Процесс принятия решения о закупке на промышленном рынке

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов:

1) Факторы окружающей обстановки:

· уровень первичного спроса,

· экономическая перспектива,

· стоимость получения займов,

· условия материально-технического снабжения,

· темпы научно-технического прогресса,

· новый этап научно-технической революции,

· политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности,

· деятельность конкурентов.

2) Факторы, определяющие особенности организации:

· цель организации,

· принятые методы работы,

· организационная структура,

· внутриорганизационные системы.

3) Межличностные факторы:

· полномочия,

· статус,

· сопереживание,

· убедительность.

4) Индивидуальные факторы:

· возраст,

· образование,

· должность,

· тип личности.

Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Продавец товаров производственного назначения должен найти ответ на целый ряд вопросов:

Сколько людей участвует в принятии решения?

Кто эти люди?

Какие оценочные критерии они используют?

Какие ограничения накладывает компания на своих покупателей и какова ее политика?

Каковы имеющиеся тенденции осуществления закупок предприятиями в данной области? Такими тенденциями могут быть:

1) Повышение значимости службы материально-технического снабжения.

2) Централизованные закупки.

3) Долгосрочные контракты.

4) Телекоммуникационный обмен (связь с потребителями по телефону, телексу, телевидению, компьютеру, использование электронных справочников, видеокассет, лазерных дисков).

5) Система производства с поставкой точно в срок.

6) Оценка выполнения закупок (Некоторые компании установили для менеджеров по закупкам прогрессивную систему поощрения за особо качественное выполнение закупок. Такая система является стимулом для менеджеров по закупкам. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодные условия).

В процессе покупки в промышленной сфере покупатель преодолевает следующие этапы:

1) осознание потребности;

2) обобщенное описание потребности;

3) оценка характеристик товара;

4) поиски поставщиков;

5) запрашивание предложений;

6) выбор поставщика;

7) разработка процедуры выдачи заказа;

8) оценка работы поставщика.

Осознание потребности. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.

Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

• фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства;

• происходит поломка машины, требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей;

• некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика – агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.

На этапе выявления потребности пользователи осознают новую потребность постепенно или сразу. Советники также могут подать идею об изменении или улучшении продукта. Таким образом, создастся возможность покупки, проведения функционально- стоимостного анализа, поиска путей удовлетворения данной потребности. На этой стадии большое значение приобретают информативные возможности предприятия, информаторы (советники, прескрипторы), способные указать, куда следует обращаться, чтобы получить недостающую информацию.

Общее описание потребности. Осознав потребность, покупатель приступает к разработке общего описания потребности, в котором, указываются основные характеристики и необходимое количество требуемого товара. Для стандартных товаров этот процесс довольно прост. Однако для определения характеристик сложных изделий покупателю может потребоваться помощь инженеров, консультантов или конечных пользователей этих изделий. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

Им нужно будет составить рейтинг значимости таких характеристик товара, как надежность, долговечность, цена и др. На этом этапе опытный продавец может помочь покупателю определить его потребности, а также предоставить покупателю информацию о значимости тех или иных характеристик товара.

Оценка характеристик товара. Осознав потребность, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Над оценкой характеристики товара обычно работает инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ ( впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией "Дженерал электрик") – это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей' с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Бригада занимается тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявляет детали и узлы с излишним запасом, то есть со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие технические требования на него.

Поиск поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью Internet или запросить по телефону рекомендации от других фирм.

Запрашивание предложений. Торговый агент запрашивает предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуютсяподробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. В принятии решения о выборе участвуют советники и прескрипторы. На практике агент иди закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения. Изучение, предпринятое в промышленной среде, показывает, что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, а также к тем, кто имеет хорошую репутацию. Именно по данной причине поставщики стремятся к тому, чтобы их потенциальные клиенты знали о них как можно больше через специализированную прессу, а также, если позволяет число потенциальных потребителей, прибегают к прямой почтовой рекламной кампании. Поставщики стремятся к тому, чтобы названия их фирм и их продукты были знакомы всем.

При анализе предложений и выборе поставщика или поставщиков необходимо различать следующие случаи:

1) когда продукты различных поставщиков почти заменяют друг друга - цена является критерием, определяющим выбор и, более того, общие издержки использования;

2) когда ни продукты, ни ассоциированные услуги не являются взаимозаменяемыми - как показали исследования, цена остается важным элементом, однако первостепенными становятся следующие требования: продукт поставщика должен соответствовать характеристикам, выявленным клиентом; поставщик должен поставить продукт вовремя и на условиях, определяемых клиентом.

Разработка процедуры заказа. В окончательном заказе указывают технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.

Оценка работы поставщика. Можно связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика – постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения:

1) у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи,

2) каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными' между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2015-05-31