Механизмы продвижения радиостанции

Дмитрий Коннов

директор по связям с общественностью радио «Максимум» *

Есть вопрос, от ответа на который зависит выбор технологий про­движения радиостанции. Вопрос прост — зачем продвигать радио?

Разве недостаточно того, что люди будут слушать вашу станцию и, если она им понравилась, рекомендовать своим знакомым?

Оказывается, нет.

Вам необходимо контролировать этот процесс, четко и ясно объяс­няя людям, что они смогут услышать, настроившись на вашу волну, подчеркивая для потенциальных слушателей все возможные ее пре­имущества. Таким образом, у промоушна, направленного на ауди­торию, появляется четкая задача — сформировать правильное и за­интересованное отношение к вашему продукту такого количества лю­дей, которое бы принесло вашей радиостанции нужную позицию в рейтингах, обеспечивающую продажу необходимого объема рекламы, и, следовательно, гарантирующую прибыльность всей вашей деятель­ности.

В работе со слушателями вашими партнерами внутри станции дол­жны стать сотрудники профаммного отдела. И вы должны работать так, что бы ваши предложения были им понятны и ими одобрены. А изменения в программном продукте должны согласовываться с вами.

' Дмитрий Коннов окончил Московский государственный педагогический университет
им. В. И. Ленина (исторический факультет). Работу в СМИ начал в 1991 году в качестве
внештатного корреспондента. В 1993—1995 годах совмещал преподавательскую деятель­
ность и работу на телевидении, в качестве исполнительного продюсера, копирайтера,
редактора ряда проектов на каналах «Останкино», РТР, и других. В последствии был
шеф-редактором телекомпании «Дата» — дочернего предприятия ОРТ, сотрудничал в
качестве продюсера с московским корпунктом телевизионного бюро Face To Face (ФРГ),
занимался PR-проектами и рекламой в различных областях — спорт, образование, куль­
тура. С 1998 — пресс-атташе радио «Максимум». С 1999 года директор отдела по связям с
общественностью радиостанции «Максимум». 1 33

Ведь никто лучше службы PR и маркетологов не знает вкусы и пред­почтения тех, кто включает вашу станцию ежедневно.

Вторым объектом вашей заботы должны стать рекламодатели. Ра­бота с ними требует скрупулезного анализа и четкого представления о том, как ваша станция может помочь рекламодателям увеличить свою прибыль. Иными словами, вы должны убедить рекламодателей сотруд­ничать с вами, доказав, что это сотрудничество принесет только при­быль.

При работе с рекламными клиентами вы кооперируетесь с коммер­ческой службой, своей деятельностью вообще и специальными акция­ми в частности подготавливая позитивное восприятие коммерческими партнерами тех или иных предложений.

Сегодня в Москве, согласно ежеквартальному отчету «Comcon-2», насчитывается свыше пятидесяти радиостанций. Конкуренция на рын­ке радио примерно в два-три раза превышает телевизионную. И, что характерно, последние несколько лет аудитории 15—30 лет (которая входит в потенциальную аудиторию радио «Максимум») ежегодно предлагается по два-три новых разноформатных радиопроекта. Сама же аудитория численно остается прежней.

В этом случае для компании, существующей на рынке уже десять лет (как радио «Максимум»), приоритетной является работа с основ­ной аудиторией.

Мы понимаем, что необходимо также вести работу и по привлече­нию новых слушателей, но в сложившейся на московском рынке ситу­ации мы переключились с борьбы за место в рейтинге на борьбу за «качество» слушателей, справедливо решив, что иметь 500 тысяч слу­шателей с доходами выше среднего и желанием тратить деньги лучше, чем полтора миллиона, из которых нужный уровень дохода имеет только процентов тридцать.

Изучив аудиторию, на которую работает радио «Максимум», мы поняли, каким по форме и содержанию должен быть программный продукт (он был несколько модернизирован) и какие методы его про­движения нам подойдут.

То, что мы сделали, можно назвать «системой мотивированного прослушивания». Анализируя нашу аудиторию, мы точно знали, что она стремится к новой информации, позитивно относится к переме­нам, уважает авторитет знаменитостей, ведет светскую жизнь.

Из этого мы и исходили в продвижении уже известного аудитории брэнда «Максимум» и в объяснении того, чем он является сейчас.

В ситуации, когда радио «Максимум» — это хорошо известный брэнд, но в то же время нам нужно контролировать и удерживать опре-

деленное количество аудитории, мы решили, что основными элемен­тами продвижения станции должны быть выбраны промоушн и PR, a такой традиционный элемент, как прямая реклама, будет носить вспо­могательный характер.

Промоушн

Промоушн при его правильной организации обеспечивает уникаль­ный по интенсивности и востребованности контакт, а люди, участвую­щие в этом контакте, получают дополнительную мотивацию к прослу­шиванию радиостанции. Акции по промоушну должны вовлекать, бу­дить фантазию. (Например, стоит использовать классическое задание типа «Что бы ты сделал для...», скажем, обладания скутером, который тебе лично вручит Найк Борзов, или поездки в Америку, или ужина со звездой?)

Во время мероприятий по промоушну вы работаете, в основном, с той аудиторией, которая уже слушает вашу станцию. Условия и прин­ципы участия в проектах должны быть просты и понятны (это не озна­чает, что они не могут требовать от слушателя чего-то неординарного), а конечная цель обязательно привлекательна для тех, кого вы собира­етесь заинтересовать.

Промоутирование может проходить эфирными и внеэфирными средствами.

Главное оружие эфирного промоушна — игры.

А основная движущая сила эфирного промоушна — «тяга к "ха­ляве"».

Как показывает практика, это универсальный психологический ма­нок, на который одинаково падки жители всего мира. Самая популяр­ная программа английского телевидения — шоу в рамках утренней программы «Доброе утро, Англия!» — длится всего одну минуту. После сигнала ведущего необходимо дозвониться в студию каждый раз раз­ным номером — пятым, седьмым... Тебе на протяжении минуты зада­ют вопросы, причем самые простые — например, назвать столицу Португалии. За каждый правильный ответ ты получаешь одну тысячу фунтов. И вся страна, просто как заведенная, прекращает работать. (В Англии начинают работать рано, поэтому программа «Доброе утро, Англия!» выходит в эфир, когда люди уже находятся на работе.) И каждый раз все с замиранием сердца наблюдают, как какая-нибудь Джейн выигрывает эти деньги. Максимальный выигрыш составил 32 тысячи фунтов.

Этот пример хорошо иллюстрирует то, что все нормальные люди любят «сладкое». Поэтому если такие сладкие элементы рассеяны по

вашему эфиру, то у людей возникает дополнительная, лишняя мотива­ция вас слушать.

Причем самым желанным из того, что вы им предлагаете, оказыва­ются либо очень большие деньги и материальные ценности, которые для слушателя — недостижимая роскошь, либо то, что вообще невоз­можно купить.

Важно, чтобы аудитория была уверена в эксклюзивности предложе­ния — можно самому купить скутер, но тогда ты его не получишь на глазах стотысячной толпы из рук знаменитости. Невозможно купить поездку в Англию для встречи с Мелани Си, потому что это не прода­ется, это можно только выиграть. Желательно, чтобы любой подобный приз был связан с вашими программными элементами — на месте Мелани Си может быть Алла Пугачева или кто угодно. Даже если вы — информационная радиостанция, то существует огромное количество чудесных книг в качестве приза и приличных политиков, с которыми можно встретиться. И это будет приветствоваться аудиторией.

Внеэфирный промоушн может проходить в виде «стикер-кампа-ний», акций, фестивалей.

Основа промоушна — организация постоянного супер-конкурса. Люди должны знать, что, слушая радио, они могут стать обладателями тех или иных призов. Важно, чтобы призы были для аудитории значи­мыми, а этот розыгрыш — стержневым. На него должна «нанизывать­ся» эфирная и внеэфирная активность.

Каждый раз, продумывая мероприятие по промоушну, радиостан­ция решает для себя, какую категорию людей из своей потенциальной аудитории ей хотелось бы зацепить и по каким коммерческим причи­нам. В соответствии с этим создается «коммуникатор» с этими людь­ми, то есть «крючок», который зацепит их и заставит слушать радио.

Несколько лет назад мы столкнулись с тем, что нас не очень хоро­шо слушают в машине. А это плохо с точки зрения продажи рекламы, потому что в нашей стране, к сожалению, реклама продается по прин­ципу: «А я вас слушаю» — «А я вас не слушаю». Так как большинство людей с деньгами имеют машины, данная логика совершенно понятна.

Поэтому была придумана автомобильная стикер-кампания. Печата­лись и раздавались стикеры, которые можно наклеить на заднее стекло машины. Москва — город пробок, и поэтому раздать стикеры в коли­честве 600000 штук оказалось делом буквально двух месяцев. На стаке­ре написана инструкция к игре — «Наклей. Включай. Настраивайся. Слушай. Звони». Понятно, что в рамках этой кампании приз должен быть очень большим — мы разыгрывали пять тысяч долларов, автомо­биль, кругосветное путешествие.

Таким образом, происходит мотивация заинтересованного прослу­шивания, причем именно у той аудитории, которую заинтересовать по-другому было невозможно. Наклеенный на стекле машины стикер становится еще и рекламоносителем. Чаще всего стикеры меняют раз в три-четыре месяца, а если он красивый, то люди с ним катаются долго.

И мы получили промоушн, который вовлек широкие аудиторные слои. Ведь в конкурсе, который связан с акцией, могут принимать участие все слушатели, а не только автовладельцы.

Напомню, что все внеэфирные конкурсы в любом случае должны промоутироваться в эфире, несмотря на то, что основное давление переносится из эфира в деятельность внешнюю.

Вне всякого сомнения, таких форм промоушна может быть очень много. В частности, если ваша аудитория — студенты или школьники, то с ней необходимо работать по-своему. Даже в самых элитных шко­лах, у самых продвинутых детей, сильно сосредоточенных на учебе и карьере, есть желание скорее веселиться, чем учиться. Запускайте все­возможные акции, связанные с выездом в школы, в вузы и так далее. Мы это постоянно практикуем. Могу вам сказать, что это приносит положительные плоды.

Если вы «мониторите» собственную аудиторию, то представляете ее музыкальные вкусы и, ориентируясь на них, немного трансформируете программный продукт, предлагая что-то новое. То есть идет процесс общения. Значит, «зацепив» человека приблизительно в 18—20 лет своим музыкальным продуктом, своим именем, вы получаете этого слушателя еще примерно на 10—15 лет. Как показывают психологи­ческие исследования, возраст полового созревания наступает у всех людей фактически в одно и то же время. То же и с музыкальными вкусами. Они заканчивают формироваться к 33—35 годам. До этого момента человеку еще можно что-то рассказывать, заинтересовывать новой музыкой, новыми именами и так далее. После 35 лет в его голо­ве уже есть собственный «хит-парад», набор каких-то исполнителей, музыкальных стилей, которым он отдает предпочтение. И что бы вы ни делали, его не будут интересовать ни новая музыка, ни достижения Мадонны. Только, может быть, какие-то новые супер-звезды — скорее всего, отечественного производства — смогут заставить его каким-то образом дополнить свою собственную палитру. Поэтому работа с мо­лодым поколением плодотворна и принесет вам свои дивиденды в бу­дущем.

Задача промо в целом — «качественно» и в достаточном количестве присутствовать там, где находится ваша аудитория, и всячески напо­минать о вашем существовании. Отсюда — работа с кинотеатрами и 137

концертными операторами, звукозаписывающими компаниями и клубными промоутерами.

Что касается массовых акций, организованных радиостанцией, то можно много и долго говорить о том, как и почему их нужно делать. Но основные принципы просты.

Радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-церемо­нию. Фестиваль или что-то подобное. Акция должна продвигать брэнд и объяснять особенности станции максимально широкой аудито­рии. Акция должна быть «живой» — речь не о концертном звуке, а о том, что сама акция не должна быть конструкцией, не меняющейся год от года. Наоборот, она должна быть все время в развитии. Тогда это будет поднимать вашу популярность у аудитории и будет иметь смысл.

Нужно помнить, что промо мероприятия — это, в первую оче­редь, ваш креатив, а лишь потом — затраты. Как показывает прак­тика, на реализацию интересного проекта всегда найдутся деньги. Ведь ваш коммерческий отдел всегда может разработать спонсорские па­кеты.

Хотя в случае со спонсорством нужно быть предельно корректными и осторожными — ведь это ВАШ конкурс и ВАШЕ продвижение. Не допускайте подмены понятий — не превращайте продвижение вашей станции в элементарный элемент sales-promo (увеличение продаж). В итоге, ваша деятельность должна привести к появлению в бюджете вашей компании значительно большей суммы, чем та, которую можно получить от одного спонсора, полностью отдав ему весь успех от того или иного мероприятия.

Дата добавления: 2015-05-31