Как условие эффективного функционирования ПР-служб

Мониторинг общественного мнения

Использование мониторинга общественного мнения позволяет создавать надежную информационную базу для проведения различных ПР-кампаний. Данные мониторинга общественного мнения способствуют правильному принятию управленческих решений, квалифицированной подготовке программ ПР-проектов и т.д. Мониторинг общественного мнения как направление ПР-деятельности можно рассматривать в качестве системы наблюдения, анализа, диагностики с целью прогнозирования и принятия решений по обеспечению информационно-коммуникационного взаимодействия данной организации с ее общественностью.

Мониторинг общественного мнения – это выборочное, но вместе с тем и репрезентативное измерение динамики общественного мнения на различных уровнях и по отношению к различным общественным вопросам и проблемам. Особая ценность мониторинга общественного мнения для эффективного функционирования ПР-служб состоит в том, что данная исследовательская процедура позволяет:

1) зафиксировать колебания в оценках (ценностях, пристрастиях, ориентациях и т.д.) того или иного сегмента общественности;

2) определить вектор и возможные тенденции их последующего развития;

3) выявить взаимосвязи и взаимовлияние различных детерминант общественного мнения;

4) обнаружить проблемные области в деятельности данной организации (фирмы, учреждения и т.д.);

5) определить целевые группы и их проблемные приоритеты, ожидания, установки;

6) собирать и накапливать информационные банки данных;

7) разрабатывать конкретные планы и программы информационно-коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией;

8) подбирать адекватные ПР-инструменты для направленного воздействия на общественное мнение.

Различные структурные звенья ПР-служб занимаются разными видами мониторинговых исследований. Так, пресс-службы, в основном, осуществляют мониторинг средств массовой информации в применении к имиджу собственной организации. Наряду с мониторингом общей социально-экономической, социально-политической и иной ситуации в стране, регионе, городе, районе и т.д. проводятся мониторинги позитивных, нейтральных и негативных СМИ-материалов. При этом важно знать структуру информационных источников местного общественного мнения. «Как показывают исследования, основным источником информации о деятельности администрации района являются районные газеты (40,3%).

Структура источников информации о деятельности администрации округа в муниципальных районах совершенно иная.

Основным источником информации о деятельности окружной администрации являются окружные газеты (29,2%). На втором и третьем местах по значимости находятся случайные разговоры, слухи (23,3%) и соседи по дому (17,4%).

Информационная среда о деятельности администрации города в муниципальных районах теряет свое многообразие по сравнению с информационной средой о деятельности администраций района и округа. В структуре источников информации резко возрастает роль городских газет (66%), роль TV-Центра (до 51%). Одним из мощных источников информации для жителей являются выступления Ю. Лужкова и других руководителей города (42,1%)».[281]

В деятельности пресс-служб мониторинг средств массовой информации играет важную роль. Можно выделить следующие основные цели мониторинга средств массовой информации применительно к разным стадиям над ПР-проектом:

1. Подготовительный этап. На этом этапе определяются и уточняются основные информационные поводы, которые задействованы в ПР-проекте.

2. Разработка плана и стратегии. На этом этапе определяется поле для креативных поисков и решений.

3. Исполнительный этап. На данном этапе отслеживается текущая информация в средствах массовой информации для оперативного реагирования на действия конкурентов и своевременной корректировки стратегии и тактики собственной организации.

4. Заключительный этап. На завершающей стадии ПР-проекта определяется эффективность проведенной работы.[282]

Приложение [283]

Цель мониторинга – слежение за распространением употребления психоактивных веществ в молодежной среде, а также изучение социокультурного механизма распространения наркотизма.

Объектом мониторинга выступают не группы наркозависимых лиц, а основная масса юношей и девушек, точнее группа учащейся молодежи в возрасте от 14 до 24 лет. Это ученики старших классов средних школ, профессионально-технических училищ, учащиеся и студенты техникумов, колледжей, студенты высших учебных заведений разной формы собственности. Следует отметить, что в указанном возрасте учащиеся составляют абсолютное большинство молодых людей. Это вполне «нормальная» и массовая молодежная среда. Объектом исследования не являются наркоманы как таковые, изучается процесс распространения наркотиков в априори благополучной среде.

Методика мониторинга заключается в периодическом проведении массовых репрезентативных опросов учащихся учебных заведений всех типов, расположенных в городской черте. Шаг мониторинга – два года. В Харькове социологические измерения осуществлялись в 1995, 1997, 1999, 2001 и 2004 гг., а в 1999 и 2001 гг. по аналогичной методике был осуществлен социологический опрос студенческой молодежи г. Дрездена. Модернизация инструментария не затрагивает содержания основных показателей и методики их измерения. Ежегодные дополнения и изменения направлены на расширение познавательных возможностей используемой методики и учитывают перемены, связанные с появлением на черном рынке новых наркотических средств. Повторное применение оправдавшей себя методики дает возможность рассматривать динамику распространения наркотиков в молодежной среде путем анализа и сравнения настоящих данных с результатами прошлых лет, что позволяет перейти от статики к динамике и прогнозированию развития наркотической ситуации.

В инструментарии используются исключительно вопросы закрытого типа, которые не предполагают заполнения анкеты своим почерком, опрос проходит только в группах методом раздаточного анкетирования. Анкетеры не проверяют полноту и правильность техники заполнения анкет (незаполненные или заполненные неправильно анкеты выбраковываются позднее при подготовке к вводу данных в компьютер), анкеты обезличиваются, и эти условия предварительно сообщаются опрашиваемым.

Модель выборочной совокупности включает три этапа отбора:

Типизация среды учащихся по признаку «тип учебного заведения».

Случайный (шаговый) отбор учебных заведений в рамках типических групп (школы, ПТУ, средние специальные учебные заведения, вузы).

Случайный отбор классов или академических групп и сплошное анкетирование в «гнездах».

Фактически ежегодно повторяется выборка предыдущих лет, т.е. в выборочную совокупность включаются те же учебные заведения, в которых уже проходил аналогичный опрос. Общее число учебных заведений – 40. Такой подход усиливает надежность сравнительного метода и делает показатели динамики более обоснованными и достоверными. Объем выборки – 1000 единиц – так же сохраняется на прежнем уровне, но в отдельных случаях увеличивается за счёт углублённого изучения тех или иных групп молодежи. В целом же структура опрашиваемых соответствует расчетной выборочной совокупности и данные исследования с точностью в 3% можно распространить на генеральную совокупность, которая составляет около 140 тысяч юношей и девушек.

Опросник включает три группы показателей.

Первая группа показателей – это стабильные индикаторы, по которым можно фиксировать изменения в наркотической ситуации. К ним относятся показатели субъективной оценки серьезности проблемы наркотизма, алкоголизма а также субъективной оценки доступности наркотических средств.

Детально оценивается степень вовлеченности в социальные связи с потребителями наркотиков. Молодые люди отвечают на вопросы: «Видели ли Вы человека, находящегося в состоянии наркотического опьянения?»; «Знакомы ли Вы с людьми, которые употребляют наркотики, но не являются для Вас близкими, не входят в Вашу компанию?»; «Есть ли среди близких Вам людей (друзья, члены семьи, родственники) те, кто употребляет наркотики?»; «Попадали ли Вы в ситуацию, когда в Вашем присутствии употреблялись наркотики?»; «Если «да», то как часто это случалось?»; «Вам предлагали «присоединиться»?».

Изучается степень вовлеченности в социальные связи с субъектами нелегального оборота наркотиков – встречались ли молодые люди с продавцами наркотиков; если «да», то от кого исходила инициатива; кто выступал в роли продавца; где происходила встреча с продавцом.

Центральным является показатель пробы «вкуса» наркотиков («Доводилось ли Вам пробовать «вкус» наркотиков?»). Однако на такой прямой вопрос респонденты склонны давать менее откровенные ответы, чем на вопрос о «частоте проб» отдельных наркотиков («С отдельными видами наркотиков Вы, возможно, встречались «более близко». В какой степени Вы с ними знакомы?»). Измерение осуществляется по отдельным группам и видам психоактивных веществ, эти списки определенным образом корректировались в ходе развития наркотической ситуации и появления в незаконном обороте новых наркотических средств и технологий их кустарного изготовления. Изучались также пути употребления наркотиков.

Поскольку начало мониторинга пришлось на период бурного распространения нелегальных наркотиков в молодежной среде, первые три измерения выявили картину значительной динамики основных показателей. Наиболее иллюстративными являются данные распространения каннабиса, так как на косвенный вопрос о частоте употребления марихуаны респонденты дают более откровенные ответы, чем на прямой вопрос об употреблении наркотиков.

Вторая группа показателей – это показатели, которые включаются в опросник нерегулярно, но также помогают следить за определенными изменениями в сознания и поведении респондентов, это показатели, касающиеся мотивации употребления наркотиков и алкоголя, структуры потребляемых спиртных напитков, субъективной оценки границ допустимого потребления, толерантности к наркозависимым и др.

Третья группа показателей – это ситуативные индикаторы, включение которых связано с отработкой тех или иных исследовательских гипотез, это показатели, фиксирующие закономерности первой пробы наркотиков, изучение факторов «антириска», проблемы ВИЧ, субкультуры потребителей наркотиков и др.

Выводы

1. Понятие «мониторинг» в общем смысле означает процедуру регулярного наблюдения, оценки и прогноза любых, в том числе социальных процессов.

2. Мониторинг общественного мнения на различных уровнях является одним из способов получения оперативной и достаточно полной информации о динамике изменений в управляемом объекте.

3. Технология мониторинговых исследований общественного мнения нашла широкое применение в ПР- и рекламной деятельности.

Дата добавления: 2015-07-02