Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение на промышленном рынке

Модель покупательского поведения на промышленном рынке.

Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организации, закупающие товары, которые используются: при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций общественно значимых или коммерческих. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, чем на потребительском.

Рынок товаров производственного назначения состоит из покупателей-предприятий. При этом определенные должностные лица на предприятиях играют роль покупателей и принимают решение о покупке для удовлетворения определенныхпотребностей предприятия.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, однако, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

Модель поведения покупателей товаров производственного назначения Ф. Котлера похожа на потребительскую модель и отличается только объектом изучения и воздействия – предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.

Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в

· покупателях,

· принятии решения о покупке,

· спецификациях, устанавливаемых покупателем,

· составлении сметы,

· переговорах,

· детализированных контрактах.

Закупки от лица предприятий:

• часто связаны с крупными затратами денежных средств;

• сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

• требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

• сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

• более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

• субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке: закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке, что отражено в таблице 4.1.

Таблица 4.1 – Простейшая модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения

Составные части модели	Основные факторы (переменные) составных частей модели
Локальные побудительные факторы маркетинга	• Товар • Цена • Методы распространения товара • Продвижение товара
Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители	• Экономические • Научно-технические • Политические • Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя	1. Характеристики покупателей товаров производственного назначения: • факторы внешней среды (макросреды), особенности организации • межличностные отношения • индивидуальные особенности личности 2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения: • осознание проблемы • обобщенное описание потребностей • оценка характеристик товара • поиск поставщиков • запрос предложений • выбор поставщиков • разработка процедуры получения заказа • оценка работы поставщика
Ответные реакции покупателя	• Выбор товара • Выбор марки • Выбор дилера (продавца) • Выбор времени покупки • Выбор стоимости покупки

Дата добавления: 2015-05-31