Состав и численность фокус-группы

ОРГАНИЗАЦИЯ ФОКУС-ГРУПП

В зарубежной практике оптимальным считается 8—10 (реже 6—8) участни­ков фокус-группы, в отечественной — 10—12. В своем руководстве по фокус-группам Г. Эдмунде² утверждает, что большее число человек в групповой дис­куссии неэффективно, а беседа в таком случае не поддается контролю. По другим западным источникам размер фокус-группы — от 8 до 12 человек, ее заседание продолжается в среднем два часа и проходит по нескольким темам, основываясь на заранее составленном плане³. Таким образом, границы чис­ленности фокус-группы колеблются в пределах 6—12 человек.

Основные параметры фокус-группового исследования, такие, как числен­ность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., опре­деляются двумя факторами: общими методическими требованиями к прове­дению групповых интервью и целями исследования.

Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на фо­кус-группах. Состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские выступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь максимально убедительной и понятной.

Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами на­чинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к

Материал подготовлен при участии А.А. Гнутова.

Edmunds H. Focus Group Research Handbook. Paramount Market Publishing, Inc., 2001. P. 1.

Testing — Focus Groups // http://www.lib.utexas.edu/dlp/imls/focusgroups.html

расколу дискуссии на несколько частных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать пре­дельно откровенно. Уменьшение численности фокус-группы ниже мини­мального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количе­ство новых идей, а нередко ухудшает и их качество.

Сокращенный вариант группы (4—6 человек) годится лишь в экстремаль­ных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по сро­кам, а у участников появляются причины выйти из ее состава; либо при об­суждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количе­ства участников грозит хаосом⁴.

Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:

Ф в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;

♦ ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действо­вать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

«в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в ма­лой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются⁵.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее про­ведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтитель­нее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и раз­вернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочис­ленные группы.

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутиро­вания) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (одно­родности) — участники группы должны обладать сходными социально-демо­графическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадле­жали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно со­циальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и устано­вок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискус­сии. Например: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.

Основными социальными характеристиками, учитывающимися при оп­ределении состава групп, являются: пол, возраст и национальность (в неко­торых регионах может быть значима и религиозная принадлежность), обра­зование и принадлежность к социальному классу.

По мнению СИ. Григорьева, состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

Kreuger R.A. Focus groups: A practical guide for applied research. London: Sage, 1988. P. 94. Langer J. The Mirrored Window: Focus Groups from a Moderator's Point of View. Ithaca, NY: Paramount Market Publishing, 2001; Григорьев СИ., РастовЮ.Е. Основы современной социологии: Учеб. посо­бие // http://irbis.asu. ru/mmc/grig/5.ru.shtml

♦ социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в раз­ных группах должны быть представлены все основные слои населения);

♦ жизненный опыт участников: в одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;

♦ степень компетентности: респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;

♦ потребительские возможности: в одной группе должны быть люди при­мерно одного уровня финансово-экономических возможностей;

♦ возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);

♦ культурные различия: желательно не включать в одну группу предста­вителей разных культур;

♦ пол: большинство исследователей выступает за смешанные по полово­му признаку фокус-группы;

♦ точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно сле­дует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию⁶.

Пример 1. Необходимо провести маркетинговое исследование о продук­те «А» при помощи метода фокус-групп. Планируется проведение 8 групп, которые имеют следующие характеристики:

• две с женщинами, являющимися основными покупателями семьи, ко­торые покупают продукт «А» в течение последнего месяца, одна группа — женщины в возрасте 18—24 лет, вторая группа — 25—39 лет;

• две с мужчинами, которые делают определенные покупки в семье и по­купают продукт «А» в течение последнего месяца, одна группа — мужчины в возрасте 18—24 лет, вторая — 25—39 лет;

• две с подростками 14—17 лет, которые знают продукт «А» и употребля­ют его в течение последнего месяца, из них одна мужская, другая женская:

• две смешанные по полу группы, которые не употребляли продукт «А» е течение последнего месяца, одна из них — люди в возрасте 18—24 лет, вто­рая — 25—39 лет.

Пример 2. Необходимо провести социологическое исследование проблемы отношения избирателей к политическим партиям при помощи метода фокус-групп. Планируется исследовать 6 групп со следующими характеристиками:

• одна смешанная (по половому признаку) — молодежь в возрасте от 1 £ до 29 лет, которая имеет среднее специальное и высшее образование, рабо­тает, интересуется политикой;

• одна смешанная (по половому признаку) — молодежь в возрасте от 1 £ до 29 лет, которая имеет средний и ниже уровень образования, не работает не интересуется политикой;

• одна смешанная (по половому признаку) — люди среднего возраста с 30 до 55 лет, которые имеют среднее специальное и высшее образование, ра­ботают, интересуются политикой;

• одна смешанная (по половому признаку) — люди среднего возраста с 30 до 55 лет, которые имеют средний и ниже уровень образования, не рабо тают, не интересуются политикой;

Григорьев СИ., Растов Ю.Е. Основы современной социологии: Учеб. пособие // http://irbis.asu.ru mmc/grig/5.ru.shtml

♦одна смешанная (по половому признаку) — люди пенсионного возраста от 55 лет, имеют среднее специальное или высшее образование, ведут актив­ный образ жизни, интересуются политикой;

♦одна смешанная (по половому признаку) — люди пенсионного возраста от 55 лет, которые имеют средний и ниже уровень образования, не ведут ак­тивного образа жизни, не интересуются политикой⁷.

Дата добавления: 2015-06-04