

Кажется в высшей степени неразумным, чтобы такой периферийный признак, как цвет кожи, мог повлиять на кредит доверия человека. Конечно, в абсолютно рациональном мире инженер из престижного научного заведения должен был оказать влияние на шестиклассников, объясняя им важность арифметики, независимо от своего цвета кожи. Однако совершенно очевидно, что наш мир весьма далек от абсолютной рациональности. И то влияние, которое оказал на слушающих чернокожий коммуникатор, - в одном случае оно было большим, а в другом случае - меньшим - по сравнению с влиянием, оказанным белым коммуникатором (во всем остальном они были совершенно одинаковы), зависело от отношения слушателей к чернокожим американцам.

Подобный тип поведения особо адаптивным не назовешь. Если бы качество вашей жизни зависело от того, насколько сообщение, связанное с арифметикой, может повлиять на ваше мнение, то квалификацию и честность коммуникатора следовало бы считать наиболее существенными факторами, на которые стоит обращать внимание. В той мере, в какой другие факторы (такие, как цвет кожи коммуникатора) усиливают или ослабляют вашу восприимчивость к сообщению, не имеющему к ним никакого отношения, в такой мере и вы проявите неадаптивность. Однако создатели рекламы полагаются на это неадаптивное поведение и часто, намереваясь увеличить кредит доверия того или иного выступающего, рассчитывают как раз на эти, не имеющие отношения к делу, факторы. К примеру, еще на заре телевидения актеры, игравшие роли врачей в телепьесах, регулярно выступали в рекламных роликах, восхвалявших аспирин или другие лекарства против простуды или же предупреждавших нас о вредных последствиях кофеина в кофе. В те стародавние времена Парнелл Роберте, исполнявший главную роль в сериале <Охотник Джон, доктор медицины>, и Роберт Янг, сыгравший роль мудрого и доброго врача в другом сериале - <Маркус Уэлби, доктор медицины>, были приглашены сниматься в рекламе и с экрана убеждали нас, какие ле-97

карства следует покупать. Совсем недавно в одном из рекламных роликов показывали актера, который даже признавался: <Я сам не врач, но играл эту роль на телевидении>. Это напоминает нам Карла Малдена, который на протяжении почти двадцати лет играл главную роль в серии рекламных роликов, рассказывающих об американских путешественниках, попавших в беду за рубежом (их или обворовали, или они просто потеряли все наличные деньги). Тяжело было видеть этих туристов, обезумевших от горя, изможденных, травмированных и близких к панике. А в самом конце ролика появлялся Карл Малден и авторитетным голосом предупреждал о том, что не стоит брать с собой в путешествие наличные деньги: <Дорожные чеки <Америкэн Экспресс> - вот без чего нельзя выходить из дома!> Что же в данном случае превращает актера Карла Малдена в <специалиста по финансовому обеспечению отпусков>? Ничего, кроме того обстоятельства, что для многих людей он являлся своего рода экспертом по преступности^. И это только благодаря тому, что на протяжении нескольких лет он играл роль лейтенанта полиции Майка Стоуна в популярном детективном сериале <Улицы Сан-Франциско>!

Следовательно, господа Роберте, Янг и Малден почти наверняка добились незаслуженного кредита доверия, несмотря на то что о таких материях, как здоровье, преступность, дорожные чеки и даже аспирин, они скорее всего знали не больше рядового телезрителя. И случилось это по простой причине: их идентифицировали с сыгранными ими конкретными ролями. Вот вам яркий пример периферийного пути в процессе убеждения.

Более того, подобные далеко не центральные качества коммуникатора часто не просто подчеркиваются в рекламных роликах - они оказываются единственными, которые показывают телезрителям.

Кого можно назвать экспертом по таким товарам, как лезвия для бритья или соответствующие кремы? Ну, возможно, парикмахера или дерматолога, косметолога. А кто убеждает нас с телеэкрана, какие именно лезвия или пену нам следует употреблять? Чаще всего это делает профессиональный футболист.

Так, на всем протяжении 50-х и 60-х гг. одним из наиболее несменяемых <продавцов> хлопьев на завтрак оставался бывший олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричарде. Его эффективность в продвижении хлопьев компании <Уитиз> на рынок была, вероятно, намного больше эффективности иных профессоров-диетологов, какую бы высокую профессиональную квалификацию они ни имели. А в 70-х гг. Ричардса заменили на другого чемпиона (и тоже в десятиборье!) -.БрюсаДженнера. Насколько они оказались эффективны - эти атлеты? На этот вопрос трудно ответить со всей уверенностью, однако, как только в 80-х гг. контракт с Дженнером закончился, руководители компании <Уитиз> снова решили сделать ставку на спортсмена, а не на специалиста-диетолога: на сей раз они наняли Мэри Лу Реттон - олимпийскую чемпионку по гимнастике. А когда в 1987 г. баскетболисты из <Миннесоты твинс> выиграли главный приз Национальной баскетбольной ассоциации, компания <Уитиз> выпустила специальную упаковку с фотографией всей команды-победительницы. После этого уже никого не удивило, что в 90-х гг. компания поместила на свои упаковки фото неподражаемо-98

го Майкла Джордана, а он с экрана телевизора произнес для миллионов телеболельщиков знаменитую фразу: <Лучше бы вы ели хлопья <Уитиз>!> Совершенно очевидно, что, кто бы ни заведовал в компании отделом массовых продаж, предпочтение всегда отдавалось спортсменам в качестве коммуникаторов.

Та же ситуация наблюдается в производстве спортивной обуви: ее производители для увеличения продаж своей продукции активно привлекают таких знаменитостей, как Майкл Джордан, Джо Монтана и, конечно, Во Джексон с его рекламной кампанией <Бо знает!>. На первый взгляд подобная практика представляется не лишенной рациональных оснований: ведь эти парни в своих кроссовках зарабатывают столько, сколько нам в наших ботинках и туфлях на каблуках вряд ли когда-то удастся заработать. Возможно, спортсмены даже могли бы кое-что поведать об особенностях разных видов спортивной обуви. Но в этом ли все дело? Может быть, спортивные успехи становятся просто очередным периферийным фактором, увеличивающим кредит доверия коммуникатора?

Один из рекламных роликов может пролить свет на данный вопрос. Сначала нам представляют мужчину, играющего в баскетбол, теннис и прочие спортивные игры. Мы видим только часть его фигуры - от пояса и выше. После этого крупным планом дается его лицо на фоне логотипа одной из марок кроссовок, а затем камера опускается ниже, и мы видим, что мужчина сидит в инвалидном кресле-каталке и у него нет обеих ног. Если бы производители рекламы искренне верили, что телезрители смотрят на спортсменов как на экспертов в области спортивной обуви, то реклама, подобная вышеописанной, никогда бы не вышла на экран. Ведь очевидно, что, независимо от того, насколько хорош данный инвалид в амплуа спортсмена, у нас нет никаких оснований полагаться на его знания в области спортивной обуви. Отсюда ясно, что производители рекламы убеждены в эффективности спортсменов, выступающих в роли коммуникаторов, независимо от того, насколько большими специалистами они являются по конкретным рекламируемым ими товарам.

Оправдана ли подобная убежденность? Окажет ли реклама влияние только потому, что в ней задействована какая-то спортивная знаменитость? Даже если мы в восторге от ее достижений на спортивных аренах, можем ли мы доверять спортсмену, когда он убеждает нас в достоинствах того или иного рекламируемого товара? В конце концов, ведь мы же точно знаем, что спортивной звезде, агитирующей нас покупать крем для бритья, пиво или хлопья, прекрасно платят за ее услуги.

Мне кажется, большинство поспешит ответить: <Нет. Пусть другие поддаются убеждению и торопятся купить что-то только потому, что за это ратует их спортивный кумир. Уж я-то совершенно определенно не стану доверять чужому совету, куда потратить мои кровные денежки, пусть даже этот совет исходит от моего любимого игрока>.

Однако способны ли люди предвидеть собственное поведение? Прежде чем ответить на этот вопрос, познакомимся поближе с таким фактором, как честность. Укрепление веры в честность коммуникатора. Ясно, что вера аудитории

в честность (правдивость) коммуникатора является важным фактором, определяющим степень его эффективности. Может быть, в эксперименте Арон-сона-Голдена решающим моментом в объяснении поведения шестиклассников (тех из них, кто в большей степени был подвержен расовым предрассудкам и на кого инженер-черный оказал меньшее влияние, чем инженер-белый) было просто их неверие в правдивость чернокожих. Если это так, то стоит нам представить аудитории убедительное, независимое доказательство того, что человек честен, как этот человек становится в высшей степени эффективным коммуникатором.

Каким же образом коммуникаторы могут предстать перед нами как люди честные? Один из способов добиться этого - выступать вопреки своим собственным интересам. Если тем, кто нас убеждает в чем-либо, нет никакой видимой выгоды это делать (зато, возможно, им есть что терять), то мы поверим в их честность, и в этом случае их убеждающее воздействие будет эффективным.

Следующий пример может оказаться весьма полезным. Предположим, матерый преступник, недавно осужденный за воровство и торговлю героином, распространил сообщение о злоупотреблениях в американской правоохранительной системе. Повлияет ли на вас его выступление? Мало вероятно. Большинство людей, очевидно, сочтут этого человека непривлекательным и нечестным: преступник явно не вписывается в аристотелевское определение <добропорядочного мужа>. А теперь представьте себе, что он утверждает, будто американское уголовное право слишком терпимо относится к преступникам, что у них всегда есть возможность <отмазаться>, наняв классного адвоката, и даже если преступников осуждают, то приговоры обычно бывают мягче, чем следовало бы. Повлияют ли теперь на вас его слова? Убежден, что да. Именно такой эксперимент, проведенный совместно с Элайн Уолстер и Дарен Абрахамсом [28], подтвердил мою гипотезу.

Дата добавления: 2015-05-31