Товарная политика и ее основные инструменты

Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарная политика и ее основные инструменты.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно ценным для потребителя.

К основным элементам товарной политики следует отнести:

- товар;

-товарную номенклатуру и ассортимент;

- товарную марку;

- упаковку;

- сервис.

Товарная номенклатура существует при наличии различных товаров в производственной программе предприятия-производителя и представляет собой совокупность различных ассортиментных групп. Она позволяет определять возможности предприятия в области управления товаром и характеризуется такими параметрами как широта, насыщенность, глубина, гармоничность. За счет изменения любого из этих параметров предприятие может изменять свою товарную политику.

Товарный ассортимент представляет собой группу тесно связанных между собой товаров по сходству функционирования, назначению, по реализации определенной группе клиентов или в рамках одного диапазона цен. Предприятие может иметь широкий ассортимент (для завоевания большой доли рынка и получения максимальной прибыли за счет большого объема продаж) и суженный ассортимент (для получения высоких прибылей на ограниченном сегменте рынка).

Сам по себе товар не может найти покупателя: необходимы мероприятия по продвижению и доставке этого товара, а также по сохранению его качества на пути к покупателю, безопасности транспортирования и эксплуатации, т.е. качественная упаковка и транспорт. При этом следует отметить, что потребитель ожидает оказания сервисных услуг по установке товара и его эксплуатации.

Кроме того, потребитель, так же как и производитель, заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, что можно обеспечить разработкой соответствующего брэнда, марки или имени. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется одной из важнейших задач в товарной политике.

В самом общем виде в классическом маркетинге выделяют три вида товарной политики:

- концентрическая (предприятие ведет поиск новых товаров, которые бы соответствовали специализации предприятия и освоенным рынкам);

-горизонтальная (новый товар предприятия является продолжением выпускаемого, и оно ищет новые рынки сбыта);

-конгломератная (предприятие осваивает принципиально новый для себя товар, ведет отработку новых технологий и осваивает новые рынки).

Товарную политику предприятия обычно рассматривают с двух точек зрения: производственной (какой наиболее выгодный для предприятия товар производить и когда начинать его производство) и коммерческой (как продавать произведенный товар, чтобы наилучшим способом поддержать маркетинговую стратегию предприятия). При этом маркетинговая стратегия должна обеспечить отличие товара от товара конкурентов; выбрать наиболее предпочтительный для покупателя товар и применить недифференцированный маркетинг; разработать различные товары и маркетинговые программы для каждого сегмента рынка и осуществить дифференцированный маркетинг; найти новое применение выпускаемого товара и обеспечить ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); выйти на новый рынок с новым товаром и добиться лидерства с ним; заработать имидж предприятия-новатора и др.

Товарная политика состоит из сегментирования, позиционирования, формирования ассортимента и «товарного портфеля» и обеспечивает эффективность работы предприятия с точки зрения прибыльности (рисунок 1.1)

Рисунок 8.1 - Инструменты товарной политики предприятия

Сегментация является одним из важнейших инструментов товарной политики. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент. От правильно проведенной сегментации зависит устойчивое функционирование и прибыльность предприятия, а значит и успех в конкурентной борьбе.

Сегментация товара проводится с целью выделения «своего» товара из всего разнообразия товаров и может осуществляться:

- по целевому назначению (потребительские и промышленные товары);

- по степени долговечности или материальной осязаемости (товары длительного и кратковременного пользования, услуги);

- на основе покупательских привычек (товары повседневного спроса, особого спроса, пассивного спроса, импульсной покупки, для экстренных случаев, предварительного выбора).

-по числу потребителей (товары массового и индивидуального пользования);

- по составу(единичные товары, товары-группы, товары – объекты, товары-программы).

Сегментацию потребителей можно проводить в зависимости от:

- отношения к товару (авангардисты, быстрореагирующие, быстро реагирующее большинство, медленно реагирующее большинство, ретрограды);

- адаптации к нововведениям (суперноваторы, новаторы, обычные потребители, консерваторы, суперконсерваторы, приверженцы марки);

- дохода (супербогатые, богатые, среднебогатые, средние, бедные, ниже черты бедности).

Стратегия сегментации рынков направлена на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической товарной и маркетинговой политики. Рынки можно сегментировать различным образом в зависимости от целей маркетинговой и товарной политики предприятия. Сегментация рынков товаров личного пользования включает такие группы факторов как:

-социальные факторы (национальность, религия, возраст, пол, семейное положение и т.д.);

-экономические факторы (уровень доходов, обеспеченность жильем, уровень потребления товара, льготы различным категориям населения и т.д.);

- географические факторы (часть света, страна, регион, природно-климатические условия);

- политические (тип политической власти, политическая стабильность, ориентация политики);

- психологические факторы (отношение к товару, ко всему новому, к покупке, к рекламе, к здоровью и т.д.);

- потребительские мотивы (цена, обслуживание, качество, экономические мотивы, марка и т.д.).

Сегментация рынков промышленных товаров является сложным процессом, так как приходится учитывать разнообразные направления деятельности промышленных предприятий и сферы использования их товаров. Сегментация может осуществляться:

- по хозяйственным целям потребителя (потребность в капитальном строительстве, техническом перевооружении, расширении производства);

- по типу финансирования (соответствует классификации предприятий как государственных, кооперативных, частных и т.д.);

- по отраслям экономики (промышленность, сельское хозяйство, транспорт, сфера культуры, науки и т.д.);

- по отраслям промышленности (химическая и нефтехимическая, машиностроение и металлообработка, пищевая, легкая и др.);

- по возможности использования товара (как конечного изделия или полуфабриката).

В процессе формирования целевого рынка предприятие может занять рыночную нишу (сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия и его возможности поставки) или окно (незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами). Выбор целевого рынка в свою очередь тесно связан с вопросами позиционирования, которое делает товар узнаваемым на рынке.

Позиционирование товара – это размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, наиболее существенные для потребителей на данном рынке и являющиеся ориентиром при принятии решений о покупке.

При выборе позиции товара необходимо ответить на вопросы, касающиеся товара, цены, сбыта и продвижения:

- каковы отличительные свойства или выгоды, на которые благоприятно реагируют покупатели?

- как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод?

- какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

- какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам необходимо изменить, то осуществляется его перепозиционирование. С этой целью можно не только улучшить потребительские свойства товара, но и стимулировать осознание потребителями новых особенностей и таких качеств товара как комфортность использования, экологическая чистота и т.д.. Использование позиционирования позволяет предприятию определить наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок и обоснованно выбрать из альтернативных вариантов необходимую товарную стратегию.

Таким образом, сегментация и позиционирование являются взаимосвязанными аналитическими процедурами: сегментация позволяет найти покупателя данного товара, а позиционирование - определить практическую и психологическую ценность товара для потребителя.

Одним из важных инструментов, с помощью которых предприятие работает на рынке, является ассортиментная политика. Создание ассортимента товаров – это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам. Задача ассортиментной политики состоит в том, чтобы выпускаемый набор товаров не только оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным и количественным характеристикам, но и приносил прибыль предприятию. Основополагающими элементами такой деятельности являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам (широте, глубине, насыщенности, гармоничности). Ассортиментная стратегия предполагает следующие направления:

- разработка существенных модификаций товара, отличающих его от товаров-конкурентов (дифференциация товаров);

- производство дополнительных товаров, предлагаемых на новых рынках сбыта (диверсификация товаров);

- вариация функциональных свойств товара, его дизайна, имиджа, имени, марки и т.д.;

- выявление «стареющего» товара, изъятие товара из номенклатуры, снятие товара с рынка (элиминация товаров).

На практике большинство предприятий выпускает несколько товаров для разных рыночных сегментов, т.е. используется понятие «товарный портфель». Когда спрос на один вид товара существенно снижается и данный товар «доживает» последнюю стадию своего жизненного цикла («вчерашний товар»), другой вид товара («сегодняшний») пользуется стабильно растущим спросом и приносит предприятию доход, который позволит в будущем финансировать разработки по внедрению нового товара на рынок. И, наконец, «товарный портфель» предполагает наличие еще одного вида товара – «завтрашнего», наиболее перспективного и конкурентоспособного. Следовательно, перед предприятием стоит задача оптимально сбалансировать «товарный портфель» в зависимости от стратегических целей предприятия. Например, если цель промышленного предприятия - рост объема продаж, то следует сбалансировать товары, находящиеся на ранних и более поздних стадиях своего жизненного цикла. Если цель предприятия – проникновение на различные сегменты рынка с целью завоевания прочных позиций, то необходимо разработать различные модификации одного и того же товара, повышающие его потребительскую ценность и расширяющие спрос на данный товар.

Дата добавления: 2015-07-02