Элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.

Основные требования к товарным знакам, их функции и правила использования рассмотрены в параграфе 6.4.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (см. пункт 9.3.3.3). Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены:

T различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

T фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиаторном ранетки автомобилей компании BMW остается неизменным на протяжении длительного времени, несмотря на то что внешний облик, силуэт автомобилей существенно изменился);

T оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе предприятия);

T определенные внутрифирменные стандарты. Для сети закусочных McDonald's, например, это — быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

T формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

реклама в прессе;

печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

радио- и телереклама;

рекламные сувениры;

наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, торгового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);

выставочный стенд;

документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.);

элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);

другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).

При формировании ФС целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем — разрабатывать его новые составляющие и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись с ним о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Контрольные вопросы и задания

В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций?

Почему столь важно при разработке коммуникационной политики идентифицировать целевые аудитории?

Одна из целей коммуникаций состоит в формировании положительного имиджа предприятия. На примере одного из них (по вашему усмотрению) выявите принципы создания имиджа, сочетающего в себе как реальные достоинства, так и привнесенные коммуникациями качества.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций отличаются друг от друга по возможностям достижения эффективности, степени привлечения внимания и другим показателям. Дайте характеристику каждого элемента маркетинговых коммуникаций с учетом их достоинств и недостатков.

Дайте развернутую характеристику особенностей рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с теоретическими положениями рекламное обращение включает в себя слоган-, вступительную часть, информационный блок, эхо-фразу. Помня об этом, разработайте рекламное обращение в адрес абитуриентов вашего учебного заведения.

Проанализируйте несколько рекламных обращений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные обращения?

Какими критериями следует руководствоваться при выборе средств распространения рекламы?

На основе анализа рекламы в прессе подберите и проанализируйте рекламные объявления, в которых использованы различные формы представления рекламной информации.

Руководство предприятия, на котором вы проходите практику, решило сосредоточить свои усилия на рекламе в Интернете и поручило вам подготовить соответствующие предложения. Ваши действия?

В чем состоят коммуникационные особенности личной продажи? Что означает вести переговоры, установить отношения и удовлетворить потребность в процессе личной продажи?

Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.

«Продавцами рождаются, а не становятся». Согласны ли вы с и им утверждением? Ответ обоснуйте. Какую роль играет специальная подготовка в развитии индивидуальных способностей торгового агента?

Выберите какой-либо товар и предложите наиболее оптимальные, на ваш взгляд, инструменты стимулирования его сбыта.

Каким образом предприятие может организовать обратную связь с потребителями, позволяющую оценить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?

Конкурсы представляют собой достаточно эффективный прием привлечения покупателей. Предложите условия, правила и содержание подобного мероприятия. Проявите изобретательность, творческий подход и индивидуальность.

Приведите примеры успешной деятельности по связям с общественностью в практике работы отечественных предприятий.

Почему предприятию важно иметь ответственного за связь с прессой? Какие функции он выполняет?

Предложите наиболее приемлемые, на ваш взгляд, подходы к оформлению выставочного стенда.

Какие преимущества приносит предприятию ФС? На конкретном примере проанализируйте элементы и носители ФС. Дайте обоснованные рекомендации (если в этом есть необходимость) по совершенствованию анализируемого ФС.

Дата добавления: 2015-07-02