Совершенное владение материалом

Защита

Достаточно просто почувствовать давление принципа дефицита; гораздо труднее про­тивостоять этому давлению. Проблема частично заключается в том, что наша типич­ная реакция на дефицит мешает нашей способности думать. Когда мы видим, что нечто из того, что нам нужно, становится менее доступным, мы начинаем ощущать физи­ческое возбуждение. Нас переполняют эмоции, кровь закипает, сознание затемняет­ся, особенно тогда, когда мы имеем дело с конкурентами. Когда нас захлестывает по-

;

Дефицит

Рис. 7.5.

К крайнему удивлению всех заинтересованных лиц, ко­жаный пиджак, который носил Джон Траволта в фильме «Лихорадка субботнего вечера», был недавно продан за 145 тысяч долларов. Возможно, мы сумеем понять эту астрономическую цену, если учтем два обстоятель­ства. Во-первых, этот пиджак существует в единствен­ном экземпляре, второго такого нет. Во-вторых, он был приобретен на аукционе, где торг двух последних поку­пателей часто приводит к тому, что последнюю цену предсказать невозможно. Когда позднее аукциониста спросили, ожидал ли он, что последняя цена будет та­кой колоссальной, он скромно ответил: «Ну, для поли­эстера это действительно рекорд»

ток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуацию. Президент CBS Television после приобретения «Посейдона» Диллером сказал: «Динамика аукциона захватыва­ет. Логика вылетает в окно» (MacKenzie, 1974).

Трудность заключается в том, что понимания механизма действия принципа де­фицита часто бывает недостаточно для защиты от него, поскольку познавательные

Глава 7

процессы оказываются подавленными эмоциональной реакцией на дефицит. Поэто­му в умелых руках принцип дефицита становится могучим оружием. Когда оно при­меняется должным образом, наша первая линия обороны — тщательный анализ си­туации — становится практически бесполезной.

Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем применить име­ющиеся у нас знания о принципе дефицита, чтобы выбрать адекватную модель пове­дения, чем мы можем воспользоваться? Мы можем использовать само возбуждение в качестве основного сигнала. Таким образом, мы обратим оружие врага против него самого. Вместо того чтобы пытаться проанализировать ситуацию, мы должны просто прислушиваться к своему внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Почувствовав растущее возбуждение в ситуации, в которой существует возможность проявления уступчивости, мы можем привести себя в состояние боевой готовности. Таким образом мы сумеем распознать тактики, основанные на использовании прин­ципа дефицита, и успеем принять необходимые меры предосторожности.

Однако предположим, что мы сумели уловить сигнал, подаваемый нам поднима­ющейся волной возбуждения, и поняли, что нам следует успокоиться и действовать с осторожностью. Что дальше? Имеется ли какая-нибудь другая информация, кото­рую мы могли бы использовать для противостояния правилу дефицита и принятия правильного решения? В конце концов, просто поняв, что нам следует двигаться осто­рожно, мы не узнаем, в каком направлении нужно двигаться; такое понимание явля­ется лишь одной из предпосылок для принятия правильного решения.

К счастью, имеется доступная информация, которая может оказать нам существен­ную помощь в принятии решений, касающихся дефицитных предметов. Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем. Исследователи отметили следую­щий интересный момент: хотя печенье, которого было мало, оценивалось как значи­тельно более желанное, оно не оценивалось как хоть сколько-нибудь более вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря на возрос­шее желание иметь в своем распоряжении дефицитное печенье (участники экспери­мента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и что они заплатили бы за него более высокую цену), покупатели не изменили свое от­ношение к вкусу этого печенья. Здесь мы подходим к очень важному моменту. Удо­вольствие заключается не в испытании на опыте дефицитного товара, а в овладении им. Важно не путать эти два нюанса.

Всякий раз, когда мы сталкиваемся с давлением принципа дефицита, мы должны задавать себе следующий вопрос: «Зачем нам нужен этот дефицитный предмет?» Если мы хотим извлечь из обладания какой-либо редкой вещью социальную, эконо­мическую или психологическую выгоду, тогда все прекрасно; давление принципа де­фицита поможет нам определить, какую сумму имеет смысл заплатить за эту вещь — чем менее она доступна, тем ценнее она будет для нас. Однако очень часто вещь нуж­на нам не только ради обладания ею. Тогда для нас важна ее потребительская сто­имость; мы можем хотеть эту вещь съесть или выпить, прикасаться к ней, слушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом пользоваться ею. В таких случаях очень важно помнить, что, становясь редкими в наших глазах, вещи от этого не делаются более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать.

Дефицит 247

Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы сталкиваемся с принципом дефицита. Я могу привести подходящий пример. Мой брат Ричард со­держал себя в период учебы, добиваясь уступок от людей, которые упускали из виду упомянутую выше простую мысль. Тактика Ричарда была настолько эффективной, что ему приходилось работать для получения необходимой суммы денег только по несколько часов в неделю; это давало ему возможность остальное время посвящать учебе.

Ричард продавал машины, но не в демонстрационном зале и не на автомобильной стоянке. Он обычно покупал в уикэнд пару подержанных автомобилей, которые про­давались частным образом через газету, и, не затрачивая ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной прибылью в следующий уикэнд тоже через газету. Для того чтобы делать это, он должен был знать три вещи. Во-первых, он должен был до­статочно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те из них, которые предла­гались по самой низкой из указанных в «Справочнике автомобилиста» цене, но кото­рые можно было законно перепродать по более высокой цене. Во-вторых, мой брат должен был знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызывали интерес у солидных покупателей. В-третьих, Ричард должен был уметь применять принцип дефицита, чтобы вызывать у потенциальных покупателей неоправданное желание заполучить предлагаемую им машину. Ричард все это знал и умел. Однако мы остановимся только на третьем его «таланте».

Ричард раз в неделю давал рекламное объявление в воскресную газету. Посколь­ку мой брат знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро он, как правило, проводил у телефона, отвечая на звонки потенциальных поку­пателей. Всякому, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал одно и то же время. Этот трюк позволял ему добиваться от людей значительных уступок, по­скольку побуждал их бороться друг с другом за «ограниченный ресурс» — за автомо­биль.

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные недостатки и изъяны. Нередко покупа­тель спрашивал, нельзя ли снизить цену. Однако его настрой радикально менялся, когда подъезжал второй покупатель. Доступность машины для любого из потенциаль­ных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурен­тов. Часто тот, кто прибыл раньше других, неумышленно подливал масла в огонь, за­являя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоми­нал о своих правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит, или если он не сможет прийти к определенному решению, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя можно было видеть, как рас­тет его возбуждение. Неторопливое взвешивание всех «за» и «против» внезапно сме­нялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого ре­сурса. Если он не решит купить машину — причем по запрашиваемой Ричардом цене — в следующие несколько минут, он может потерять ее навсегда и тогда — страш­но подумать — ее получит этот... этот... притаившийся вон там соперник. Второй по-

248 Глава 7

купатель обычно волновался не меньше первого. Он не мог устоять на месте и начи­нал метаться из стороны в сторону, мечтая при этом поскорее добраться до ставшего вдруг необычайно привлекательным куска металла. Если первый покупатель почему-либо не мог купить машину или просто не был в состоянии достаточно быстро при­нять решение, второй покупатель начинал искать ручку, чтобы подписать контракт.

Если всех предпринятых Ричардом усилий все же оказывалось недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захло­пывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По сло­вам Ричарда, такое давление обычно оказывалась чрезмерным для первого покупате­ля. Он стремился поскорее покончить со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричар­да, либо быстро уходя. В последнем случае второй покупатель начинал испытывать сильнейшее желание купить машину, пока ее не перехватил этот... этот... притаивший­ся вон там соперник.

Все эти покупатели, которые помогли моему брату получить образование в кол­ледже, не смогли понять главное: растущее желание купить машину не имело ничего общего с достоинствами данной машины. Неумение понять такую простую вещь мож­но объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, которую моделировал для по­купателей Ричард, вызывала у них эмоциональную реакцию, которая мешала им мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. На самом же деле применяемая Ричардом так­тика вызывала у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое на них давление не влияло на реальную ценность машины, на каче­ства ее как средства передвижения.

Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбужде­ния, которая возникает из-за влияния дефицита, нам следует расценить это измене­ние своего состояния как предупреждение об опасности. Для того чтобы принять мудрое решение, мы должны сохранять спокойствие. Нам необходимо перестать нерв­ничать и постараться взглянуть на ситуацию с рациональной точки зрения. Как толь­ко мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен данный предмет. Если мы хотим прежде всего обладать им, нам следует оце­нить его доступность, чтобы определить, сколько денег мы хотим на него потратить. Однако, если вещь нужна нам прежде всего сама по себе (то есть мы хотим ею пользо­ваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хоро­шо независимо от того, является она дефицитной или количество таких вещей нео­граниченно. Сделать это несложно, нам только нужно вспомнить, что печенье не де­лается вкуснее оттого, что становится дефицитным.

Выводы

Согласно принципу дефицита, люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется с целью извлечения выгоды в та-

Дефицит 249

ких методиках достижения уступчивости, как тактика ограничения количества или тактика установления крайнего срока, с помощью которых «профессиона­лы уступчивости» стараются убедить нас, что доступ к тому, что они предлага­ют, строго ограничен.

Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают бо­лее ценными, оценка степени доступности предмета или переживания часто является рациональным способом оценки его качества. Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы. Согласно теории психологического реактивного сопротивления, мы реагируем на огра­ничение свободы усилением желания иметь ее (наряду с товарами и услугами, с ней связанными) в полном объеме.

Психологическое реактивное сопротивление способствует возникновению у нас определенных мотиваций на протяжении всей нашей жизни. Однако это сопротивление особенно ярко выражено у представителей двух возрастных групп: у «кошмарных двухлеток» и у подростков. И двухлетний и подростко­вый возраст характеризуются обострением чувства индивидуальности. В этом возрасте повышается внимание к вопросам, связанным с контролем, правами и свободами. Поэтому двухлетние дети и подростки особенно чувствительны к каким бы то ни было ограничениям.

Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Исследования показывают, что ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению это­го доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благо­склонно к данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. На первый взгляд, такой вывод кажется удивительным. В слу­чае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация наконец оказывается полу­ченной, то она представляется более ценной.

Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух слу­чаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняет­ся, что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, кото­рых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вто­рых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми.

Трудно сознательно приучить себя оказывать сопротивление давлению прин­ципа дефицита, потому что возникновение дефицита возбуждает эмоции и за­трудняет рациональное мышление. При столкновении с дефицитом чего бы то ни было мы должны сразу же насторожиться, если почувствуем неадекватное возбуждение. Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы уменьшить возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного пред­мета.

250 Глава 7

Контрольные вопросы

1. Какова взаимосвязь между принципом дефицита и теорией психологического реактивного сопротивления Брема?

2. Почему у «кошмарных двухлеток» и у подростков реактивное сопротивление особенно ярко выражено?

3. Как современная социология может объяснить трагическую гибель двух зна­менитых героев Шекспира — Ромео и Джульетты?

4. Какова стандартная реакция людей на запрещенную информацию?

5. Что, как показывает исследование Уорчела, Ли и Эдевоула (Worchel, Lee, Ade-wole, 1975), способствует усилению влияния принципа дефицита?

Дата добавления: 2015-06-26