Сущность категории «товар» в маркетинговой трактовке

Ассортимент— это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку или набор товаров, торгового предприятия, объединенный по какому-либо признаку. Ассортимент различных предприятий отличается свойствами. К свойствам ассортимента относятся широта, полнота, глу­бина, устойчивость, рациональность, гармоничность, структура.

Осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента

Товарная политика —совокупность целей и задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношении наиболее значимых характеристик товара, она включает выработку решений по созда­нию новых товаров и обновлению в соответствии с тре­бованиями рынка существующих изделий, разработку то­варного ассортимента, упаковки и товарных марок, обес­печение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров. Целью товарной политики является стимулирование сбыта для достижения целей организации и обеспечение и поддержание конкурентоспособности товаров на заданном уровне

Товарная политика — очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики и предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предпри­ятия на конкретного, потенциального потребителя. Это и приводит также к неустойчивости товарного ассор­тимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Элементы товарной политики: ассортиментная политика, политика в области качества, ценовая, сбытовая, информационная (коммуниативная).

Ассортиментная политика. формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния производителя и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика планирует­ся на долгосрочный период.

Цель организации в области ассортимента — форми­рование ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удов­летворения разнообразных потребностей и получения зап­ланированной прибыли.

Широта ассортимента — количество однородных и разнородных групп, имеющихся в продаже (производимых компанией).

Полнота ассортимента — способность набора товаров од­нородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидно­стей и наименований товаров однородной группы и/или под­группы (способность удовлетворять одинаковые потребности).

Глубина — количество торговых марок товаров одного вида, и/или их модификаций и/или товарных артикулов..

Устойчивость — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Рациональность — способность набора това­ров наиболее полно удовлетворять по­требности разных сегментов потребителей при достижении запланированной прибыли организациию.

Гармоничность — степень их близости набора товаров разных групп, обеспе­чивающая рациональное товародвижение, реализацию и/или ис­пользование. Т.Е. такое соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, цен, каналов рас­пределения и др.

Структура — соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе. Как правило, для наглядности структура ассортимента выражается в процентах.

Задачами в области ассортимента для достижения ука­занной цели являются:

• определение, анализ и оценка рациональности реального ассортимента организации;

• прогнозирование и планирование ассортимента;

• установление источников товарных ресурсов, необ­ходимых для формирования предполагаемого рационального ассортимента;

• оценка материальных возможностей организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров.

• определение основных направлений формирования ассортимента с учетом стратегии маркетинга и организации

Основные возможные направления формирования ассортимента — расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.

Расширение ассортимента — это количественное и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны Причинами расширения обычно являются: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров.

Обновление ассортимента —качественное и количественное изменение набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Это, как правило, вызвано необходимостью удовлетворения изменившихся потребностей покупателей, желанием повысить конкурентоспособность продукции, изменением моды, совершенствованием

технологии.

Сокращение ассортимента — это количественные и качествен­ные изменения ассортимента товаров за счет уменьшения его широты и полноты, т.е. процесс, противоположный расширению. Причинами могут быть: падение спроса, недоста­ток предложений, убыточность или низкая прибыльность изготовителя, неприемлемые требования со стороны торговли. Расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов, а сокращение не всегда достаточно быстро сопровождается их уменьшением

Гармонизация ассортимента — количественные и качествен­ные изменения состояния набора товаров, с целью приблизить реальный ассортимент к оптимальному, наиболее пол­но соответствующие целям организации.

Стабилизация ассортимента — достижение набора товаров высокой устойчивости течение

длительного времени, характеризуется низкой степенью обновления.

Совершенствование ассортимента — количественные и каче­ственные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Эффективное управление ассортиментом — это прежде всего пра­вильный выбор того, какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать.

При управлении ассортиментом руководствуются выводами как экономического, так и маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ позволяет понять, какой спрос ожидает­ся на ту или иную позицию ассортимента, растет он или падает, ка­кая из них перспективна для данного рынка.

Результатом экономического анализа является оценка, насколько та или иная позиция выгодна и какие следует принять решения для повышения прибыльности производства. Для этого в организации не­обходимо проводить классификацию и учет издержек, расчет их по ассортиментным позициям.

Т.О. Факторы формирования ассортимента: потребительские требования целевых сегментов рынка и эффективность использования сы­рьевых, технологических, финансовых, трудовых и иных ресурсов организации. Эти направления определяют комплекс маркетинговых мероприятий. К основным мероприятиям относятся:

· изучение рынка для установления реальных и предполагаемых потребностей, а также определения перечня товаров, которые могут их удовлетворить;

· анализ структуры имеющегося ассортимента и градация товаров по степени их значимости.

На последнем мероприятии следует остановиться более подробно. Для анализа структуры ассортимента организации и его влияния на рыночную позицию организации можно использовать одну из стратегий маркетинга — Бостонскую мат­рицу ("Бостон консалтинг групп").

Согласно этой стратегии все товары подразделяются на че­тыре группы в зависимости от их способности обеспечивать достижение целей ассортиментной политики:

1) "трудные дети", или "дикие кошки", — товары, которые занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Как правило, это новые товары, только выходящие на рынок (фаза внедрения), поэтому требуют больших маркетинговых усилий и инвестирования. Так как хотя их продажи растут, они не приносят организации больших выгод. Товары из этого поля матрицы могут перейти в состояние товара «Звезды», или перестать пользоваться спросом и перейти в состояние «Собаки». Часто сюда относят также дешевые товары повседневного спроса, которые не дают предприятию существенной прибыли и нуждаются в значительном инвестировании, например, соль, спички в прод. магазине

2) "звезды", или "распускающиеся цветы", — товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует до­полнительного инвестирования их. Но при этом уже издержки частично или полностью покрываются за счет прибыли от роста продаж и/или моральных выгод организа­ции, создающих ее имидж и конкурентоспособность. Эти товары находятся на стадии роста (ЖЦТ) и задача состоит в том, чтобы получить от них максимальную прибыль – «снять сливки». С течением времени «Звезды» могут перейти в состояние «дойные коровы»;

3) "дойные коровы", или "деревья, плодоносящие зо­лотыми плодами", — товары, занимающие относительно большую часть рынка, т. к. пользуются спросом, име­ют интенсивный сбыт и дают предприятию наиболее высокие прибыли при сравнительно низких издержках про­изводства и/или обращения. Эти товары хорошо известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий (стадия зрелости). Поступления от реализации этих товаров идут на финансирование находящихся в другой стадии товаров. Однако они имеют малый темп роста продаж, многие из них могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары «Собаки».

4) «изгоняемые собаки»", или 'неудачники", — товары, занимающие малую долю рынка при низких темпах роста реализации в связи с падающим спросом. Они подлежат снятию с производства или нуждающиеся в применении маркетинговых мероприятий по восстановлению на них пол­ноценного спроса, после чего они могут перейти в другие вышеуказанные группы.

Выбор направления формирования ассортимента дол­жен быть дифференцирован в зависимости от указанных групп товаров. Расширение ассортимента целесообразно проводить за счет товаров, относящихся ко второй группе ("дойные коровы"), сокращение ассортимента — за счет товаров-"неудачников", обновление — за счет "дойных ко­ров", и/или "звезд", и/или "трудных детей".

Стабилизация ассортимента может стать основным на­правлением формирования ассортимента, если в его струк­туре преобладают "дойные коровы", пользующиеся к тому же устойчивым спросом. Однако в этом случае нужно иметь в виду изменчивость рыночной конъюнктуры и возможность появления у конкурентов новых, более привлекательных для потребителей товаров. К тому же следует учитывать нали­чие потребителей-новаторов и суперноваторов, у которых существует потребность в постоянном обновлении ассорти­мента предлагаемых товаров. Ориентация на такую группу потребителей заставляет предприятия обновлять ассортимент за счет новых товаров, хотя это и "трудные дети". Однако всегда существует риск, что "трудные дети" не станут "звез­дами" или "дойными коровами", а сразу перейдут в группу "неудачников".

Совершенствование ассортимента достигается за счет оптимального соотношения в его структуре товаров, отно­сящихся к первым трем группам, и исключения товаров чет­вертой группы ("неудачников"). Благодаря этому обеспечи­вается и удовлетворение разнообразных потребностей по­требителей, и получение организацией запланированной прибыли.

    «Звезды»

    «Трудные дети»

Высокий

	Низкий Низкий

Слабая Сильная

Р ы н о ч н а я п о з и ц и я

Для определения реальных характеристик продаж товаров и вы деления среди них категории лучших и худших по продажам необходимо наблюдать как минимум в течение года за рынком. Это позволит объективно оценить данные и определить проявления сезонности.

Для оценки торгового ассортимента применяют ABC-анализ. Он лает возможность ранжировать любой достаточно широкий перечень товаров, услуг, материальных ресурсов. В рамках этого ме­тода позиции ассортимента товаров делятся на три категории: важ­нейшие (А), важные (В) и менее важные (С). Критерием может слу­жить доля прибыли, которую данный товар обеспечивает в настоящее время или какую может дать в перспективе.

Категория А — наиболее ценные товары. Они обеспечивают, как правило, 75% оборота и поэтому требуют постоянного и скрупулезно­го учета и контроля. Категория В — менее важные для организации товары. Они дают порядка 20% оборота и поэтому оцениваются и проверяются регулярно, но не часто. Категория С — широкий ассор­тимент маловажных товаров, которые составляют примерно 5% обо­рота всей организации,- поэтому экономическое воздействие на них не должно быть столь решающим, как для категории «А». АВС-анализ опирается на проявление в экономике принципа В. Парето (Pareto): «за большинство возможных результатов отвечает относительно не­большое число причин». В настоящее время этот принцип часто на­зывают «правило — 20 на 80». В большинстве случаев использование ABC-анализа позволяет выявить, что «значительная доля валовой прибыли формируется за счет небольшого числа товаров, составляющих не более 20—30% ассортимента.

Это правило работает для каждой группы товаров. В каждой из них есть свои 20%, которые и необходимо определить, а затем организо­вать работу так, чтобы эти товары присутствовали на полках всегда, следуя основному принципу розничной торговли — продавать прежде всего то, что хорошо продается.

В процессе анализа необходимо учитывать не только приносимый ими доход и прибыль, но также оценивать издержки связанные с обращением. Формирование оптимального ассортимента непосредственно связано с целями, которые организация ставит перед собой. Например если она добивается завоевания большей доли рынка или стремится получить известность в качестве поставщика исчерпывающего набора товаров, то ее торговый ассортимент должен быть более широким чем тот, какой следует из экономических расчетов текущей прибыль­ности. И наоборот, если организация заинтересована, прежде всего, в высокой текущей прибыльности, то ей нужно формировать достаточ­но узкий ассортимент доходных позиций.

К ассортиментной политике относится также использование товарных марок и упаковок

Товар – это полезная вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяет его конкретную потребность. Экономисты к категории «товар» подходят несколько по иному[1], в товаре они видят, прежде всего, результат вложенного труда и материальных средств.

Классификация товаров

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются:

· товары повседневного спроса,

· товары предварительного выбора,

· товары особого спроса,

· товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые покупают часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (характеристики рекламы). В англоязычном мире для обозначения товаров широкого потребления принята и используется аббревиатура FMCG (от Fast Moving Consumer Goods). FMCG (fast moving consumer goods) – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Одним словом, ширпотреб. Профессионалы и те, кто стремится быть таковыми, любят называть такие товары «фастмуверы». На самом деле FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Они недорогие, и мы вынуждены приобретать их каждый день. FMCG продаются в супермаркетах и используются в повседневной жизни.

Товары повседневного спроса дополнительно классифицируют:

· Основные товары - это товары, покупаемые потребителем регулярно.

· Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

· Экстренные товары - это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

Товары предварительного выбора - это потребительские товары и услуги, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и оформления (характеристики рекламы; многоуровневая интегральная модель товара).

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых покупатель готов затратить особые усилия (как правило, применяются личные методы продаж, целевая реклама или её отсутствие).

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, не зависимо от того знает он о существовании этих товаров или нет. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

Товары производственно- технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для их переработки или применения в бизнесе.

Они подразделяются следующим образом:

· Материалы и детали, полностью используемые в производстве
- Сырье - продукты сельского хозяйства (сахарная свекла, хлопок, фрукты, овощи, пшеница и др.)

· Природные продукты (нефть, лес, железная руда, природный газ)
- Полуфабрикаты и детали (листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые смолы, пряжа, цемент и т.п.)

· Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично
- стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация и торгового персонала, поставщика)

· Вспомогательное оборудование (содействует процессу производства, факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис)

· Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт
- Деловые услуги -услуги по техническому обслуживанию и ремонту; -услуги консультативного характера

Дата добавления: 2015-07-02