В диверсифікація товарної політики

Визначаючи оптимальну номенклатуру, різні фірми додержуються власних напрямків товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і постійно збільшувати його випуск. Ці фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктними). Так, наприклад, близько 95% загального обсягу продажу фірми «Тойота» становить продаж легкових автомобілів, що і є ознакою однопродуктної фірми.

Проте нині скрізь у світі переважає тенденція диверсифікації, тобто розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, бо збільшує можливості маневрування за умов змінної кон'юнктури, забезпечує стійку позицію на ринку, знижує ризик інноваційних продуктів, підвищує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству проникати в інші галузі. Розрізняють три види стратегії диверсифікації товарної політики.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продук-

цію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництво деталей із тих самих матеріалів для машинобудування.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що виробнича програма доповнюється продукцією попередніх та наступних етапів. Скажімо, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе.

Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення увійти в галузі, які не мають нічого спільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв'язку між традиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є дуже ризикованою, і наважуються на неї лише фірми зі значним науково-технічним та технологічним потенціалом.

Отже, диверсифікація завжди має на меті одержання максимального зиску від власних товарів на наявних ринках, розширення збуту, збагачення асортименту фірмових товарів.

Треба зазначити, що питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку, є одними з головних складових стратегічного маркетингу, розробка теоретичних засад якого досі перебуває в стадії становлення. Так, японські фахівці з-поміж диверсифі-кованих компаній виділяють:

1) компанії з домінуючим продуктом, на який припадає від 70% до 95% загального обсягу продажу;

2) компанії з технологічно пов'язаною (до 70%) продукцією. Прикладом є колишні суднобудівні фірми «Міцуї», «Міцубісі», що диверсифікували своє виробництво для стабілізації обсягів продажу і рівня попиту, створивши виробництво в галузях, технологічно подібних до суднобудування: виготовлення металевих конструкцій, будівництво виробничих підприємств і т. п. Нині в цих всесвітньо відомих фірмах безпосередньо на суднобудування припадає лише 20—30% загального обсягу продажу і вони успішно працюють. Аналогічні компанії («Куре», «Сасебо»), що своєчасно не диверсифікували своє виробництво, були поглинуті іншими корпораціями або збанкрутіли;

3) компанії, що виробляють різноманітну продукцію, розраховану на те саме коло покупців (не менше 70% загального обсягу продажу). Це, наприклад, компанії, що випускають комплекти спортивного знаряддя, одягу та взуття для гірськолижного спорту: лижі, черевики, окуляри, костюми і т. п. Ці вироби мають різ-

ні

не призначення і технологію виготовлення, але реалізуються в тих самих крамницях;

4) компанії, що виробляють продукцію, пов'язану технологією
виробництва і системою збуту (не менше 70% продажу). Так, фі
рма «Кенон» виробляє фотокамери, копіювальні апарати, кальку
лятори, які мають подібну технологію виробництва і одну систе
му збуту. Загальний їх продаж становить понад 70% товарної ре
алізації фірми;

5) компанії, що виробляють найрізноманітнішу продукцію.
Наприклад, фірма «Убе Косан» (Японія) має виробництва доб
рив, пластмас, цементу, обладнання.

Економісти Японії дослідили взаємозв'язок між типами диверсифікації та ефективністю діяльності 102 компаній обробної промисловості за 18 років. Дослідження засвідчили, що зі збільшенням рівня диверсифікації норма прибутку на сукупні капіталовкладення спочатку зростає, але згодом зменшується. Найвищу ефективність мають компанії, що виробляють продукцію майже однакову за системами збуту та за технологією («Соні», «Міцубі-сі»): у цих компаніях ефективніше використовується технологічний потенціал, виробничі та збутові потужності. На другому місці — компанії з домінуючим продуктом і з високим рівнем спеціалізації («Тойота», «Ніссан»). Найнижча ефективність у компаній, що виробляють різноманітну продукцію.

Загалом маркетингові стратегії диверсифікації можна відобразити у вигляді матриці відомого американського економіста А. Ансоффа, яку він оприлюднив у Гарвардському університеті 1957 року (табл. 30).

Таблиця ЗО

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ

	Товари, шо виробляються	Нові товари
Наявні ринки	Стабілізація позицій	Диверсифікація за товарами 1
Нові ринки	Диверсифікація за ринками	Повна диверсифікація

Матриця свідчить, що підприємство може мати чотири стратегії:

1) зробити спробу здобути максимально можливі переваги, використавши товари, що вже виробляються, та ринки, що вже контролюються;

2) розширити географію ринків для майбутніх дій;

3) збагатити асортимент виробництва товарів;

4) здійснити повну диверсифікацію — запровадити нові товари на нові ринки.

З допомогою стратегії диверсифікації зменшується підприємницький ризик у разі насичення ринку та кон'юнктурних коливань попиту. З'являються додаткові можливості залучити вільний капітал, використати податкові переваги, завантажити резервні виробничі потужності.

Дата добавления: 2015-07-02