Методика вибору цільового ринку

Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. У маркетинговій товарній політиці вибору цільового ринку, тобто ринку на якому підприємство може досягти визначених цілей, приділяється багато уваги. Від правильного вибору значною мірою залежатиме ефективність усієї дальшої діяльності фірми. Перед тим, як прийняти таке відповідальне рішення, необхідно з'ясувати:

♦ потреби й очікування споживачів;

♦ можливості підприємства задовольнити потреби потенційних покупців;

♦ переваги перед конкурентами;

♦ імовірність досягнення намічених цілей.

Вибору цільового сегмента передує сегментування ринку. Кожен із виокремлених сегментів треба розглянути з погляду можливості вибору його цільовим ринком підприємства. Для цього послідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності ринку вивчають такі питання:

1) рівень стабільності політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару до неї;

2) умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, величина податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару);

3) можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації — нема продажу);

4) активність конкурентів;

5) частка ринку, що її задовольняє власне виробництво, перспективи його розвитку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяги майбутнього продажу мають забезпечити можливість покриття витрат, що виникають через необхідність пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити за даними промислової та зовнішньоекономічної статистики, а також з допомогою різноманітних прийомів і методів прогнозування споживчого попиту.

Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку базується на послідовному виконанні таких процедур.

1. Аналізуються можливі ризики, втрати та ускладнення. Як складова підприємницьких рішень, ризик стосується всіх об'єктів ринкової діяльності і має безліч причин і форм вияву. Загалом усі ризики освоєння сегмента ринку можна розподілити на внутрішні (ендогенні) та зовнішні (екзогенні). Перші можуть бути контрольовані маркетологами, другі — є неконтрольова-ними і, як правило, залежать від загальних змін в економіці та законодавстві. Найпоширеніші види підприємницьких ризиків [5] наведено на рис. 25.

Імовірність невдалого виходу на новий ринок визначається підсумовуванням ваги найсуттєвіших чинників ризику. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають той сегмент, де ризик є найменшим (табл. 27).

Таблиця 27

Дата добавления: 2015-07-02