Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Источником возникновения нового товара или услуги может быть как научно-технический прогресс, способствующий обновлению традиционных товаров под новые потребности, так и само изменение (или развитие) потребностей. Чтобы добиться внимания потенциальных покупателей, предприятие должно тщательно спланировать, разработать и внедрить новый товар на рынок. При этом необходимо определиться, какой товар считать новым. Новые товары можно рассматривать с нескольких точек зрения:

-товар, который является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений и не имеет аналогов на рынке (например, персональный компьютер). Практика показывает, что только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны;

-товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке (например, видеокамеры);

-товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (например, видеомагнитофоны с цифровой системой записи);

-товар рыночной новизны, т.е. новый, только для данного рынка;

-старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Каждое предприятие может иметь свою концепцию и свою схему создания нового товара. Однако, несмотря на разнообразие подходов, существует общая схема данного процесса, которая включает в себя 6 этапов.

1.Поиск идей. На этом этапе происходит систематизация поступающих идей. Персонал службы маркетинга участвует в разработке идеи конкретного нового товара в двух направлениях:

-во-первых, анализирует нужды потребителя и достижения своих конкурентов. По результатам анализа маркетологи систематизируют отдельно: претензии и предложения потребителей по традиционным моделям товаров; представления потребителей об их будущих задачах и проблемах; идеи по анализу товаров-конкурентов. Таким образом, маркетологи выступают поставщиками информации;

-во-вторых, служба маркетинга наряду с производителями и разработчиками выступает как активная творческая часть фирменного персонала, генерирующая коммерчески перспективные идеи.

2.Отбор идей. На этом этапеслужба маркетинга осуществляет «оценочно-контрольную» роль. Особое внимание уделяется перспективным оценкам развития новых технологий, их соответствию тем технологическим тенденциям, которые господствуют на рынке и к которым потребитель уже подготовлен. Кроме того, необходимо учитывать существующую опасность выйти на рынок раньше времени и потерпеть неудачу. Поэтому все идеи делятся на бесперспективные, идеи дальнейшей перспективы и перспективные. При этом надо отметить, что наиболее жесткому контролю подвергаются все перспективные идеи. Опыт показывает, что идея товара должна быть сформулирована как можно раньше, что особенно важно с позиций конкурентоспособности. Если товар возникает слишком поздно, то жизненный цикл товара оказывается тоже коротким. Он недостаточен для возврата затраченного капитала и реализация такого товара может оказаться убыточной.

3.Анализ экономической эффективности нового товара и его возможных продаж. При этом основное внимание уделяется технико-экономическим характеристикам нового продукта, оценке его качества и потребительских свойств; определению затрат на производство единицы изделия, срокам окупаемости новой продукции; изучению потребительских свойств нового товара; оценке потенциального рыночного спроса и возможного объема продаж; установлению предполагаемой прибыли, анализу степени риска. Участниками анализа выступают следующие функциональные группы:

-работники службы маркетинга, которые оценивают возможный объем продаж;

-разработчики продукта, владеющие информацией по возможным издержкам производства продукта;

-финансисты, в функции которых входит анализ прибыльности продукта.

На данном этапе организуется производство в лабораторных условиях небольших партий опытных образцов и их поставка потенциальным покупателям для предварительного тестирования на потребительском рынке.

4.Разработка концепции нового товара. На этом этапе большое значение придается культуре менеджмента на предприятии. Практика западных стран и Японии показывает, что тщательная разработка концепции повышает коммерческие шансы товара в 6-10 раз по сравнению со случаем ее полного отсутствия (особенно для рыночно успешных товаров). А для всех остальных она позволяет в целом сэкономить огромные средства и ресурсы предприятия на том, что уже на начальном этапе становятся понятными слабости реализации даже очень перспективной идеи. Разработка концепции нового товара предполагает проведение ряда исследовательских операций:

-тщательное исследование проблемы потребителя, на решение которой ориентирован новый товар, уточнение сегментации рынка для него. Достаточно сложным является для фирмы выход на новый рынок, так как сегментацию приходится переделывать заново, в том числе и выделяя сегмент под новый товар;

-формирование ряда вариантов конструктивного решения товара и выделение главных вопросов НИОКР и технологии производства. Маркетолог постоянно взаимодействует с разработчиками товара, направляет поиск в сторону более точного учета нужд потребителей;

-оценка совместимости товара с гипотетической внешней средой, которая может сложиться к моменту его выхода на рынок. В зависимости от целей нового товара и его сегментов работники службы маркетинга анализируют состояние внешней среды, а затем оценивают, насколько товар вписывается в нее;

-оценка вероятных преимуществ нового товара перед предполагаемыми аналогами-конкурентами. Разработчики консультируют маркетологов, в каком направлении, по их мнению, будут развиваться изделия конкурирующих предприятий. Ценную информацию может дать и посещение их предприятий;

-определение возможных уязвимых элементов товара с позиций экологии, социальных аспектов, этики и т.д. Для этого проводится коллективная экспертная оценка с привлечением социологов и юристов фирмы на предмет выявления и устранения «опасных точек»;

-ориентировочная оценка изменений, необходимых предприятию под новый товар. Служба маркетинга дает оценку, прежде всего, по системам сбыта и сервиса. При существенной и тем более принципиальной новизне товара эти системы могут потребовать радикальных изменений;

-определение наименования товара, его товарного знака, оформления упаковки, маркировки.

Таким образом, разработка концепции нового товара – дело службы маркетинга. Именно она составляет пояснительную записку к концепции, которая является основанием для окончательной оценки проекта руководством предприятия.

5.Испытание товара в условиях рынка. Суть данного этапа состоит в том, что на рынок в ограниченном количестве выпускается новое изделие, где осуществляется тестирование по цене и другим коммерческим условиям (предоставление скидок с цены, кредита и пр.), выбор оптимальных каналов реализации, средств и методов рекламы и т.д. Преследуемая цель – выявление возможных трудностей, с которыми столкнется предприятие при реализации изделия, получение информации для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыли от реализации товара, а также создания системы его обслуживания.

Реакция покупателей на новые товары по-разному изучается на потребительском рынке и на рынке продукции производственно-технического назначения. В секторах товаров длительного пользования практикуется опытная эксплуатация новых товаров у специально отбираемых групп традиционных потребителей. Например, в обмен на бесплатное предоставление нового холодильника или стиральной машины клиент обязуется систематизировать свои отзывы и пожелания под руководством коммерческого инженера предприятия после эксплуатации товара по согласованной с предприятием программе. На рынках товаров производственно-технического назначения широкое распространение получает опытная эксплуатация техники у преуспевающих потребителей, которые очень строго относятся ко всем параметрам поставляемых им товаров.

Вся собранная информация изучается и анализируется и на основе этого высшему руководству предприятия представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

6.Внедрение товара на рынок. Данный этап носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что предприятие объявляет о выходе на рынок с новым изделием. Сроки создания и выпуска на рынок товаров-новинок становятся одним из ключевых факторов предпринимательской деятельности. При этом очень важно учитывать не только фактор времени, но и факторы, связанные с территориальной стратегией предприятия, ассортиментом уже реализуемых товаров, предполагаемыми группами покупателей и т.д.

Дата добавления: 2015-07-02