Показатели оценки бренда

Оценка бренда осуществляется с помощью следующих показателей:

Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) к бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории (те, кто может вспомнить данный бренд). При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Стоимость бренда – это сумма расходов на рекламу и пропаганду марки фирмы за весь срок существования бренда, затрат на поддержание репутации производителя (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), то есть тех преимуществ, которые дает бренд при реализации по сравнению с «просто товаром».

Стоимость бренда - главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting, Interbrand, Millward Brown Optimor

Millward Brown Optimor опубликовала собственный список сотни дорогих мировых брендов по результатам 2012 г.

10. China Mobile. Стоимость бренда в 2012 году - 47 млрд. дол. Компания была образована в далеком 1997 году. Штаб-квартира располагается на территории Гонконга. Основным акционером China Mobile является государственная компания под названием China Mobile (HK) Group Limited.

9. Verizon. Стоимость бренда в 2012 году - 49,2 млрд. дол. Это американская телекоммуникационная компания была образована в 2000 году. Занимается оказанием услуг фиксированной и мобильной связи, информационных услуг.

8. AT&T - компания, работающая в сфере телекоммуникации. Стоимость это бренда в 2012 году составляет 68,9 млрд. дол. Создана компания была более сотни лет назад – в 1885 году. Занимается оказанием услуг в области телефонии, а также дальней связи, кабельного телевидения и доступа в интернет. Компания на начало 2006 года обслуживала свыше 50 млн. телефонных линий.

7. Marlboro. Стоимость бренда достигла показателя в 73,6 млрд дол. Представленную марку сигарет выпускает компания Philip Morris International с 1924 года.

6. Coca-Cola. По состоянию на 2012 год стоимость бренда составляет в 74,3 млрд.дол. Coca-Cola становилась самым дорогим брендом с 2006 по 2009 год.

5. Microsoft. Стоимость этого бренда достигает показателя в $76,65 млрд. Компания Билла Гейтса за последний год потеряла около 2%.

4. McDonald’s. Мировая сеть быстрого питания работает на рынке уже на протяжении более полувека. Стоимость этого бренда оценивается в $95,18 млрд. Бренд за один год подорожал на 17%.

3. Google. На сегодняшний день данный бренд оценивается экспертами в $107,86 млрд. Google по сравнению с прошлым годом несколько снизил свои позиции. За год произошло увеличение стоимости всего на 3%.

2. IBM. Стоимость бренда достигла показателя в $116 млрд, что на 15% больше по сравнению с прошлым годом. Компания основана в 1911 году и называлась CTR (или Computing Tabulating Recording). Сегодня International Business Machines (именно так расшифровывается аббревиатура IBM) занимается разработкой программного и аппаратного обеспечения для компьютеров.

1. Apple. Бренд оценивается в $182,95 млрд. Компания производит iPod и iTunes, ноутбуки и настольные компьютеры Mac; специалистами Apple также была разработана и операционная система OS X, iPhone. Стоимость представленного бренда за год увеличилась на 19%.

Газета «ДЕЛО» представила в 2010 г. первый в Украине рейтинг самых дорогих торговых марок. Консультантом проекта выступила «Финансово-аналитическая группа «Про-Консалтинг».

В проекте принимали участие только украинские бренды национального масштаба, за исключением торговых марок промышленных и финансовых компаний.

При проведении исследования использовалась наиболее известная в мировой практике методика, разработанная в 1989 году компанией Interbrand, признанным мировым лидером в области оценки торговых марок. Ее суть состоит в определении доходов, которые генерирует непосредственно популярный бренд.

Оценка стоимости брендов проходила в три этапа. На первом был проведен финансовый анализ: какую прибыль компании генерирует непосредственно бренд. На основе финансовых данных за 2007-2009 годы был составлен пятилетний прогноз валовой (2010-2014 годы) прибыли компании. Отняв от этой суммы операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, в остатке получена сумма доходов от нематериальных активов компании, а уже из этого показателя вывели непосредственно доход от бренда.

Следующая ступень - маркетинговый анализ факторов спроса (индекс бренда). Поскольку компании работают в разных областях производства, роль бренда для потребителей тоже будет различной. Основываясь на данных предыдущих двух этапов, аналитики оценивали силу бренда, чтобы определить ставку риска для прогноза прибыли. Чтобы понять, насколько сильна торговая марка, выясняли ее положение на рынке относительно основных конкурентов, возраст, упоминаемость в СМИ.

Окончательный список, в который попали 70 торговых марок, был разделен на две группы: «Самые дорогие FMCG-бренды Украины» (товары широкого потребления) и «Самые дорогие бренды сферы услуг и ритейла Украины».

В общем зачете на первое место вышла компания «Киевстар». Стоимость этой торговой марки мобильной связи оценена в $2,5 млрд. В первую тройку самых дорогих отечественных брендов также попали «Эпицентр» (около $0,7 млрд.) и «Наша Ряба» ($0,6 млрд.).

САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЕНДЫ УКРАИНЫ 2010 (по версии газеты «Дело»)

1 «Киевстар» $2,52 млрд.

2 «Эпицентр» $691,67 млн.

3 «Наша Ряба» $599,48 млн.

4 Life $597,45 млн.

5 «ОККО» $437,75 млн.

6 «АТБ-Маркет» $340,74 млн.

7 «АВК» $315,46 млн.

8 «Оболонь» $235,53 млн.

9 «Корона» $230,62 млн.

10 «Велика Кишеня» $216, 57 млн.

Дата добавления: 2015-06-26