Доля потребностей

Доля потребностей, известна также как доля кошелька, рассчитывается исключительно среди покупателей конкретного бренда. В рамках этой группы она представляет собой процентное соотношение покупок, совершённых в соответствующей категории, по отношению к рассматривающемому бренду.

Многие маркетологи рассматривают долю потребностей в качестве ключевого показателя лояльности. Этот показатель может влиять на решение компании в отношении того, вкладывать ли ресурсы на мероприятия по расширению категории, на переманивание клиентов конкурентов, или на увеличение доли потребностей среди установленный потребителей. Доля потребностей представляет собой, по сути, рыночную долю бренда в рамках узкого рынка, определённого как совокупность людей, которые уже преобрели данный бренд.

Цель: понять сущность доли рынка как показателя широты и глубины потребительских предпочтений, а также степень относительного использования категории (активные/крупные потребители в сравнении с мелкими/неосновными потребителями).

Конструкция

Доля потребностей. Доля покупок данного бренда в своей товарной категории, измеряемая исключительно среди тех потребителей, которые уже приобретали этот бренд. На­зывается также долей кошелька.

При расчете доли потребностей маркетологи могут рассматривать как денежный эквивалент, так и объем продаж в штуках. Однако они должны побеспокоиться, чтобы индекс активного использова­ния рассчитывался в соответствии с таким выбором.

Наилучший способ оценить долю потребности покупателя - по­считать средний показатель удовлетворенности определенным про­дуктом среди всех заказчиков, купивших его. ■

36 Маркетинговые исследования

ПРИМЕР. В течение одного месяца количество покупок солнцезащитного крема марки AloeHa достигло 1 миллиона флаконов. Среди семей, которые приобретали товары марки AloeHa, общее количество покупок солнцеза­щитных кремов составило 2 миллиона флаконов.

рынка. Как было указано выше, она является важной частью представле­ния доли рынка в виде формулы.

Доля рынка = Доля проникновения х Доля потребностей х Индекс активно­го использования

Доля потребностей, таким образом, может быть рассчитана опосре­дованно через разложение доли рынка на составные части.

ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 8%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе - 1, а доля проникновения бренда - 20%. На основе этих данных мы можем рассчитать долю потребностей Eat Wheats в г. Урбанополисе.

Имейте в виду, что в данном примере как доля рынка, так и индекс активного использования должны определяться в одинаковом выражении (в штуках или в денежном исчислении). В зависимости от определения этих двух показа­телей рассчитанная доля потребностей будет либо долей потребностей по штучным продажам (%), либо долей потребностей по объему продаж (%).

Источники данных, сложности и предостережения

Двойная опасность. Некоторые маркетологи стремятся к поиску свободных сегментов рынка (ниш), что дает высокую долю рынка за счет сочетания небольшой доли проникновения с высокой до­лей потребностей. То есть они стремятся привлечь относительно небольшое количество клиентов, но при этом чрезвычайно лояль­ных. Однако прежде чем ступить на этот путь, следует рассмотреть явление, известное под названием «двойная опасность». В общем смысле опыт показывает, что трудно получить высокую долю по­требностей, не добившись при этом высокой доли проникновения. Одной из причин такого положения дел служит тот факт, что товары с высокой долей рынка обычно широкодоступны, тогда как товары с низкой долей рынка могут не обладать такой доступностью. Следо­вательно, потребителям может быть сложно сохранять лояльность брендам с низкой долей рынка.

Соотнесенные показатели и понятия

Эксклюзивные пользователи. Часть потребителей брен­да, которая предпочитает исключительно данный бренд.

Процент эксклюзивных пользователей. Доля потребите­лей бренда, которые пользуются только товарами данной марки и никогда не покупают у конкурентов, могут быть стойкими лояльными клиентами. В качестве альтернати­вы они могут не иметь доступа к другим вариантам, так как, возможно, живут в отдаленных районах. Там, где экс­клюзивное использование достигает 100%, доля кошелька составляет также 100%.

Количество покупаемых брендов. В течение определенного пе­риода времени некоторые потребители могут покупать только один бренд в рамках данной категории, тогда как другие могут приобре­тать два и более. При оценке лояльности данному бренду маркетологи могут рассматривать среднее количество брендов, купленных потребителями данного бренда, в сравнении со средним количе­ством покупок, совершенных всеми потребителями в данной кате­гории товаров.

ПРИМЕР. Среди 10 покупателей кошачьего корма семеро покупали про­дукцию Arda, 5 - Bella, а 3 - Constanza. Соответственно, 10 покупателей совершили всего 15 марочных покупок, что составило в среднем по 1,5 бренда на каждого.

Стремясь оценить степень потребительской привязанности, бренд-менед­жер компании Bella отмечает, что из каждых пяти клиентов его фирмы трое покупали только Bella, тогда как двое покупали товары как компа­нии Arda, так и Bella. Ни один из покупателей Bella не покупал продук­цию бренда Constanza. Таким образом, пятеро покупателей Bella совер­шили семь марочных покупок (1+1+1+2+2), что составило в среднем 1,4 (то есть 7/5) бренда на каждого клиента компании Bella. В сравнении со среднестатистическим покупателем данной категории, который покупает 1,5 бренда, клиенты компании Bella проявляют немного большую степень лояльности.

Частота повторения. Доля покупателей бренда в заданный период времени, которые являются покупателями данного бренда также и в последующий период.

Интенсивность повторных покупок. Доля покупателей бренда, которые покупают товар данной марки при первой возможности совершения покупки. В данной области царит неразбериха. Этими определениями мы пытаемся провести различие между показателем, основанным на календарном времени (частота повторения) от показателя, осно­ванном на потребительском времени (интенсивность повторных покупок). В главе 5«Прибыльность клиентов» мы опишем соотне­сенный показатель - удержание клиентов, - который используется в договорных ситуациях, когда первое же невозобновление (отказ от покупки) сигнализирует об окончании взаимоотношений с кли­ентом. Хотя мы и предполагаем, что термин «удержание» применим только в договорных ситуациях, вы можете часто наблюдать, как ча­стота повторения и интенсивность повторных покупок соотносятся с коэффициентом удержания клиентов. Вследствие отсутствия кон­сенсуса по вопросу использования данных терминов маркетологам советуют не полагаться на наименования этих показателей как на однозначные указатели того, как они рассчитываются.

Важность частоты повторения зависит от охватываемого периода времени. Анализ стоимости покупок в течение одной недели вряд ли может быть показательным. В заданной категории большинство покупателей покупают только один бренд в неделю. И наоборот, за период времени, исчисляющийся несколькими годами, покупатели могут приобретать несколько брендов, которые не являются для них предпочтительными, в силу обстоятельств, когда они не могут найти бренд, к которому они испытывают привязанность. Следовательно, подходящий отрезок времени для анализа зависит от рассматрива­емого товара и от частоты, с которой его покупают. Маркетологам рекомендуется тщательно выбирать рассматриваемый период.

2.6 Индекс активного использования

Индекс активного использования представляет собой показатель относительной интенсивности потребления. Он указывает, насколько активно покупатели данного бренда используют категорию товаров, к которой относится этот бренд, по сравнению со среднестатистическим покупателем данной категории.

Индекс активного использования, который также называют весовым индексом, даёт представление о том, чем обусловлен сбыт, и характере клиентской базы бренда.

Цель: определить и измерить, являются ли клиенты компании «активными потребителями»

Индекс активного использования отвечает на вопрос «Насколько активно наши клиенты используют нашу товарную категорию?» Когда индекс активного использования бренда превышает 1,0, это свидетельствует о том, что его потребители используют категорию, к которой он принадлежит, более активно в сравнении со средне­статистическим потребителем данной категории.

Индекс активного использования. Коэффициент, кото­рый сравнивает среднее потребление товаров в категории покупателями данного бренда со средним потреблением товаров в этой же категории всеми покупателями това­ров этой категории. Индекс активного использования может рассчитываться как на основе штучных продаж, так и на базе объема продаж. Для данно­го бренда, если индекс активного использования бренда превышает 1,0, это означает, что покупатели этого бренда потребляют товаров в данной категории выше среднего в денежном или численном вы­ражении.

ПРИМЕР. В течение одного года среднее количество покупок семьями, ко­торые пользуются шампунем марки Shower Fun, составило в общем шесть 15-унциевых флаконов. За этот же период времени среднее потребление шампуня семьями, пользующимися всеми марками, составило четыре 15- унциевых флакона.

Индекс активного использования семьями, покупающими марку Shower Fun, составляет, таким образом, 6/4 или 1,5. Покупатели шампуня брен­да Shower Fun являются непропорционально активными потребителями. Они покупают на 50% больше, чем среднестатистический потребитель шампуня. Конечно, так как покупатели марки Shower Fun являются час­тью всего среднего рыночного показателя, то при сравнении с теми, кто не пользуется брендом Shower Fun, относительное потребление этими по­купателями даже еще выше.

Как было отмечено раньше, доля рынка может быть рассчитана, как производное трех компонентов: доли проникновения, доли потреб­ностей и индекса активного использования (см. раздел 2.4). Следо­вательно, мы можем рассчитать индекс активного использования бренда, если знаем долю рынка, долю проникновения и долю по­требностей, рассчитываемую следующим образом:

Это уравнение применимо для доли рынка, взятой как в штучном, так и в денежном выражении. Как было указано выше, индекс ак­тивного использования может измерить потребление или в денеж­ном исчислении, или в отношении штучных продаж. Сравнивая индекс активного использования в штучном выражении с индексом активного использования в денежном выражении, маркетологи мо­гут определить, превышают ли покупки, совершенные потребите­лями данного бренда, средний уровень цен категории товаров, или не достигают его.

Источники данных, сложности и предостережения

Индекс активного использования показывает не насколько активно потребители пользуются конкретным брендом, а всего лишь на­сколько активно они пользуются товарной категорией. У бренда может быть высокий индекс активного использования, означающий, например, что его потребители являются активными пользователя­ми категории, даже если эти потребители пользуются рассматри­ваемым брендом, чтобы удовлетворить только небольшую долю своих потребностей.

Соотнесенные показатели и понятия

См. также раздел 2.3, посвященный индексу развития бренда (BDI) и индексу развития категории (CD1).

Дата добавления: 2015-06-25