Гл а в а 7 5 страница

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

мышлений и соображений по тем или иным проблемам. «Мнение, — как пишет известный французский исследователь Серж Московичи, — это мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые, отвечая на актуальные воп­росы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же стра­ны, одного времени и одного общества»¹.

Современное общественное мнение, которое и является пред­метом внимания СМИ, — это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей, представленных в выборке. Но каким образом возникают эти мнения? Здесь мы вступаем на весьма зыб­кую почву, для описания которой известная немецкая исследователь­ница Э. Ноэль-Нойман предложила метафору «социальной кожи» — некоего особого органа, которым обладают все члены общества и ко­торый позволяет «ощущать» то, что носится в воздухе «социального эфира», постоянно меняющегося в ходе мириад коммуникативных актов. Для того чтобы эта статистическая совокупность обрела суще­ствование, необходима особая деятельность по выявлению предмета, о котором члены выборки имеют представление, т.е. работа поллсте-ров, формулирующих вопросы и осуществляющих обработку ответов. Опросы общественного мнения — определенные индикаторы, диаг­ностирующие состояние общества, признание или непризнание им тех или иных проблем важными, а получаемые в ходе опросов про­центы показывают степень их значимости.

По мнению известного исследователя Б.А. Грушина, обществен­ное мнение представляет собой частный случай массового поведения², на основе возникновения в XX в. «достаточно устойчивых множеств людей, демонстрирующих совместное, но не групповое поведение, а также стоящий за этим особый тип общественного, но не группового сознания»³. К ним он относит, в частности, различные секторы обще­ственного мнения, гетерогенные аудитории различных СМИ, массовых зрелищ, а также различные формы массовых взаимодействий, включая

¹ Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.:
Центр психологии и психотератии, 1996. С. 242.

² Грушин Б.А. Логические принципы исследования массового сознания //
Вопросы философии, 1970. № 7. С. 91.

³ Он же. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследова­
ния. М.: Политиздат, 1987. С. 162.

6.5. Общественное мнение

толпу. И если индивидуальное поведение сложно и непредсказуемо—даже сами люди затрудняются с определением мотивов своих поступков (нам трудно точно предсказать собственное поведение), —то, основываясь на статистических вероятностях, социология может довольно успеш­но прогнозировать массовое поведение, проявляющееся, в частности, в ходе выборов. Именно эти потребности в прогнозах и породили опро­сы общественного мнения.

■

6.5.2

Дж. Гэллап и научное изучение общественного мнения

Систематическое научное изучение общественного мнения можно датировать 30-40-ми годами XX в.¹, и первой страной, где обществен­ное мнение, отражавшее изменения в сознании общества, стало объек­том регулярного изучения и публичного обсуждения, были США. С момента появления термина «полис мнений», введенного Джорджем Гэллапом (1901—1984), его применяют прежде всего к формулиров­кам, собранным в типовых опросах.

Дж. Гэллап родился 18 ноября 1901 г. в городе Джефферсон, штат Айова. Финансовые возможности его родителей были ограниченными, и Гэллап вынуж­ден был работать, чтобы оплачивать свое образование в колледже. В 1923 г. он по­лучил степень бакалавра и начал преподавать, в 1925 г. ему была присвоена магис­терская степень, а в 1928 г. он стал доктором психологии. С 1932 г. он — профессор в Северо-Западном университете Айовы, позже избирается почетным доктором нескольких университетов и президентом ряда исследовательских комитетов.

¹ Несистематическое изучение общественного мнения в Америке ведет свою историю с первых дней существования республики (уже джефферсоновс-кая администрация в конце XVIII в. регулярно опрашивала избирателей, фикси­руя их намерения). Впервые итоги электоральных опросов были опубликованы 24 июля 1824 г. в газете The Harrisburg Pennsylvanian. Эти опросы стали очень по­пулярны к середине XIX в. и носили название «соломенных опросов» (straw polls), проводившихся по упрощенным схемам и характеризовавшихся нерепрезента­тивностью выборки, однако сыгравшие важную роль не только в развитии со­временных методов изучения общественного мнения, но и в становлении пре­зидентской системы в США, как и американской прессы, спонсировавшей и организовывавшей эти опросы и публиковавшей прогнозы ло их результатам (этим, в частности, занимались газеты Херста).

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

В докторской диссертации «Об объективном методе определения читатель­ского интереса к содержанию газет» Дж. Гэллап выделил два основных направле­ния своих многолетних научных поисков: исследование политических, социальных и экономических процессов, происходящих в Америке, а позже и в других стра­нах, и анализ и совершенствование эмпирических методов изучения обществен­ного мнения. Именно Гэллапу первому пришла мысль не просто задавать челове­ку вопросы о том, что ему нравится читать в газетах, а опрашивать респондента, предварительно вручив ему экземпляр газеты. Летом 1932 г. Дж. Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил первый исследовательский отдел в рекламной компании Young & Rubicam. В том же году по результатам опроса общественного мнения он предсказал победу матери его жены в борьбе за ответственное место в админист­рации штата Айова; этот опрос, по мнению экспертов, является одним из первых в истории собственно научных политических исследований.

Обладая опытом изучения электората в Айове и опираясь на итоги соб­ственных исследований в сфере журналистики и рекламы, Дж. Гэллап начал раз­вивать идею проведения национальных еженедельных опросов общественного мнения, говоря: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». Благодаря поддержке энергичного предпринимателя Гарольда Андерсона (Harold Anderson), верно оценившего потенциальные возможности нового информационного биз­неса, в 1935 г. в Принстоне, штат Нью-Джерси, на деньги этих двух человек был основан Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion). Вскоре еженедельная колонка Дж. Гэллапа America Speaks с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах в течение долгих лет.

1930-е годы были временем, когда американское общество после великой депрессии испытывало острейшую потребность в конкретной информации о себе, и измерение общественного мнения превращается в самостоятельный вид науч­но-эмпирической деятельности, возникновение которой, кроме Дж. Гэллапа, связано с именами Арчибальда Кроссли (Archibald Crossley, 1896-1985), одним из первых приступившего к изучению радиоаудиторий: именно ему принадле­жит идея конструирования рейтингов аудитории и построение ее репрезента­тивных выборок; и Элмо Роупера (Elmo Roper, 1900-1971), начинавшего свою карьеру в маркетинге (в 1935 г. он стал проводить ежеквартальные маркетинговые опросы для журнала Fortune), а позже, измеряя политические и социальные уста­новки, активно использовал свой опыт исследований рынка. В 1946 г. совместно с Дж. Гэллапом он создал Роупер Центр (The Roper Center), находящийся ныне в Университете штата Коннектикут, где собран богатейший в мире материал ис­следований общественного мнения. Дж. Гэллап и двое названных исследовате­лей общепризнанно считаются отцами-основателями современной практики изу­чения общественного мнения.

Свидетельством важности этого феномена стало включение в 1933 г. ста­тьи об общественном мнении в американскую «Энциклопедию социальных наук»

6.5. Общественное мнение

(The Encyclopedia of Social Science) и создание в 1937 г. журнала Public Opinion Quarterly, до сих пор остающегося наиболее авторитетным изданием по методо­логии и методам изучения общественного мнения.

Успешное предвидение результатов президентской избирательной кампа­нии 1936 г. и переизбрания Франклина Рузвельта принесло Гэллапу общенацио­нальную известность. Этот электоральный опрос и его результаты имеют непре­ходящее значение. Во-первых, он определил характер современных политичес­ких исследований и кардинальным образом повлиял на становление методоло­гии, методов и процедурно-организационных принципов социологических ис­следований второй половины XX в. Во-вторых, оказал существенное влияние на развитие важнейших американских институтов демократии. В-третьих, спрово­цировал многолетнюю дискуссию о значении и роли опросов населения в обще­стве. До сих пор эта тема оказывается центральной при обсуждении многих кар­динальных вопросов взаимодействия различных социальных институтов и струк­тур. В 1939 г.Дж. Гэллап открыл в Принстоне Институт изучения аудитории (The Audience Research Institute), и уже перед войной в ряде стран были созданы ис­следовательские структуры по анализу общественного мнения (первое загранич­ное отделение — Британский институт общественного мнения [The British Institute of Public Opinion] было образовано в том же, 1939 г.), качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. В 1941 г. под ру­ководством Гэллапа открывается Национальный центр изучения общественно­го мнения (The National Opinion Research Center) — некоммерческая организа­ция, призванная обеспечить финансовые и информационные условия для про­ведения целенаправленных исследований по методологии изучения обществен­ного мнения, втом числе единство академических разработок и прикладных по­литических и маркетинговых исследований.

В мае 1947 г. была образована международная исследовательская структура Gallup International, первым президентом которой стал Дж. Гэллап, полностью или частично владевший исследовательскими институтами более чем в 20 странах, где работало свыше трех тысяч специалистов. В настоящее время Gallup International зарегистрирован в Цюрихе и объединяет 55 исследовательских организаций, рас­положенных во всех частях мира. В 1948 г. Дж. Гэллап и Клауд Робинсон (Claude Robinson) основали в Принстоне фирму Gallup & Robinson, Inc., заявившую о себе начинаниями в области изучения эффективности рекламы. К настоящему време­ни фирмой проанализировано свыше 200 тыс. разных реклам.

Целенаправленное изучение американского электората датируется 1916 г., когда журналисты из «Литерари Дайджест» (Literary Digest) начали проводить предвыборные исследования с помощью почтовых опросов. В 1920 г. владель­цам телефонов в шести штатах было разослано 11 млн почтовых карточек; в 1924 г. владельцам телефонов и автомобилей направили уже 16,5 млн карточек, а еще через четыре года — 18 млн. Хотя предсказания и не были точными, они верно называли имена победителей, а потому применявшийся метод изучения мнений

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

избирателей признавался успешным. В 1932 г. были побиты все рекорды: отправ­лено 20 млн почтовых карточек и получено 3 млн ответов. Сделанный в том году прогноз отличался от итогов голосования всего на 0,9%. Это был поистине выда­ющийся поточности результат.

В 1936 г. сотрудники «Литерари Дайджест» направили 10 млн почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По 2-м млн полученных ответов они предсказали победу республиканца Алфреда Ландона (Alfred Landon) над демократом Франклином Рузвельтом (57:43).

Дж. Гэллап, А. Кроссли и Э. Роупер, имевшие свои независимые исследо­вательские фирмы, также включились в изучение электората с целью предсказа­ния итогов голосований. Дж. Гэллап сразу привлек к себе повышенное внима­ние прессы и избирателей, опубликовав 12 июня 1936 г., т.е. через месяц после номинации Алфреда Ландона в качестве кандидата в президенты от республи­канской партии и более чем за шесть недель до начала «Литерари Дайджест» сво­его опроса, сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56% го­лосов избирателей и соответственно поражение Ф. Рузвельта (44%). И далее этот никому не известный аналитик заявил, что прогноз будет ошибочным в силу не­верности используемой журналом процедуры отбора респондентов. Естествен­но, разразился скандал. Но, как писал позже сам Гэллап, он не очень рисковал, предсказывая прогноз журнала и оценивая его как ошибочный. Его утвержде­ния базировались на результатах собственного пилотажного опроса: он разослал 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использова­лись редакцией, и был уверен, что его небольшая по объему выборка репрезен­тирует результат многомиллионной редакционной рассылки.

В количественном отношении итоги опроса Гэллапа — 56% в пользу Ф. Рузвельта и 44% голосов в поддержку Ландону — нельзя признать точным. В действительности победитель набрал 62,5% голосов. Но, во-первых, этот ре­зультат «был на верной стороне», и, во-вторых, его ошибка равнялась 6,8%, тог­да как журналисты отклонились в три раза дальше (20%). Также верными были прогнозы А. Кроссли (54% в пользу Ф. Рузвельта) и Э. Роупера (62%).

Этот успех и вся фабула событий, происходящих вокруг выборов, сделали Дж. Гэллапа фигурой общенационального масштаба. Успешное прогнозирова­ние результата такого важного политического процесса, как выборы президен­та, доказало преимущество нового научного подхода к изучению избирателей. В свою очередь, это стало отправной точкой для кардинального пересмотра, уг­лубленного анализа и принципиального изменения существовавшей до того практики проведения социологических опросов населения.

Реализовавшийся прогноз Дж. Гэллапа получил высокое общественное признание еще и потому, что он был нужен Америке: его позитивный заряд был необходим обществу как один из инструментов коррекции его социально-пси­хологического настроя. К моменту выборов Рузвельта миллионы американцев еще не отошли от тягот великой депрессии, во время которой многие из них по-

6.5. Общественное мнение

теряли все свои деньги и недвижимость, доверившись оптимистическим про­гнозам развития рынка акций. Но инвестирование в ценные бумаги уже было неотъемлемой составляющей образа жизни общества, индекс Доу-Джонса, вве­денный в 1896 г., был для многих финансовой иконой, а его значение — наибо­лее полным ответом на традиционный вопрос: «How's the market doing?». К сере­дине 1930-х годов те из американцев, кто постепенно начинал приходить в себя и думал о новых инвестированиях или о начале нового дела, испытывали внут­реннюю, зачастую неосознаваемую потребность в наличии или хотя бы в при­знании потенциальной возможности верных научных предсказаний будущего.

В ходе всех последующих 16-ти президентских выборов Дж. Гэллап и его ученики 15 раз верно называли имя победителя, а в количественном отношении их прогнозы, как правило, незначительно отличались от результатов голосова­ний. Величина средней погрешности в предсказании результатов общенацио­нальных выборов, проходивших с 1936 по 1952 г., была 3,8%. Средняя погреш­ность невелика, но она маскирует то, что в политической истории Америки, в коллективной памяти страны и в истории изучения общественного мнения на­зывается фиаско 1948 г., или «Трумэн против Дьюи». Суть этого казуса заключа­ется в том, что была предсказана победа республиканского кандидата Томаса Дьюи (Thomas Dewey), но победил демократ Гарри Трумэн (Harry Truman). Этот случай многократно анализировался, что позволило выявить причины неудачи прогноза и учесть ее последствия.

Во-первых, исследователи рано прекратили изучение электората: его пос­ледний опрос был между 2 и 7 августа. В ходе опросов 1936, 1940 и 1944 гг., когда избирался Ф. Рузвельт, структура мнений слабо менялась с момента номинации до дня выборов и, казалось, что так будет и в этот раз. Во-вторых, на фоне пас­сивности Т. Дьюи наступательность Г. Трумэна была особенно заметной и оказа­лась эффективной: если республиканцы слепо доверились прогнозу и в остав­шееся до выборов время менее активно боролись за голоса избирателей, то Тру­мэн буквально «со свистом» пронесся по Америке, выступив с более чем 350 ре­чами, и тысячи фермеров и жителей маленьких городов слышали его. К тому же потенциальные избиратели республиканского кандидата решили, что победа ему обеспечена и без их голосов, и не участвовали в выборах. Далее, в последний момент избиратели, предполагавшие сделать выбор в пользу двух неосновных кандидатов, решили, что Трумэн «меньшее из двух зол» и проголосовали за него. Еще одна причина — неверное предположение о том, как будут голосовать рес­понденты, отвечавшие «не знаю». Исследователи в своем анализе распределили их голоса пропорционально имевшимся у них данным, но в своем большинстве эта группа проголосовала за Трумэна, демонстрировавшего импонирующую аме­риканцам наступательную активность в достижении цели. Опросы, проведен­ные Гэллапом и Роупером после выборов, частично объяснили случившееся: 14% избирателей приняли свое решение в течение последних двух недель кампа­нии и 74% из них поддержали Трумэна.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

В опубликованной в 1988 г. книге двух видных американских специалис­тов по выборочным методам Н. Бредберна и С. Садмэна¹ отмечено еще два об­стоятельства: некоторое смещение выборки в пользу республиканцев более бла­гополучной части населения, не учтенное при ее анализе, и проявление воли слу­чая, что всегда остается возможным при выборочных опросах. Именно лабиль­ность, подвижность общественного мнения, выступающая как его константа, и побудила одного из создателей технологии телефонных опросов общественного мнения Уоррена Митовски в 1998 г. сказать ключевую фразу: «У тех, кто прово­дит опросы, есть простор для проявления скромности. Каждый раз самоуверен­ность оборачивается поражением»².

Проанализировав случившееся, Дж. Гэллап пришел к выводу о том, что опросы электората следует проводить до самых последних дней избирательной кампании. Это уберегло его от ошибки в 1956 г., когда венгерские события и су­эцкий кризис заметно усилили позиции Дуайта Эйзенхауэра и увеличили его рейтинг на величину ошибки, допущенной в 1948 г.

По мере совершенствования технологии сбора и анализа данных ошибка прогнозирования уменьшалась. В среднем по предсказаниям итогов президент­ских выборов, проходивших с 1956 по 1988 г., погрешность составляет 1,8%. На этом фоне неправдоподобно огромной (6,0%) выглядит ошибка в прогнозе по­беды Билла Клинтона в 1992 г., что объясняется беспрецедентным для амери­канской истории фактом участия в президентской гонке очень сильного незави­симого кандидата Росса Перо (Ross Perot), перетянувшего на себя почти пятую часть голосов американского электората.

Точный прогноз 1996 г. «улучшил» многолетнюю статистику. В целом по 16-ти президентским выборам среднее расхождение между официальными ито­гами голосований и финальными прогнозами Института Гэллапа составляет на сегодня 2,7%. И это происходило и происходит на глазах всей страны, а в послед­ние десятилетия всего мира. Прогнозы Института Гэллапа распространяются всеми крупнейшими американскими и мировыми информационными канала­ми и комментируются ведущими журналистами и политологами.

Процедуры и выборка

Именно Дж. Гэллап предложил ставшую классической процедуру пла­нирования и организации сбора данных на основе многошаговой стра­тифицированной случайной выборки.

¹ Садмен С, Брэдбери Н. Как правильно задавать вопросы: Введение в про­
ектирование опросного инструмента / пер. с англ. М.: Институт Фонда «Обще­
ственное мнение», 2002.

² Цит. по: Докторов Б.З. Отцы-основатели: история изучения обществен­
ного мнения. М.: Центр социального прогнозирования, 2006. С. 333.

6.5. Общественное мнение

В самом начале свой деятельности Дж. Гэллап пришел к простому выводу: равные шансы быть опрошенными могут быть предоставлены всем только в том случае, если опрос осуществляется по месту жительства. В начале 1970-х годов С. Садмэн так описывал гэллаповскую схему отбора респондентов: «На основе случайных процедур строится выборка каждого опроса, включающая в себя 1500 взрослых, отобранных из 320 населенных пунктов. В каждом из них интервьюе­ру вручается карта с начальной точкой его движения и требуется точное следова­ние по определенному ему маршруту».

Описанная последовательность шагов комплектования выборки тракто­валась Гэллапом (и являлась таковой) как некий логический и организационный компромисс между идеалом (простая случайная выборка), к которому исследо­ватели стремились, и тем, что они могли реализовать при наличии принципи­альных (неустранимых) организационных, временных, финансовых, информа­ционных и прочих ограничений.

Используемая в наши дни методика отбора респондентов значительно бли­же к стратегическому замыслу Дж. Гэллапа. Сегодня приблизительно 95% аме­риканских домов имеют по крайней мере один номер телефона, что в корне из­менило практику организации опросов. С помощью процедуры случайного от­бора домашних телефонов строится выборка, репрезентирующая основную (по­давляющую) часть взрослого (старше 18 лет) населения страны. В нее, как легко понять, не попадают студенты, живущие в кампусах, военнослужащие, находя­щиеся в казармах, заключенные, пациенты госпиталей, бездомные и предста­вители ряда других групп населения. Однако специальный анализ показывает, что это обстоятельство практически не влияет на итоги электоральных опросов и прогнозы.

При отборе телефонов не используются обычные справочники, т.к. мно­гие номера телефонов, помещенные в них, устаревают к моменту опроса. Кроме того, до 30% американских частных номеров вообще отсутствуют в телефонных книгах. Для комплектования выборки создан постоянно обновляемый архив всех домашних телефонов Америки, и из них произвольно отбирается тысяча номеров, по которым затем звонят интервьюеры; и если после многократного повтора им не удастся дозвониться по отобранному номеру, то принимается решение о его замене. На последнем шаге комплектования выборки используется метод, гаран­тирующий любому взрослому члену семьи равные шансы участия в опросе.

В России сейчас тоже достаточно активно и плодотворно используются телефонные опросы на базе многоканальных CATI или в ином техническом ис­полнении. Однако еще нет условий для организации общероссийских телефон­ных опросов, в полной мере учитывающих современную гэллаповскую проце­дуру и накопленный в Америке методический опыт: так, по данным исследова­ния ВЦИОМ (февраль 2000 г.), 57% россиян до сих пор не имеют домашнего телефона.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

Таким образом, гэллаповская телефонная методика отбора респондентов более адекватно описывается (моделируется) классической схемой простой слу­чайной выборки, а это значит, что она более обоснованно может анализировать­ся с позиций классических правил математической статистики. И если еще 20-30 лет назад простая случайная выборка рассматривалась социологами лишь как интересная математическая схема (фактически она была нереализуемой в мас­совых опросах), то уже сейчас эта процедура отбора респондентов распростра­няется на большую часть взрослого населения Америки.

Дж. Гэллап не открыл математические законы выборочного ана­лиза, но он был первым из социологов, кто глубоко понял их, пове­рил в них и начал целенаправленно применять при изучении электо­рата формулу простой случайной выборки. В теории статистики до­казано, что точность оценивания (величина дисперсии) зависит от значения поправки на конечность совокупности; величина коррек­ции задается формулой (Nn)/N, где N— объем генеральной совокуп­ности и п — объем случайной выборки из этой совокупности. Оче­видно, что, если п мало в сравнении с N, то поправка на конечность становится равной единице, а это означает, что объем выборки, т.е. общее количество опрошенных, сам по себе не оказывает непосред­ственного влияния на точность статистических измерений. Этот за­мечательный математический факт и сегодня многим представляется неправдоподобным.

Именно Дж. Гэллап своим долголетним и успешным использо­ванием выборок в 1—2 тыс. человек внес определенность в практику проведения общенациональных опросов общественного мнения и ввел некий эталон качества социологической информации. Особую роль сыграли политические прогнозы электорального поведения, став­шие частью политики и политической культуры США, а ныне пре­вратившиеся в весомую часть информационной культуры современ­ных обществ, развивающихся по западным моделям демократии.

6.5.4

Э. Ноэль-Нойман: «спираль молчания»

Если методы изучения общественного мнения, предложенные Дж. Гэл-лапом, ориентированы преимущественно на статистику, то многолет­ние исследования Элизабет Ноэль-Нойман, бывшей в 80-е годы XX в.

6.5. Общественное мнение

руководителем знаменитого Института демоскопии¹ в Алленсбахе (ФРГ), направлены на анализ взаимосвязей массовых коммуникаций, межличностной коммуникации и соотнесение индивидом своего мне­ния с мнением других. В ее работах (самой известной из которых яв­ляется монография под характерным названием «Спираль молчания. Общественное мнение — наша социальная кожа»²), опирающихся на разработки социальных психологов, в частности К. Ховланда и соци­ологов П. Лазарсфельда, Р. Мертона, доказывалась зависимость ин­дивидуальных мнений и установок от оценки человеком мнений дру­гих (лидирующих в обществе, рупором которых выступают масс-медиа). По словам признанного авторитета в коммуникативистике Э. Каца, Ноэль-Нойман осуществила поистине пионерский прорыв, попытав­шись объединить разделенные исследовательские сферы — исследо­вания общественного мнения, исследования массовой коммуникации и теорию общественного мнения³. Призвав вернуться к признанию теории господства СМИ, она попыталась показать динамику воздей­ствия медиа на процесс формирования мнений и описать процесс их взаимодействия с помощью специальных опросных техник.

Основные положения, из которых исходит немецкая исследовательница, таковы. Все люди имеют определенные мнения, однако из опасения оказаться в изоляции, они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит мне­нию большинства. Суть этого феномена состоит в том, что большинство людей стремится избегать ситуаций персонального выбора, когда им одним приходит­ся отстаивать определенные установки и представления из-за элементарной бо­язни остаться в одиночестве, социально изолированным. Поэтому в повседнев­ной жизни они, как правило, ориентируются на господствующие в их окруже­нии мнения. Если выясняется, что данное персональное мнение не находит под­держки, т.е. мало распространено, то, скорее всего, оно не будет выражено от­крыто. Ситуация, когда человек, ошушающий себя в меньшинстве, молчит и не

¹ В Германии демоскопией называют опросы общественного мнения.

² Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin.
Chicago: University of Chicago Press, 1984 (На рус. яз.: Ноэль-Нойман Э. Обще­
ственное мнение. Открытие спирали молчания / пер. с нем. М.: Прогресс-Ака­
демия, Весь мир, 1996).

^? Katz E. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on «Spiral of silence» // Public Opinion and Social Change: for Elisabeth Noelle-Newuman/ Eds. H. Baier, H.M. Kepplin-gerand K. Reimann. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 28.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству, и полу­чила название «спираль молчания». Это означает доминирование одной точки зрения, что достигается деятельностью СМИ: транслируя господствующее мне­ние, они корректируют «картинку».

По словам Э. Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчез­нет из общественного сознания, потому что замолчат ее привержен­цы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания»¹. Иными слова­ми, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрыва­ют свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о сво­их взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа по разным причинам как правило представляют одну или, в лучшем слу­чае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще боль­ше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать проти­воположные точки зрения.

Реальная власть СМИ, по мнению Ноэль-Нойман, состоит в том, что они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замол­кает, усиливая тем самым доминирование СМИ и нарастание спира­ли молчания. Возможность масс-медиа реально манипулировать об­щественным мнением кроется в простом факте: если какое-либо мне­ние не представлено в информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его просто-напросто нет (а его носители молчат). Здесь на первый план выступает функция социального контроля об­щественного мнения, поощряющего мнение большинства, в чем, по мнению немецкой исследовательницы, содержится очевидная опас­ность для демократии.

Сюда же относится явление присоединения к победителю в ходе голосования, отмеченное многими исследователями.

Дата добавления: 2015-06-04