Тема 3.5. Товарная политика

Товарная политика — это совокупность принципов и целей дея­тельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показате­лям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.)[1]. Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на тре­буемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегмен­тов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Товарная политика предусматривает принятие грамотных реше­ний по вопросам повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции, проблемам оптимизации ассортимента то­вара, мерам, направленным на создание новых товаров; выбору путей удлинения жизненного цикла товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направ­ленности действий. Ее элементами являются:

1) анализ жизненного цикла товара;

2) формирование товарного ассортимента;

3) товарная инновация;

4) обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

5) управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;

6) товарное ценообразование;

7) товарный сервис.

Товарная политика — составная часть хозяйственной и маркетин­говой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких воз­можностей выбора должен закладываться уже в производстве.

Товарная политика предусматривает определенные цели:

• обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

• оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизнен­ного цикла;

• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

• постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

Товар и товарная политика

• вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

• способствовать разработке и осуществлению стратегии в отно­шении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Основное назначение и задачи товарной политики[2] заключает­ся в обеспечении преемственности мер и решений по следую­щим аспектам производственной и сбытовой деятельности пред­приятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых това­ров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продви­гаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации мо­гут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Глав­ное, чтобы подход к определению этих задач основывался на прин­ципах системности.

Мы уже рассмотрели такие решения относительно стратегии товара, как создание торговой марки, упа­ковка, использование эмблем и услуги по поддержке отдельных товаров. Однако стратегия товара включает в себя также и формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент (товарная линия) — это группа товаров, тесно свя­занных между собой сходными принципами функцио­нирования, продажей одинаковым группам покупате­лей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Volvo производит автомобили в ассортименте, корпорация Philips — ассортимент высококачественной аудиоаппаратуры, a Nike — ассортимент спортивной обуви. Однако в процессе разработки стратегии товарного ассортимента маркетологам приходится сталкиваться с целым рядом непростых решений.

Г. А. Васильев[3] разделяет товарный ассортимент на две группы – производственный и торговый. Под производственным ассор­тиментом понимают перечень товаров, производимых определен­ной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т.д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.

Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли, на­пример ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т.д. Торговый ассортимент бывает:

• групповой — отражает наименования основных товарных групп. объединенных по какому-либо признаку, например по виду сырья (мясо, рыба и т. д.), способу обработки (копченые, све­жемороженые и т.д.); отдельную группу составляют готовые к потреблению гастрономические товары (мясные, рыбные);

• развернутый — характеризует состав данной группы товаров более детально; так, среди мясных товаров различают виды (говядина, баранина, свинина), которые, в свою очередь, под­разделяются по упитанности, сортам и способам обработки (за­мороженное, охлажденное). Для более полного удовлетворения покупательского спроса же­лателен развернутый ассортимент товаров, правильно построенный и постоянно пополняемый. В торговой сети должен быть ассорти­ментный минимум товаров, определяемый с учетом товарооборота, контингента покупателей и других факторов.

Ассортиментная политикаодновременно определяет производ­ственное направление, сочетание отраслей, специализацию предпри­ятия и решает вопрос о происхождении товара: он может произво­диться на предприятии, либо приобретаться из внешних источни­ков, а затем продаваться, т.е. товары каких видов, подвидов, товар­ных групп, модификаций марок следует производить и продавать. Целью ассортиментной политики является определение набора то­варов, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия.

Ассортиментная политика нуждается в изменениях или суще­ственных корректировках, если предприятие располагает избыточ­ными производственными ресурсами либо не все выпускаемые про­дукты рентабельны. Необходимость в корректировке ассортимент­ной политики возникает тогда, когда сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия постоянно уменьшаются, не использо­ваны возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые пред­посылки их производства.

Оптимальный набор ассортимента, т.е. рациональное соотноше­ние товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на измене­ния в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненно­го цикла к другой, что способствует стабильному пополнению кас­сы денежными средствами.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старыми и но­выми товарами, товарами единичного и серийного производства, нау­коемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и/или лицензиями и ноу-хау. Решать эту проблему необходимо одновремен­но с решением вопросов цен, уровня качества, гарантий, сервиса и др.

Формирование ассортимента — процесс постоянный, посколь­ку рынок постоянно выдвигает задачи улучшения качества товаров и расширение их видов. В связи с этим важным элементом систе­мы формирования ассортимента является изъятие неэффективных товаров. Обычно они бывают двух категорий — морально устарев­шие и экономически неэффективные (хотя последние еще пользу­ются некоторым спросом).

Управление ассортиментом предполагает координацию научно-технической и проектной деятельности, а также комплексного ис­следования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимули­рования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения ко­нечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

Искусство планирования товарного ассортимента состоит в уме­нии воплощать в товаре имеющиеся и (или) потенциальные техноло­гические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и про­изводством товара, но и формирует клиентуру, удовлетворяя ее спе­цифические потребности.

Типичный цикл планирования ассортимента и реализация его в коммерчески успешный товар включает анализ рынка, выявление потребностей, предварительную оценку замысла, составление специ­фикаций, основанных на требованиях потребителей, создание опыт­ных образцов, проверку возможностей массового производства, ры­ночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости и соот­ветствия требованиям рынка и прибыльности.

Товарная номенклатура,или товарный микс [4], как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широ­та товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность (гармоничность) — степенью бли­зости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, кото­рый необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать ста­бильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, свя­занные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру то­варного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров — 12, глу­бина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 3.5.).

Рис. 3.5. Структура товарной номенклатуры (товарного микса)

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя круп­ными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Существует несколько видов ассортиментной стратегии, что по­зволяет фирме или предприятию формировать свой товарный ас­сортимент с учетом текущих планов и на перспективу.

1. Товарная дифференциация предусматривает, что товары фир­мы (предприятия) должны занять особое положение на рынке, по­скольку они отличаются от товаров конкурентов специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют тех­нологические гарантии и т.д. В связи с этим фирма утверждается в новых созданных его рыночных нишах.

2. Узкая специализация означает, что фирма (предприятие) может работать на узком сегменте рынка, при этом сферы сбыта ограниче­ны. Такая стратегия принимается в том случае, если ресурсов для расширения ассортимента недостаточно или рынок данного товара глубоко сегментирован, а также если предприятие небольшое и пе­риодически меняет свою специализацию, стремясь адаптироваться к постоянно меняющемуся спросу.

3. Товарная диверсификация предусматривает значительное расши­рение сферы деятельности производства и большинства услуг. Такая ассортиментная политика должна обеспечить стабильность работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных яв­лений в производстве одного товара или одной отрасли.

4. Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую техноло­гическую цепь всего производства конечного товара — начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций.

Таким образом, формирование товарной политики и ее кор­ректировка предполагают наличие хорошего знания службой мар­кетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной полити­ки, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих нео­жиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уров­ня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориен­тированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выве­ренными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

[1] Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг" и 350700 "Реклама" /[Г. А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, НА. Нагапетьянц и др.]; Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -с. 238.

[2] Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. – с.320.

[3] Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг" и 350700 "Реклама" /[Г. А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, НА. Нагапетьянц и др.]; Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -с.239.

[4] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. С.258.

Дата добавления: 2015-07-02