Аронсон Э. 12 страница

Следуя этой линии рассуждений, мы предположили следующее. Если кредит доверия коммуникатора высок, то, чем сильнее расхождение между его позицией и мнениями аудитории, тем сильнее оказываемое им влияние. Если же кредит доверия коммуникатора не очень высок, то в действие вступит механизм умаления его достоинств. Это не значит, что коммуникатор не сможет оказать влияние на мнения аудитории. Ему, вероятно, удастся повлиять на людей с целью изменения их мнений, но это может произойти только в том случае, если мнение коммуникатора не слишком отличается от мнения аудитории. И чем больше будет расхождение между позициями коммуникатора и аудитории, тем большему сомнению будет подвергаться его мудрость, интеллект или душевное здоровье и тем меньше аудитория будет поддаваться его влиянию. Давайте вернемся к нашему примеру с физическими упражнениями. Вообразите себе мужчину в возрасте 73 лет, который выглядит на 35 лет! Он только что выиграл традиционный Бостонский марафон. Я поверю ему, если этот победитель будет убеждать меня, что оставаться в добром здравии и жить долго можно, энергично упражняясь по меньшей мере два часа ежедневно. Да и как не поверить! Таким образом он добьется от меня более длительных занятий, чем если бы он просил меня заниматься лишь десять минут ежедневно. А теперь предположим, что аналогичное сообщение исходит от человека, вызывающего меньшее доверие, например от водителя школьного автобуса. Если он предложит мне заниматься десять минут ежедневно, то это не будет выходить за рамки моего <диапазона приемлемости>, и, следовательно, водитель сможет повлиять на мое мнение и поведение. Однако если он будет настаивать на ежедневных изматывающих двухчасовых упражнениях, то я скорее всего откажусь от его советов, предположив, что имею дело с шарлатаном, <здоровым уродом>, зацикленным маньяком, с кем угодно! Моя собственная лень не помешает мне и дальше продолжать чувствовать себя комфортно. Таким образом, я должен согласиться с Ховлан-дом, Харви и Шерифом: люди рассматривают сообщение, резко расходяще-119

еся с их точкой зрения, как лежащее вне их <диапазона приемлемости>, но только в случае, если кредит доверия коммуникатора невысок.

Вооруженные этими рассуждениями, мои студентки и я внимательнейшим образом изучили результаты проводившихся в связи с этим экспериментов, обращая особое внимание на то, как подавался аудитории коммуникатор. И о чудо! Мы обнаружили, что в каждом из экспериментов, в которых выявилась линейная связь между расхождением во мнениях и их изменением, источник сообщения обычно описывался как человек, заслуживающий большего доверия, чем в экспериментах, в которых была обнаружена криволинейная связь. Это вполне подтверждало наши рассуждения о роли кредита доверия. Однако на этом мы не остановились и придумали эксперимент, который позволил систематически наблюдать за величиной расхождений во мнениях и величиной кредита доверия коммуникатора в рамках единого исследования [54]. Студенток университета просили прочитать несколько строф из стихотворения никому не известного современного поэта и ранжировать их по степени литературного совершенства. Затем каждой из студенток давали прочитать некое эссе, якобы представлявшее собой критический разбор современной поэзии, и в данном эссе специально разбиралась та самая строфа, которую испытуемая оценила как слабую. Первой группе испытуемых досталось эссе, в котором автор описывал эту строфу в восторженных красках. Таким образом, возникало значительное расхождение между мнением коммуникатора и мнением, высказанным ранее студентками. Второй группе испытуемых было предложено эссе, в котором данная строфа была оценена довольно благосклонно, следовательно, в этих условиях расхождение было умеренным. Третьей группе пришлось познакомится с эссе, в котором автор что-то проворчал о той же строфе, что поставило испытуемых в ситуацию <незначительного расхождения>. Кроме того, одной половине группы студенток-испытуемых автора эссе представили как Томаса Стернса Элиста - знаменитого поэта и критика, обладающего высочайшим кредитом доверия; а другой половине - как простого студента колледжа. После этого испытуемым было предложено еще раз проран-жировать те же строфы.

И вот результаты. В том случае, когда роль коммуникатора играл знаменитый поэт и критик, эссе в наибольшей мере влияло на студенток в том случае, если мнение коммуникатора в наибольшей степени расходилось с их собственной оценкой строфы. Когда в роли коммуникатора выступал простой студент, эссе оказывало незначительное влияние на изменение мнений в том случае, если оно мало расходилось с мнением испытуемых или если расхождение было максимальным. Эссе, авторство которого приписывалось студенту, значительно меняло мнение испытуемых при умеренном расхождении,

Подведем итог. Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то, чем больше будет расхождение между пропагандируемыми им взглядами и взглядами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется убеждае-мой. В то же время, если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение или вовсе ничтожен, то такой коммуникатор максимально изменит мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мнениях.

Характеристики аудитории

Все слушатели, читатели и зрители не похожи один на другого. Одних легче убедить, других - труднее. В дополнение ко всему, как мы убедились, определенный тип сообщений может воздействовать на одного человека и не оказывать никакого воздействия на другого. В качестве примера вспомним, что уровень знаний аудитории и ее исходное мнение будут играть решающую роль при определении степени эффективности двусторонней и односторонней коммуникации.

Самооценка. Какой эффект оказывает личность индивида на его убеж-даемость? Одна из личностных переменных, наиболее устойчиво связанная с убеждаемостью, - это самооценка. Личности, недовольные собой, более легко поддадутся влиянию убеждающего сообщения, чем личности, имеющие о себе высокое мнение [55].

Это выглядит достаточно разумно. В конце концов, если кто-то не нравится сам себе, то отсюда следует, что он невысоко ценит и свои собственные идеи. И если этим идеям будет брошен вызов, данный человек будет готов от них отказаться: вспомним, что людям присуще желание быть правыми.

Если Сэм, имеющий высокую самооценку, знакомится с сообщением, в котором высказывается мнение, отличное от его собственного, то у него возникает желание определиться, какого пути лучше придерживаться, чтобы оставаться и дальше правым: изменить свое мнение или сохранить ему верность. Человек с высокой самооценкой может испытывать определенный внутренний конфликт, обнаружив разногласие с заслуживающим доверия коммуникатором. И разрешить этот конфликт можно двумя способами: либо изменить свое мнение, либо продолжать оставаться при нем. Однако, если самооценка Сэма низкая, конфликт может и не произойти (или он будет ничтожным): вероятнее всего, Сэм убедит себя в том, что лучшим решением для него будет принять позицию коммуникатора.

Предшествующий опыт аудитории. Другой фактор, связанный с аудиторией и имеющий существенное значение, - это ее общий настрой в момент, непосредственно предшествующий получению сообщения.

Людей можно сделать в высшей степени <рецептивными> (то есть готовыми воспринимать и соглашаться), если они сыты, расслаблены и довольны жизнью. Действительно, Ирвинг Джанис и его сотрудники обнаружили, что на тех испытуемых, которым во время чтения сообщения, убеждающего их в чем-либо, было позволено лакомиться любимыми блюдами, оно оказало большее влияние, чем на членов контрольной группы, у которых чтение не сопровождалось едой [56].

Наоборот, можно сделать людей менее рецептивными и менее убежда-емыми. Как я уже говорил, люди утверждают, что они в состоянии противостоять убеждающим воздействиям - таким, как телевизионные рекламные ролики. Один из путей уменьшения их убеждаемости - это предварительное оповещение о том, что будет предпринята попытка убедить их в чем-то [57]. Это особенно хорошо действует в случае, когда содержание сообщения не

совпадает с собственными убеждениями людей. Я могу утверждать, что фраза: <А теперь сообщение от нашего спонсора> - делает последующее сообщение менее убеждающим, чем если бы коммуникатор начал излагать его без всякой преамбулы. Предварительное оповещение сродни предупреждению: <Внимание! Я собираюсь убедить вас в том-то и том-то>. В этом случае люди, очевидно, примутся выстраивать защиту против вашего сообщения.

Данный феномен был экспериментально подтвержден Джонатаном Фрид-маном и Дэвидом Сирсом [58]. Группе испытуемых (в эксперименте участвовали подростки) сказали, что они выслушают речь на тему <Почему подросткам нельзя разрешать вождение автомобиля>, и спустя десять минут докладчик действительно познакомил их с заранее подготовленным сообщением. В контрольной группе испытуемых то же самое сообщение было сделано без десятиминутного предупреждения. Данный эксперимент показал, что контрольную группу испытуемых сообщение убедило больше, чем группу испытуемых, которых оповестили заранее о том, что им сделают сообщение на данную тему.

Все это говорит о том, что люди стремятся защищать свое чувство свободы. Согласно теории реактивного сопротивления Джека Брема [59], когда нашей свободе что-то угрожает, мы предпринимаем попытки отстоять ее.

К примеру, мне нравится получать подарки в день рождения. Но если мне подарит дорогой подарок студент, находящийся на грани <вылета> из университета за неуспеваемость и сделает это как раз в тот момент, когда я собираюсь прочесть его курсовую работу, то я почувствую себя дискомфортно. В этом случае моему чувству свободы или, другими словами, автономии брошен вызов. Если убеждающие сообщения навязчивы, то они также могут быть восприняты как вторжение в сферу свободы индивидуального выбора человека и тем самым активизировать поиск способов защиты от них. Так, если настойчивый продавец убеждает меня купить его товар, моей первой реакцией будет сохранение собственной независимости: я предпочту поскорее покинуть магазин.

В эксперименте Лилиан Бенсли и Рюи By [60] студенты университета слушали по телевизору сообщения, направленные против потребления алкогольных напитков. Первое сообщение было тяжеловесным и догматичным и утверждало, что нет такого понятия, как <безвредная доза алкоголя>, а потому всем следует отказаться от его употребления. Второе сообщение было более умеренным: в нем подчеркивалась необходимость для каждого человека контролировать свои <возлияния>. Именно с помощью этого сообщения и был достигнут больший эффект - снижение потребления алкоголя. Это различие в восприятии сообщений отмечалось особенно наглядно у сильно пьющих людей. Их реактивное сопротивление информации, которую несло в себе первое, тяжеловесное сообщение было особенно велико.

Реактивное сопротивление может проявляться в разнообразных и интересных формах. Предположим, я иду по улице и меня вежливо просят подписать какую-то петицию. Я не очень-то разбираюсь в сути того, что мне предлагают подписать, но в тот момент, когда мне разъясняют, что к чему, некий человек останавливается рядом и начинает открыто <давить> на меня, требуя, чтобы я ничего не подписывал. Согласно теории реактивного сопро-122

тивления, с целью противостоять давлению и сохранить за собой свободу выбора я с большей вероятностью подпишу-таки предложенную петицию.

Этот сценарий был использован Мадлен Хейлман [61] в эксперименте, результаты которого подтвердили ее предположение: в большинстве случаев, чем более интенсивными были попытки препятствовать индивидам в подписании петиции, тем с большей вероятностью они склонялись к тому, чтобы ее подписать.

Конечно, как мы уже убедились, люди могут поддаться (и поддаются) влиянию и подчиняются имплицитному социальному давлению (вспомним эксперимент Эша). Однако, когда это давление становится настолько явным, что угрожает нашему чувству свободы, мы не только сопротивляемся давлению, но и стремимся действовать в противоположном направлении.

Существует еще один аспект потребности в свободе и автономии, о котором следует рассказать. При прочих равных условиях, сталкиваясь с информацией, которая противоречит их основным убеждениям, люди стремятся, если это возможно, найти контраргументы [62]. Таким образом они могут предохранить собственное мнение от чрезмерного влияния других людей и защитить собственное чувство автономии. Однако и это их сопротивление можно сломить. В одном из своих экспериментов Леон Фестингер и Натан Маккоби [63] предприняли попытку помешать аудитории находить контраргументы, опровергающие сообщение, с которым она только что познакомилась. Достигалось это с помощью простого отвлечения слушателей в тот момент, когда им было представлено сообщение. Две группы студентов, принадлежащих к одному из студенческих <братств>, попросили прослушать пленку, содержащую аргументы относительно вредности этих студенческих объединений. Аргументы были сильными, подавляли эрудицией и, как вы можете догадаться, находились в вопиющем противоречии с убеждениями аудитории. Во время прослушивания сообщения одну из групп отвлекали, демонстрируя ей очень увлекательный немой фильм. Фестингер и Маккоби разумно предположили, что, поскольку участники выполняли два задания одновременно (прослушивание записи с аргументами о вреде студенческих <братств> и просмотр увлекательного фильма), они имели минимальную возможность продумать аргументы, опровергающие записанное на пленку сообщение. В то же время студенты контрольной группы не отвлекались от сообщения и, следовательно, имели больше возможностей найти контраргументы и оказать сопротивление информации, с которой они не были согласны. Результаты эксперимента показали, что, действительно, у студентов, которых отвлекал просмотр фильма, наблюдалось куда большее изменение мнений (в сторону согласия с утверждением о вреде студенческих <братств>), нежели у студентов контрольной группы, которых ничто не отвлекало.

Многих ли отвлекали от убеждающего сообщения кинопросмотром? Готов держать пари - немногих. Зато большинство из нас знакомо с другой формой отвлечения - с выкриками с места, прерывающими политического оратора. Влияние подобных форм отвлечения на аттитыоды аудитории на примере отношения к сенатору Эдмунду Маски изучали Ллойд Слоун, Ро-123

iT^^^Iff.^' ^

берт Лав и Томас Остром [64]. Они определили аттитьюды испытуемых до их знакомства с видеозаписью выступления Маски по телевидению в канун дня президентских выборов 1970 г. (Маски был кандидатом от Демократической партии), а затем они сделали это после просмотра этой видеозаписи, во время которого помощники экспериментаторов вслух и громко подвергали нападкам самого сенатора и его взгляды. У тех испытуемых, кто поначалу занимал нейтральную позицию по отношению к Маски, присутствие выкрикивающих с места людей вызвало негативные чувства к выступающему, а утех, кто первоначально занимал крайнюю позицию - не важно, положительную или отрицательную, - выкрики с места, наоборот, способствовали смене позиции на более нейтральную.

Таким образом, эффекты отвлечения внимания оказываются зависящими от первоначального мнения человека. И, вопреки популярному убеждению, выкрики с места могут на самом деле заставить тех, кто наиболее подвержен убеждению (то есть еще не решивших для себя, какую сторону принять), более негативно оценить сообщение выступающего.

А теперь внимательнее рассмотрим другую сторону этой проблемы. Как нам помочь людям противостоять влиянию на них со стороны? Хитроумный метод прививки своеобразной <вакцины сопротивляемости> был развит Уиль-ямом Мак-Гуайром и его сотрудниками и соответственно назван <эффектом вакцинации>.

Мы уже имели возможность наблюдать, как двустороннее (с опровержением) представление аргументов чаще всего оказывается более эффективным средством убеждения, чем одностороннее. Расширяя рамки этого феномена, Мак-Гуайр предположил: если предварительно познакомить людей с коротким сообщением, предоставив затем возможность его опровергнуть, то у них появится своего рода <иммунитет> к последующему <полномасштабному> представлению этой же аргументации. Во многих аспектах это похоже на то, как прививка небольшой дозы ослабленного вируса приводит к появлению у людей иммунитета к этому вирусу.

В эксперименте Мак-Гуайра и Димитрия Папагеоргиса [65] группа испытуемых высказывала мнения по какому-то вопросу, подвергавшиеся умеренной атаке, которая затем была отбита. После этого мнения тех же испытуемых были подвергнуты еще одной, на сей раз мощной атаке. В результате члены данной группы продемонстрировали куда меньшую тенденцию к изменению мнений, чем члены контрольной группы, которых не подвергали предварительной умеренной атаке. Испытуемые из первой группы на самом деле как бы получили прививку против смены мнений и приобрели относительный иммунитет. Таким образом, использование двустороннего (с опровержением) представления аргументов не только зачастую оказывается более эффективной пропагандистской техникой, но и при умелом использовании может повысить сопротивляемость аудитории последующей контрпропаганде.

В потрясающе интересном эксперименте Альфреда Мак-Алистера и его коллег [66] подобная <вакцинация> была сделана ученикам седьмого класса - в данном случае она была направлена на противодействие давлению со стороны курящих сверстников. К. примеру, ученицам показывали плакаты, ут-124

верждающие, что по-настоящему свободные женщины - это курильщицы (<Ты проделала долгий путь, детка!>). Но чтобы сделать <прививку>, им объяснили, что не может быть истинно свободной женщина, ставшая рабой сигареты. Имея в виду, что обычно мальчики стремятся закурить, чтобы выглядеть <круто> или <мужественно> (как ковбой на рекламе <Марльборо>), Мак-Алистер предположил, что давление курящих сверстников на тех, кто еще не начал курить, может быть облечено в форму обидных прозвищ (<сосунок> и тому подобных). С семиклассниками была разыграна ситуация, в которой они учились отбиваться от подобных наскоков, заявляя: <Если я закурю только для того, чтобы произвести на тебя впечатление, тогда я действительно окажусь сосунком>. Было доказано, что такая вакцинация против давления сверстников в высшей степени эффективна: к девятому классу среди вакцинированных школьников курящих было наполовину меньше, чем среди членов контрольной группы из аналогичной школы.

Специальное исследование [67] показало, что использование вакцинации дает наибольший эффект, когда нападкам подвергается убеждение, представляющее собой так называемый культурный трюизм - мнение, считающееся неопровержимой истиной для большинства населения данного общества (например: <Соединенные Штаты Америки - самое лучшее место на Земле> или <Если люди готовы работать напряженно, они добьются успеха>). Культурные трюизмы редко подвергаются сомнению, а когда сомнений нет, можно легко забыть, почему же мы так крепко держимся за эти убеждения! И поэтому, будучи подвергнуты жестким нападкам, эти убеждения могут рассыпаться в прах.

Чтобы побудить нас отстаивать свои убеждения, нас должны предупредить об их уязвимости, и лучше всего это достигается с помощью слабой атаки на них. Предварительное столкновение с <щадящими> нападками породит устойчивость к последующим убеждающим воздействиям, потому что: 1) у нас появляется мотивация защищать свои убеждения, 2) мы приобретаем практические навыки подобной защиты. Теперь мы куда лучше <экипированы>, чтобы отразить более энергичные выпады.

Это важный момент, часто игнорируемый или неверно понимаемый политиками.

К примеру, после войны в Корее, где, как считалось, некоторые наши военнопленные подверглись усиленному <промыванию мозгов> со стороны китайских коммунистов, сенатский комитет рекомендовал ввести в американских муниципальных общеобразовательных школах специальный курс <патриотизма и американизма>, чтобы породить дух сопротивления <промыванию мозгов> и другим формам коммунистической пропаганды. Однако результаты Уильяма Мак-Гуайра указывают на то, что лучшим способом помочь нашим солдатам противостоять антиамериканской пропаганде было бы бросить вызов их вере в американский образ жизни, а лучшим способом научить сопротивляться прокоммунистической пропаганде - начать изучать курс теории и практики коммунизма, представляющий двустороннюю аргументацию. Правда, если бы данная идея была бы предложена в 50-е гг., когда <холодная война> достигла апогея, а сенатор Джозеф Маккарти проводил

свою <охоту на ведьм>, то вполне возможно, что и на саму эту идею посмотрели бы как на составную часть коммунистического заговора.

Будем надеяться, что <день страуса> миновал, и мы не можем уже противостоять пропаганде, пряча головы в песок. Будем помнить, что более всего поддаются <промыванию мозгов> как раз те люди, чьи убеждения основаны на лозунгах, которым никто никогда не бросал серьезный вызов.

Насколько хорошо работают принципы?

Предположим, что вам достался пакет акций в телевещательной корпорации, дающий возможность полностью ее контролировать. Вот поистине золотая возможность оказывать влияние на людей по самым важным вопросам! Скажем, вы - энтузиаст-пропагандист общенациональной системы медицинского страхования и желали бы убедить других в ее преимуществах. Вы уже прочитали данную главу и теперь знаете, как этого можно добиться. Итак, какова же будет последовательность ваших действий? Кажется, что здесь нет ничего сложного. Для начала вы выбираете <окно> в сетке вещания сразу же за какой-нибудь высокоинтеллектуальной программой (чтобы быть уверенным, что вас будут смотреть хорошо информированные зрители), и в соответствии с этим представляете им двустороннюю аргументацию (ибо на них она как раз действует наилучшим образом). Вы выстраиваете свои аргументы таким образом, что аргумент в защиту национальной системы страхования оказывается сильнее и предъявляется аудитории первым (чтобы использовать все выгоды эффекта первичности). Вы расписываете страдания бедняков - как они заболевают и умирают из-за отсутствия доступной медицинской помощи. Вы используете яркий и образный пример из жизни людей, которых знаете лично. Вы живописуете все это, чтобы вызвать страх аудитории, но в то же время вы предлагаете конкретный план действий, потому что именно такая комбинация вызывает максимальное изменение во мнениях и максимальную активность со стороны большинства людей. Вы предъявляете ряд аргументов, свидетельствующих против вашей собственной позиции, после чего предлагаете их убедительное опровержение. Вы организуете дело так, чтобы выступающий с этими аргументами человек был квалифицированным экспертом, честным и симпатичным. Вы усиливаете свою аргументацию с целью сделать расхождение между ней и исходными аттитьюдами аудитории максимальным. После этого вам остается только откинуться на спинку кресла, расслабиться и ждать, когда же мнения начнут меняться!

На самом деле все обстоит не так просто.

Вообразите себе типичную телезрительницу. Скажем, это сорокапятилетняя представительница среднего класса - брокер из фирмы по торговле недвижимостью. Она убеждена, что правительство слишком сильно вторгается в частную жизнь индивидов и что любой закон, направленный на усиление социальной политики, подрывает дух индивидуализма, составляющий сущность демократии. Она натыкается на вашу передачу случайно - в поисках какой-нибудь вечерней развлекательной программы на одном из кана-126

лов - и начинает прислушиваться к вашим аргументам в пользу бесплатной медицинской помощи. По мере того, как она слушает, ее уверенность в своей первоначальной точке зрения постепенно тает. Она уже не столь уверена, что правительство не должно вмешиваться в вопросы здравоохранения. И как же в результате поступает эта телезрительница?

Если она хоть в какой-то мере напоминает испытуемых в эксперименте Лэнса Кэнона [68], то ее действия будут следующими: она щелкнет переключателем каналов и начнет смотреть <Колесо фортуны>*, Кэнон обнаружил, что по мере ослабления уверенности человека в собственных убеждениях уменьшается и его желание выслушивать направленные против них аргументы. Таким образом, как раз те самые люди, которых вы более всего желаете убедить в чем-то и чьи мнения могут быть наиболее восприимчивы к изменениям, с наименьшей вероятностью будут внимать сообщениям, предназначенным для этих целей.

Должны ли вы в таком случае ограничить себя показом передачи лишь для той части аудитории, которая и так уже поддерживает национальную программу медицинского страхования? Все может произойти именно так, если вы будете продолжать настаивать на том, чтобы в эфир вышла обстоятельная, подкрепленная серьезными фактами передача, посвященная данному вопросу. Тем не менее, рассмотрев альтернативы, вы можете попробовать и иной подход.

Вы срочно собираете совещание руководящих работников вашей телекомпании. Директору службы программ даете инструкцию нанять пару толковых сценаристов, в задачу которых входит масимально драматизировать невзгоды тех семей, которые потерпели финансовый крах после того, как оплатили счета медицинских учреждений за услуги по лечению серьезных заболеваний. Отделу новостей поручаете проанализировать успех аналогичных национальных программ по медицинскому страхованию в других странах. Наконец, вы снабжаете ведущего ночного <ток-шоу> парочкой шуток на тему его доктора-неумехи, который тем не менее богатеет день ото дня.

Хотя ни один из этих телевизионных продуктов в отдельности не сравнится по своей информационной насыщенности с вашей первоначальной строго документальной передачей, их суммарный эффект может оказаться более значительным. Органически встроенные в <игровые> или <новостные> сегменты, ваши сообщения вовсе не обязательно выйдут с ярлычками, указывающими, что это - <аргументация в пользу национальной программы медицинского страхования>: эти сообщения выглядят невинными в смысле ангажированности, однако заложенное в них содержание ясно как божий день. Если попытки убеждения не будут выглядеть эксплицитными, то они не вызовут значительное сопротивление. Это избавит аудиторию от эффекта вакцинации, а также погасит у нее желание искать контраргументы, потому что она будет отвлечена чем-то другим. Важнее всего то, что люди скорее всего посмотрят вашу передачу, не переключая телевизор на другие каналы.

* <Wheel of Fortune> - популярное американское телешоу, прототип передачи <Поле чудес>, которая почти точно копирует свой американский оригинал.

Я совершенно не желаю обвинить руководство телекомпаний в своеобразном заговоре - попытках замаскировать убеждающие сообщения какими-то иными контекстами. Однако еще раз хочу напомнить то, о чем я говорил в самом начале этой главы: телевидение играет главную роль в формировании нашего восприятия окружающего мира. Общее количество времени, которое американцы проводят у экранов телевизоров, потрясает воображение. В типичной семье телевизор остается включенным более семи часов ежедневно [69], и средний американец смотрит его тридцать часов в неделю, что означает чуть более полутора тысяч часов в год. Следовательно вы, будучи средним телезрителем, просмотрите за год около 37 800 рекламных роликов, или более сотни в день [70]. Средний выпускник школы провел гораздо больше времени у телевизора, чем в классе [71]. Отношение детей к телевидению вообще выходит за разумные пределы! Трех примеров достаточно, чтобы проиллюстрировать вышесказанное.

В одном из исследований, проведенном в университете штата Небраска, было опрошено 15 000 детей, которым задавался вопрос: что для них желанней - отец или телевизор? И половина из ответивших на него детей предпочли телевизор. Другой пример: совсем недавно пятнадцатилетний подросток совершил самоубийство, оставив после себя предсмертную записку, в которой обвинил в своей смерти того, кто отменил показ его любимого телесериала. И наконец, еще один подросток лишил себя жизни после того, как отец выкинул из дома его телевизор. В предсмертной записке тринадцатилетний самоубийца написал: <Я и дня не выдержу... без телевизора... В моем сердце я уношу свой <телик> с собой> [72].

Итак, средство сообщения определенно оказывает на нас воздействие, и взгляд на реальность, который формируется благодаря этому, редко бывает беспристрастным.

Джордж Гербнер с сотрудниками [73] провел исследование передач телевидения, которое и по сей день остается самым широкомасштабным: начиная с конца 60-х гг. исследователи записывали на пленку и внимательно анализировали тысячи телевизионных программ, шедших в <прайм-тайм>.

Их результаты, взятые в целом, свидетельствуют о том, что телевизионное представление окружающей реальности в высшей степени неточно и обманчиво. В программах, идущих в <прайм-тайм>, мужчины превалируют над женщинами в соотношении 3:1 и, кроме того, женщины моложе мужчин, с которыми они встречаются на экране. <Цветные> (особенно латиноамериканцы), дети и старики представлены куда реже, чем они встречаются в реальной жизни; и к тому же представители различных меньшинств непропорционально задвинуты на второстепенные роли. Более того, большинство из персонажей <прайм-тайм> - это специалисты и менеджеры. И несмотря на то что 67% работающего населения США имеют рабочие профессии (<синие воротнички>) и заняты в сфере услуг, представители этих социальных групп составляют лишь 25% общего количества телевизионных персонажей. И наконец, число преступлений, о которых идет речь в телепередачах, по меньшей мере в десять раз превышает количество преступлений, совершенных в реальной жизни: еженедельно более половины всех телеперсонажей

Дата добавления: 2015-05-31