Типы программирования

НОВОСТНОЙ РАДИОСТАНЦИИ

И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА

ПРОГРАММИРОВАНИЕ

РАДИО

Юрий Федутинов

генеральный директор радиостаниии «Эхо Москвы»*

(на примере «Эха Москвы»)

В разговорном радио существует два способа построения сетки ве­щания — «сквозной» и «лоскутный».

«Сквозное» построение — это, например, когда в 10 утра новости, затем — спорт, потом — погода и рубрика. И так — каждый день. Этот принцип характерен для многих радиостанций вообще, но особенно для новостного формата («all-news» — только новости).

Второй способ построения разговорного эфира называется «лоскут­ным». Например, у нас в понедельник в 13.00 идут новости, потом программы, допустим о медицине, потом — какой-нибудь гость, а в среду в это же время после новостей идет спортивный обзор, потом гость, и т.д.

У каждого принципа построения есть свои плюсы и минусы.

«Сквозное» программирование обладает рядом неоспоримых пре­имуществ. Оно просто и прогнозируемо. У тебя есть одна минута ново­стей, две минуты рекламного блока, три минуты на спорт. Может упасть Останкинская башня. Но у тебя для освещения этого события есть только строго отведенный промежуток времени. Потом будут ре­портажи о том, как люди убегали от Останкинской башни, кто убежал,

' Юрий Федутинов окончил Московский государственный педагогический институт иностранных языков им. Мориса Тореза. Кандидат исторических наук. В радиовешании с 1979 года. С 1981 диктор, диктор-переводчик, ведущий программ Иновещания (Главных редакций радиовещания на страны Западной Европы и Африки). С 1991 года заместитель директора, с 1992 года генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы». Стажировался в 1994 году в Бюро радиовещания ЮСИА (Bureau of Broadcasting, USIA) по специально­сти «Управление радиовещанием» и в 1992 году во Франции в Национальном центре подготовки журналистов (Centre national de formation des journalistes) по специальности «Управление средствами массовой информации».

кто не успел, мнения экспертов и так далее. Такой принцип кажется крайне удобным. Но долго слушать это оказалось невозможно.

Когда мы создавали «Спорт-FM», начали именно со «сквозного» программирования, то есть в эфир шла информационная лента — этот выиграл у того со счетом 3:0, тот обыграл этого. Через пять минут информация уже не воспринималась, появлялось ощущение потери пульса. То ли разнотемье утомляло, то ли сказывался информацион­ный «перегруз» — срабатывали «предохранители». Характерно, что так происходит везде, где проводилось тестирование подобных программ — и в США, и во Франции, и в Германии.

Но когда на «Спорт-FM» эту однообразную череду программ «сквозного» программирования мы попытались заменить «лоскут­ным», то поняли, что наш рейтинг не вырастет — и это нехорошо. Но зато может увеличиться доля рынка за счет продолжительности про­слушивания, которая при «лоскутном» программировании выше, чем при «сквозном», потому что основа первого — разговорные програм­мы, которые включение слушают.

«Лоскутный» принцип характерен для разговорных радиостанций (формат «talk» — разговорный), у которых много рубрик, гостей. Он удобен своей гибкостью: в любой момент вы можете изменить свою сетку под гостя. Каждый из вас знает, какая это головная боль, когда гость застрял в пробке, у него заболел желудок, изменились планы и так далее. (Но именно гости дают рейтинг, сопоставимый с новостями — и с этим приходится считаться). Поэтому рубрики перемещаются, записные программы встают на то место, где должен был быть гость, а гость сдвигается ниже по сетке или замещается повторным материалом.

Это тоже кажется удобным. Но тогда падают объемы аудитории. Ведь тема разговора или гость не могут одинаково интересовать всех слушателей. Более того, попадание программ в целевую аудиторию в данном случае менее вероятно, чем при «сквозном» программирова­нии, потому что слушатель точно не знает, когда и что он услышит. (Для того, чтобы компенсировать этот недостаток, эфир стараются сделать максимально прогнозируемым с помощью анонсов и само­рекламы).

Где выход? Как сохранить рейтинг и не потерять долю рынка?

Программирование радиостанции «Эхо Москвы»

На «Эхе Москвы» мы смешали два принципа программирования и выстроили систему в зависимости от времени суток. Программируя станцию, важно понимать стиль жизни слушателя и стиль прослуши­вания. Уважение к этому стилю является основой того, что мы делаем.

У нас как бы четыре радиостанции. Утро у нас «сквозное», дневной канал «лоскутный», вечерний драйв-тайм с большой информационной насыщенностью — «сквозной», ночной «настроенческий» — «лос­кутный».

Утренний «драйв-тайм» характеризуется очень высокой ротацией аудитории. У людей нет времени, чтобы сидеть у приемников и слу­шать в течение 15 минут рассуждения на тему высокой экономики. Слушатель собирается на работу, собирает детей в школу, бегает меж­ду кухней и ванной комнатой или пытается продрать глаза.

Поэтому в утреннее время у нас «сквозное» программирование, жесткий темп, короткие программы и ориентация на то, что за 15 минут человек должен получить максимум информации для своего ра­бочего дня. Мы даем расширенные новости в начале часа, напомина­ние основных новостей каждые 15 минут, погоду, спорт, основные экономические новости. Значительный отпечаток на этот отрезок эфи­ра накладывает рекламно-коммерческое наполнение, которое необхо­димо максимально интегрировать в общее полотно сетки вещания во избежание ухода слушателей на другую волну от переизбытка рекламы.

В дневное время — где-то с 11 до 18 часов — происходит значитель­ная смена аудитории, подключаются домохозяйки и те, кто по каким-то причинам не работает. (Мы знаем, что «Эхо Москвы» слушают в основном дома и в машинах. В офисах нас слушают относительно не­много). И «лоскутное» программирование в дневное время — это со­вершенно другой стиль построения эфира, предназначенный для более продолжительного, спокойного прослушивания. Здесь больше гостей, интерактивного вещания с участием слушателей в обсуждении каких-то тем. При этом днем достаточно много и «сквозных» программ, но основной принцип все же «лоскутный». То, что у нас идет днем, аме­риканцы называют форматом News & Talk (разговорно-новостной).

В вечерний «драйв-тайм» — где-то с 18 до 21 часа (время безнадеж­ной, но не безрезультатной борьбы радио и телевидения) — у нас идет вечерний информационный канал. Выходят наши самые ударные ма­териалы, накопленные за день, «живой» эфир, дискуссии по пробле­мам дня с участием лучших журналистов как «Эха Москвы», так и приглашенных. Эфир держится на именах. И все это сверстано в «сквозную» сетку.

После 21 часа идет такой «настроенческий» эфир, ориентирован­ный на аудиторию, которая телевидению предпочитает радио. Это особая аудитория, которая не пользуется большим спросом у рекламо­дателя, но приносит станции какие-то рейтинги. Формат вечернего эфира — «talk».

Такой подход к программированию себя оправдал: у нас постоян­но, на протяжении уже шести месяцев, увеличивается продолжитель­ность прослушивания и доля рынка. (Несмотря на то, что общий рей­тинг находится в очень напряженной ситуации в связи с выходом на FM-диапазон «Маяка» и «Радио России»*. А для нас это прямые кон­куренты).

Использование двух программных принципов в эфире радиостан­ции, в общем, не совсем правильно с точки зрения формата. По кано­нам построения радио невозможно, чтобы в утреннем эфире было «сквозное» информационное программирование, а в дневном эфире — «лоскутное» разговорное.

Но я очень советую не делать радио по железобетонным правилам, потому что радиостанции должны отличаться друг от друга. Если бы мы делали радио по правилам, то, может быть, «Эха Москвы» и не было. Впрочем, многих других радиостанций тоже. Я думаю, что та­лантливо — это когда не совсем правильно.

Важно, правда, не путать разные форматы внутри одного сегмента прослушивания — все для всех в одном магазине не встретишь. Нуж­но, чтобы слушатель знал, на что он настраивается, куда он приходит и что он услышит. Прогнозируемость (что бы я ни говорил выше) — не самое плохое правило. Допустим, приходит к нам министр финансов. Естественно, это анонсируется в предыдущем эфире, и слушатель, ко­торого не интересуют новости, погода или что-то другое, но интере­сует министр финансов, придет к нам, а заодно и прослушает нашу рекламу.

Дата добавления: 2015-05-31