Виды товарных знаков

Понятие товарного знака.

Товарный знак — неотъемлемая часть самого товара, его характеристика, его образ.

Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.

Основные функции товарного знака:

· вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;

· создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия — фирменный стиль. Фирменный стиль (ФС) означает стратегически спланированный и оперативно внедренный образ компании и манеру ее поведения на рынке, которые направлены на создание запланированного «имиджа», репутации фирмы.

Фирменный стиль определяют как набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

В систему фирменного стиля включают:

· ТЗ или знак обслуживания — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других;

· фирменный блок — объединенные в композиции изобразительный ТЗ, логотип, а также различные адресные сведения, часто — слоган;

· фирменный цвет (цвета);

· фирменный комплект шрифтов;

· форматы, система верстки, графические символы.

Классификация товарных знаков:

по способу обозначения:

· словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;

· изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;

· объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;

· комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков;

· прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);

по характеру и степени известности:

· обычные;

· общеизвестные товарные знаки — бренды.

Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

по виду собственности владельца:

· индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено;

· коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками.

в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:

· отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер& Гэмбл);

· корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);

· зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).

Дата добавления: 2015-07-02