Гл а в а 7 2 страница

Например, воздействие резонанса на тему, редко становящуюся предметом обсуждения, будет более эффективным. Аналогично ин­дивид, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более подвержен влиянию средств массовой информации»¹.

Идеи Л. Фестингера о возможности отказа от навязываемой ин­формации получили позже экспериментальное подтверждение как «сопротивление управляющей коммуникации»², а также в исследова­ниях политического поведения во время выборов: изменить стерео­типы, предрасположенность избирателя невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не при­нял окончательного решения. Этот феномен «сопротивляющейся пуб­лики» породил понятие «упрямой (уклоняющейся) аудитории»³.

Значение теории когнитивного диссонанса для последующего развития исследований воздействия масс-медиа на аудиторию труд­но преувеличить. Главная ее ценность заключается в эмпирическом доказательстве, что воздействие (эффекты) массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, и весьма не­значительно влияют на изменение установок индивида. Таким обра­зом, в ходе своего воздействия массовые коммуникации усиливают, закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки. Это, по сути, возврат к старой идее стереотипизации, высказанной еще в

¹ ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 269—
271.

² FestingerL., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal
Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4.

³ Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives
in Social Psychology. L.: 1967.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

начале 20-х годов XX в. патриархом американской политической жур­налистики и медиаисследований Уолтером Липпманом: СМИ прямо не внушают определенные идеи, говорил он, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стерео­типные «картинки в уме»¹.

6.2.3

Теория «разрывов в знании»,

или информационного дефицита

Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господ­ствующих в коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж. Клап-пером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой ком­муникации»: «Массовая коммуникация не служит необходимой и до­статочной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая комму­никация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»².

Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С. Олиен концепции разрывов в зна­нии (knowledge gaps), или теория информационного дефицита³, основ­ная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии со­общений масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационно-бед­ных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако —

¹ Ырртап W. Public Opinion. N. Y., 1922 (На рус. яз.: Липпман У. Обществен­
ное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004. С. 50).

² KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y: Free Press, 1960. P. 8.

³ TichenorP.J., Donahue G.A., Olien C.N. Mass Media and the Differential Growth
in Knowledge // Public Opinion Quarterly, 1970, N 34. P. 158-170.

6.2. Эффекты масс-медиа

чем дальше, тем больше, — усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая переменная) и време­ни. При нарастании потока информации в социальной системе с тече­нием времени ее в большей степени будут воспринимать более образо­ванные слои, с более высоким социальным статусом. Идея о том, что образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений масс-медиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое ут­верждение: «богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее». Хотя и последнее имеет глубокие социальные последствия, выражае­мые понятием «бедность воспроизводит самое себя», в том числе и за счет недостаточного образования, т.е. дефицита знаний. Однако авто­ры гипотезы не ограничились банальной констатацией, выявив два ос­новных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относит­ся к определенным темам, относительно которых одни информирова­ны больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обуслов­ленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их уси­лению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции — интеллек­туальные и ресурсные — получают в силу этого более полную инфор­мацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в со­стоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуж­дения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закры­тии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (ко-мьюнити), особенно в ситуации конфликта, к которой можно привлечь внимание и которую можно обсудить¹, т.е. в сообщениях, касающихся повседневности, информационный разрыв с помощью масс-медиа мо­жет быть уменьшен.

В рамках теории разрыва в знаниях особая роль принадлежит про­блеме удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в ситуации принятия решений, связанных с распре-

¹ Donahue G.A., Tichenor P.J., Olien C.N. Mass Media and the Knowledge Gap // Communication Research, 1975, N 2. P. 3—23.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

делением социальной и экономической власти в обществе', т.е. факти­чески с тем же разделением на «информационно-богатых» и «инфор­мационно-бедных». Механизм информационного разрыва представ­лен на рис. 1.

Рисунок 1. Возрастание информационного разрыва

Первые обладают необходимым «коммуникационным потенциа­лом» как совокупностью разнообразных ресурсов, которые помогают им достичь целей с помощью предоставляемых масс-медиа инфор­мационных возможностей, в частности по-разному используя те или иные каналы СМИ, из которых не все группы в обществе могут из­влечь пользу в равной мере.

Сравнение прессы и телевидения в рамках теории информаци­онного дефицита, осуществленное Дж. Робинсоном², продемонстри­ровало большую возможность прессы к усилению разрыва в знаниях по сравнению с телевидением, поскольку она — по сравнению с теле­видением как более гомогенным каналом, ориентированным на на-

¹ Nowak К. From Informational Gaps to Communication Potential / M. Berg et
al. (eds.) / Current Theories in Scandinavian Mass Communication. Grenaa, Denmark:
GMT, 1977. P. 230-258.

² Robinson J.P. Mass Communication and Information Diffusion / F.G. Kline,
P.J. Tichenor (eds.). Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly
Hills, CA: Sage, 1972. P. 71-93.

6.2. Эффекты масс-медиа

цию в целом и привлекающем большее число зрителей в силу больше­го доверия, —значительнее дифференцирована. К тому же националь­ное телевидение сильнее подвержено институциональным формам адаптации к обществу в целом, в отличие от печатных изданий. Одна­ко в условиях мультиплицирования каналов и усиления фрагментарно­сти аудитории телевидение приобретает черты даже более дифферен­цированного источника информации, чем печать. Поздние исследова­ния Д. Робинсона и М. Леви о том, что трансляция новостей по теле­видению может быть обучающим источником¹, не доказывают, по мне­нию Д. МакКуэйла, способности телевидения закрывать разрывы в зна­ниях.

В направлении усиления разрыва между информационно-бога­тыми и информационно-бедными работают и новые информацион­ные компьютерные технологии. В соответствии с теорией информа­ционного разрыва тенденция выглядит не слишком обнадеживающей: люди, которые уже информационно-богаты в силу наличия хороших навыков информационного поиска и высоких ресурсов будут все бо­лее отрываться от информационно-бедных слоев.

Несмотря на то что теория «разрыва в знаниях» существует бо­лее тридцати лет, она по-прежнему является одной из весьма попу­лярных и широко используемых для объяснения воздействия (эффек­тов) масс-медиа. Так, в обзоре С. Газиано² проанализированы 39 ис­следований, осуществленных в рамках этого подхода, из которых не следует однозначного вывода о возможностях медиа закрывать или су­жать разрывы, наличие которых подтверждается всеми.

Какие социальные выводы следуют из представлений о «разры­ве в знаниях»? Прежде всего, само существование этого феномена де­лает весьма проблематичными либеральные представления о возмож­ности существования «хорошо информированного гражданина» как основы демократического общества, осуществляющего свой выбор, в частности в ходе голосования, «со знанием дела». Кроме того, в усло­виях «информационного общества» это означает усиление уже суще-

¹ Robinson J. P., Levy M. The Main Source. Beverly Hills, CA: Sage, 1986.

² Gaziano, С Forecast 2000: Widening Knowledge Gaps//Journalism and Mass
Communication Quarterly. Vol. 74. N 2, 1997, pp. 237-264.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

ствующих видов социального неравенства, к которым прибавляется, возможно, самое сильное их проявление.

■

6.2.4

Теория «пользы и удовлетворения потребностей»

Одной из наиболее «старых» и важных проблем изучения аудитории является выяснение того, почему люди вообще обращаются к СМИ, в чем причина выбора ими того или иного средства информации. Пер­вые исследования такого рода относятся к 40-м годам XX в. и фокуси­ровались на причинах популярности различных радиопрограмм, пре­имущественно «мыльных опер» и викторин, а также чтении ежеднев­ных газет¹. Результаты оказались довольно неожиданными: так, «мыль­ные оперы», традиционно считавшиеся «сказочками», нередко для их слушательниц-домохозяек являлись источником совета и поддерж­ки, демонстрацией ролевой модели поведения жены как хранитель­ницы очага и матери, а также способом эмоциональной разрядки. Из бесед с читателями газет выяснилось, что газета — нечто большее, чем только источник полезной информации, она также давала чувство безопасности, предлагала темы для дальнейшего обсуждения с друзь­ями, окрашивая в иные цвета серые будни.

Одним из первых обратился к систематическому изучению пробле­мы «смысла» использования медиа американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» (taste culture) — пред­почтений, базирующихся наличных потребностях, интересах и вкусах, а не на социальной принадлежности². Эта вкусовая культура лежит в ос­нове формирования аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю жизни избравшего данное СМИ сегмента ауди­тории, обладающего своеобразным социально-демографическим «про­филем», так называемой «вкусовой публики» (taste public).

' Laiarsfetd P.K, Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duett, Sloan and Pearce, 1944; Iidem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

² Gans H. The Creator-Audience Relationship in the Mass Media / B. Rosenberg, D.M. White (eds.). Mass Culture. N. Y.l Free Press, 1957. P. 315—324.

6.2. Эффекты масс-медиа

В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потреби­телей, соответствующие типам культуры: высокая, как правило для эли­ты, читающей качественную прессу и серьезную художественную ли­тературу, посещающей театры и концерты классической музыки; вер­хнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к пер­вым, но потребляют больше информации масс-медиа; нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллиген­ция, квалифицированные рабочие), ориентированных преимуществен­но на массовую информацию; низкая, состоящая из менее образован­ных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязан­ных к телеэкрану; квазинародная культура для малообразованных и бед­няков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитив­ными шоу; представители двух последних типов составляют большин­ство так называемых «тяжелых зрителей» (heavy viewers), проводящих у телеэкранов более 4—5 часов в сутки. Дополнительно выделяются мо­лодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации аудитории явно прослежива­ется эффект информационного дефицита, или разрыва в знаниях.

В 1960—1970-е годы в рамках структурного функционализма идеи об активном характере аудитории, выбирающей из многообра­зия СМИ те, что ей наиболее интересны и близки, получили развер­нутое выражение в теории (подходе) «полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications), другой вариант перевода — «пользы и удовольствия», разработка которого связана с именем Э. Каца (Elihu Katz). Предпосылками теории являются следующие предпо­ложения.

• Выбор медиа и контента обычно рационален и направлен на достижение определенных целей и удовлетворения специфических по­требностей (таким образом может быть логически объяснена актив-ностиь аудитории и ее формирование).

• Члены аудитории осознают соотносящиеся с медиа потребно­сти, которые возникают в личностных (индивидуальных) и соци­альных (разделяемых) обстоятельствах и могут формулировать их в терминах мотивации.

• Вообще говоря, персональная (личная) полезность более зна­чима для формирования аудитории, чем эстетические или культур­ные факторы.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

• Все или большинство значимых факторов формирования ауди­
тории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выбо­
ры медиа, фоновые переменные) могут в принципе быть измерены.

В соответствии с этими предпосылками выбор медиа описывал­ся Э. Кацем с коллегами как процесс, касающийся: «1) социального и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генери­руют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5) дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода де­ятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7) дру­гих последствиях»¹.

Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источ­ников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе людей. «Потребление» массовой коммуникации связано с рядом дру­гих функций, реализация которых способствует поддержанию балан­са потребностей. Из материалов СМИ аудитория выбирает те, кото­рые в той или иной мере удовлетворяют ее базовым потребностям, к числу которых относятся потребность в ориентации, безопасности, взаимодействии с другими людьми (признание) и релаксации.

Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявлен­ный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами ре­ципиентов. «Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:

• информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация;

• самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепле­ние индивидуальной ценности;

• интеграции и социального взаимодействия: выяснения усло­вий существования других, приспособление к выполнению индиви­дуальных ролей, создание условий социального общества;

• развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных про­блем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.

¹ KatzE., BlumerJ.G., Gurevitch, М. Utilization of Mass Communication by the Individual / E. Katz, J.G. Blumer (eds.) / The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, CA: Sage, 1974. P. 20.

6.3. Повестка дня для общества

Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребно­стью в социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с мас­совой информацией дает представление о мнениях большинства лю­дей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как фун­кциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновре­менно формируется зависимость от массовой коммуникации и проис­ходит изменение привычек людей.

Долгосрочной целью исследований в рамках подхода «пользы и удовлетворения потребностей» являлось создание некоей общей тео­ретической «рамки», внутри которой нашли бы свое объяснение су­ществующие многочисленные данные относительно мотиваций ауди­тории. Однако эта цель по-прежнему далека, поскольку очень велико количество значимых факторов, обусловливающих обращение людей к СМИ в поисках информации как основы ориентации и релаксации, видимо, их столько же, сколько и самих людей. В связи с этим не сто­ит удивляться тому, что попытки дать общее объяснение формирова­нию множеству аудиторий в общем весьма мало успешны. Люди вы­нуждены обращаться к масс-медиа, поскольку нет другого всепрони­кающего посредника.

6.3. Повестка дня для общества (agenda setting theory)

Масс-медиа действительно определяют мнения и поведение людей. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно»: она со­здает «картинки» в головах людей. Вопрос в том, насколько эти кар­тинки соответствуют реальному миру, рисуемому СМИ? А если соот­ветствуют, то в какой мере и в каких аспектах?

Все рассмотренные выше теории дают некоторое представление о роли масс-медиа в современном обществе и особенностях восприя­тия сегментированной аудиторией их сообщений, т.е. того, что про­исходит в рамках трансмиссионной модели на стороне получателя. Не

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

меньшее значение имеют процессы, происходящие в «стане» отправи­телей, которые задают рамки формируемой действительности. Здесь мы попытаемся рассмотреть два крупных блока проблем, свя­занных с формированием повестки дня и изучением весьма важного, но чрезвычайно сложного феномена, каким является общественное мнение.

Открытие в начале 1960-х годов такой функции СМИ, как фор­мирование общественно-политической повестки, ознаменовало со­бой возникновение особого исследовательского поля — изучения по­литических аспектов деятельности СМИ и их влияния на сознание аудитории.

Политика и масс-медиа теснейшим образом переплетены друг с другом, и эта связь существовала с момента возникновения первых печатных изданий, в которых политика занимала весьма важное мес­то. И сегодня она продолжает оставаться одной из самых важных тем. Серьезные изменения в характер их взаимоотношений внесло теле­видение. Общепризнанным является положение, высказанное еще в 1985 г. Дж. Мееровичем в ставшей классической работе «Нет места смыслу: воздействие электронных медиа на социальное поведение, что «телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив ди­станцию между политиком и избирателем»¹.

6.3.1

Возникновение гипотезы

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формирова­нии политической повестки дня, возникла в ходе исследований ког­нитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили амери­канские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу в Университете Север­ной Каролины начиная с 1967 г.

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting

¹ Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271.

6.3. Повестка дня для общества

Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индиви­дов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомят­ся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории, «...те, кто контролируют информационные СМИ, реша­ют, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической про­блеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между реше­ниями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлени­ями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. <Этатеория> не предполагает, что масс-медиа дик­туют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что тре­буют их решения»¹.

Первоначально задача исследования ставилась просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президент­ской избирательной кампании, с тем, что называла основными про­блемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти из­биратели.

Исследование проводилось осенью 1968 г. Число опрошенных составило 100 человек. Выборка отражала основные группы соответствующей общины (пос. Чепел Хилл, Северная Каролина). Темой опросов была относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании. Кроме того, иссле­довались позиции, формировавшиеся по этим проблемам в местных газетах, об­щенациональных политических журналах и передачах телевизионных станций, пользовавшихся наибольшей популярностью в данной общине.

На основе анализа прессы был выработан ранжированный список таких проблем, как внешняя политика, соблюдение законности и порядка, обществен­ное благосостояние, налоговая политика, гражданские права и т.п., которые и стали рассматриваться в качестве основных в президентской кампании. Когда

¹ Lowery S., DeFleur M. Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 400-401.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

мнения избирателей об относительной важности этих проблем были сопостав­лены с точкой зрения прессы в период, предшествующий исследованию, обна­ружилась чрезвычайно высокая корреляция (+0,976!). Сами авторы исследова­ния прокомментировали это следующим образом: «...Данные показали наличие очень сильной связи между тем, какое внимание уделяли разным аспектам кам­пании СМИ... и суждением избирателей относительно важности различных тем кампании»¹. Причем — и это очень важно подчеркнуть! — речь шла не о том, что думают избиратели по той или иной проблеме, а о том, какие проблемы и в ка­ком порядке значимости рассматриваются избирателями в качестве централь­ных, т.е. о чем думают избиратели в ходе избирательной кампании. На основе этих данных была сформулирована более точная гипотеза, положенная в основу более представительного исследования, проведенного во время следующих пре­зидентских выборов в 1972 г.

Цели исследования 1972 г., использованные стратегии, модель анализа и результаты описаны в опубликованной позже книге².

В исследовании ставилось несколько задач. Во-первых, выяснить, где и каким образом люди черпают информацию, на основе которой формируется со­став и относительная значимость проблем избирательной кампании. Разумеет­ся, это новости и политическая реклама кандидатов. Кроме того, принималась во внимание описанная выше концепция П. Лазарсфельда и др. о «двухшаго-вом» механизме прохождения информации, когда новости, вообще политичес­кая информация, сначала поступает к лидерам мнений, а затем через их посред­ство передается людям, которые не имеют прямого соприкосновения с инфор­мационными источниками. Происходит ли то же самое в процессе формирова­ния политической повестки дня? Какую роль в ней играет межличностная ком­муникация? Во-вторых, возникает вопрос о времени: в течение какого срока ос­тается действенным представление об относительной важности проблем, сфор­мировавшееся под воздействием прессы?

Следующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить исследовате­ли, касался личностных характеристик избирателей. Почему некоторые индивиды оказываются более подверженными воздействию прессы, чем другие втом, что имеет отношение к восприятию проблем, составляющих повестку дня? Почему одни об­ращаются именно к СМИ в поиске политической информации, а кто-то доволь­ствуется сообщениями посредников? Каковы политические характеристики, потреб­ности, мотивации, возраст этих людей? Получив ответы на все эти вопросы, мы сталкиваемся с новым и, пожалуй, самым важным комплексом вопросов.

¹ Цит. по: Lowery S., DeFleurM. Milestones in Mass Communication Research:
Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 269.

² Shaw D., MacCombs M. The Emergence of American Political Issues: The
Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul, Minn., 1974.

6.3. Повестка дня для общества

Какую роль играет пресса как механизм формирования повестки дня в по­литической системе страны? Является ли эта функция прессы положительной для общества или, наоборот, это пропагандистский механизм, создающий воз­можности злоупотреблений и понижающий возможности индивидуального вы­бора и, следовательно, индивидуальной свободы? Как этот механизм и реализу­ющийся в нем процесс связан с местом СМИ в обществе, какова его роль в общей системе взаимоотношений общества и масс-медиа? На все эти вопросы, собствен­но, и пытались ответить Шоу и Маккомс в исследовании, а затем в книге, напи­санной по его результатам.

Второе исследование проводилось уже не в небольшом поселке, как пре­дыдущее, а в городе с населением около 400 тыс. человек (Шарлот, Северная Каролина). Опрашивалось 380 человек. Сначала были изучены материалы прес­сы, а затем проведены два интервью — в июне и октябре (последнее с целью уче­та временного фактора).

В 1981 г. Маккомс совместно с коллегами опубликовал новую книгу, по­священную президентской кампании в США 1976 г.¹, в которой были подтверж­дены полученные ранее результаты.

Какие же данные были получены в ходе исследования? С. Лоуэ-ри и М. Дефлер в одной из глав своей книги об этапных пунктах (milestones) в истории медиаисследований подводят итоги работы Шоу и Маккомса, которые будут рассмотрены ниже².

6.3.2

Механизм формирования повестки дня

Первый результат исследования — это прояснение понятия полити­ческой повестки дня и помещение его в общий контекст развития медиаисследований. Второй результат — выяснение источников по­лучения информации для формирования персональных повесток дня. Третий — выяснение временного аспекта формирования повестки дня. Четвертый — роль личностных характеристик индивидов в формиро­вании повестки дня. И последний, пятый результат — выяснение по­литической роли механизмов формирования повестки дня³.

¹ Weaver D., Graber D., McCombs M., Eyal С. Media Agenda-Setting in a
Presidential Election: Issues, Images and Interest. N. Y., 1981.

² Lowery S.A., DeFleur M.L. Milestones in Mass Communication Research. 3^nd

* Ibid. P. 112.

Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

В первой главе своей работы Шоу и Маккомс объясняют, каким образом сформировалось представление об ограниченности влияния СМИ на формирование политического поведения индивидов. Счи­талось, что это влияние складывается в ходе четырех этапов: (1) фор­мирование осведомленности о проблемах, (2) получение информации о них, (3) формирование или изменение установок на основе этой ин­формации, (4) реализация установок в поведении. Большинство ис­следователей не останавливались на первых двух этапах, а переходи­ли прямо к установкам и поведению, полагая, что именно эти этапы являются решающими. Однако на аффективно-поведенческом уров­не, т.е. на уровне установок и поведения, сколько-нибудь заметного воздействия СМИ не обнаруживалось, и исследователи, пропуская предшествующие установки и поведение, сосредоточивались на чис­то когнитивных моментах и приходили к мнению о минимальном воз­действии СМИ вообще.

Шоу и Маккомс, наоборот, именно когнитивные уровни, т.е.
уровни осведомления о проблемах и информирования об их содержа­
нии, сделали предметом своего исследования. Их даже не интересо­
вало, формируются ли установки, выражающиеся в поведении, на ос­
нове этой информации. Для них было важно выяснить не что люди
должны думать, а о чем они думают! Человеку вполне достаточно по­
лучить представление о проблемах, ибо, как было неоднократно по­
казано, именно представление об окружающем мире, о существую­
щей ситуации оказывается основой, на которой строится поведение.
Установка — понятие, связанное с аффективной стороной личности.
Для объяснения же поведения аффект не обязателен. Достаточно ког­
нитивного компонента. Известная «теорема Томаса», ведущая свое
происхождение от работ американского социолога 1930-х годов Уиль­
яма Томаса, гласит: если ситуация воспринимается как реальная, она
реальна по своим последствиям¹. Если в 1930—1940-х годах самым по­
пулярным понятием в социологических исследованиях было понятие
установки,то в 1960—1970-е годы, впериод, когда развертывались ис­
следования Шоу и Маккомса, свершилось то, что можно назвать ког­
нитивным поворотом в социологической теории. Идеи Томаса и дру-
_____________________

Дата добавления: 2015-06-04