Заинтересованные в бренде группы

Современные бизнес-модели и торговые марки

Современный этап развития новых медиа-технологий приносит с собой и новые модели бизнеса с иными подходами к созданию торговых марок, к коммуникациям с покупателями, способам купли-продажи и финансового обмена. Здесь есть свои лидеры. Например, рост интернет-компании Amazon.com в последние несколько лет носит логарифмический характер. Начинавшая с книготорговли, сегодня она предлагает посетителям своего сайта туристические услуги, магазины Zshops (одежда, игрушки, марки, антиквариат), товары для дома, проводит аукционы. Аналогично на сайте lastminute.com продается все, что только можно купить за деньги, от путевок на курорты до подарков. Компания Freeserve.co.uk — британский интернет-провайдер, завоевала доверие малого бизнеса и частных предпринимателей благодаря практически бесплатному (по цене повременной оплаты за телефон) доступу в Сеть. Новые э-компании отличает в первую очередь то, что их торговые марки построены исключительно на установках по отношению к ним со стороны потребителей, а не на товарных категориях. Следует отметить, что большинство э-марок пока не приносят прибыли. Удачные первичные размещения акций и их высокие котировки объясняются ожиданиями инвесторов будущих доходов. Других бизнес-моделей, объяснявших бы данные явления, не существует (более подробно см. главу 5).

Поскольку количество предлагаемых товаров и услуг, равно как и число каналов коммуникаций с потребителями постоянно возрастают, торговая марка перемещается в центр внимания всех заинтересованных в деятельности компании производителя групп. На рис. 1.1 представлены различные аудитории торговой марки и используемые для коммуникаций относительно бренда медиа-каналы.

Девять коммуникативных каналов можно условно разделить на платные и бесплатные. Телевидение представляет собой средоточие сразу нескольких каналов, причем в некоторых странах, с учетом спутниковых и кабельных каналов, их число может доходить до трехсот.

Компания должна с определенной периодичностью обеспечивать все заинтересованные группы соответствующей информацией (от ежеквартальных финансовых отчетах до ежедневных рекламных контактов) о торговой марке. Очевидно, что выбор канала зависит от характера аудитории, хотя в большинстве случаев возможны интегрированные решения. Такой всеобъемлющий подход отражает холистический, целостный характер и многогранную ценность торговой марки, позволяет с максимальной эффективностью использовать ее сильные стороны. Тем самым компания получает возможность генерировать новые потоки доходов или защитить себя от давления конкурентов и других участников рынка. Ясно, что главным бренд-менеджером в данной модели является глава компании, несущий всю полноту ответственности за результаты деятельности предприятия. Именно руководитель организации должен определять долгосрочное стратегическое направление развития бренда и гарантировать его стабильность. Обязанность же всех сотрудников, вне зависимости от исполняемых ими функций (маркетинговая, логистическая, производственная или административная) состоит в практическом воплощении марочного врдения.

Дата добавления: 2015-06-27