Понятие бренда

Показатели оценки бренда

Понятие бренда

На сегодняшний день приняты следующие определения сущности понятия «бренд»:

- название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» (определение Американской маркетинговой ассоциации);

- неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирование. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Дэвид Огилви);

- бренд – это обещание. Путем идентификации товара или услуги и подтверждения их оригинальности бренд обеспечивает чувство удовлетворения м качества (Уолтер Ландор);

- набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под эти символом (Дэвид Аакер);

- в более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ.brand image), а так же обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. В данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основной составляющей бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудиторий. В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

1. Моральные принципы.

2. Миссия фирмы (mission).

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании (vision).

5. Стандарты поведения и внешнего вида.

В качестве важнейших составляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора, однако, он только внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача - визуализация бренда.

Главными составляющими бренда являются:

имя бренда (brand name)

образ бренда (brand image)

бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм-владельцев бренда (Volvo, BMV, Coca-Cola и др.), так и конкретные названиях товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем название фирм-производителей: например, сигареты Marlboro (производитель – Phillip Morris), Camel (Reynolds Tabacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: Ariel, Tide, Pampers, Head & Shoulders, Blend-a-med и др. По отношению к указанному мегабренду они являются суб-брендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта Даймлер-Крайслер АГ (Damler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации Джип (Jeep) – представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jeep – внедорожник Cruiser.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

Основные этапы брендинга:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Создание комплекта документов бренда

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.

Обычно в комплект документов входят:

– брендбук;

– гайдлайн.

Бренд-бук

Брендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

Гайдлайн

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

– фирменного знака,

– логотипа и блока,

– схем построения фирменного знака и логотипа,

– фирменных цветов и шрифтов,

– расположения фирменного блока,

– знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

– и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.

Дата добавления: 2015-06-26