КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Интегрированные маркетинговые коммуникацииКоммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух направлениях: • непрямая реклама (ATL): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации; • продвижение (BTL): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам непрямой рекламы относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой прямой рекламы). Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуникационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства BTL-продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей. По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), «российский рынок BTL составил в 2003 году 840 млн долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций» [4]. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации (далее — ИМК) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК: • выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации; • согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в системе, так и каждого вида в частности); • составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей [11. с. 340]. Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов). Рассмотрим особенности эффективного соотношения ATL и BTL (табл. 1.2) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).
Прибыль Сбыт
Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций
Таблица 1.2. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ
Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение «-» - средство коммуникации не имеет значения
На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства. На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации. Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации [11, с. 432~438].
Таблица 1.3. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней
Примечание: «+» - средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «-» = средство коммуникации не подходит для достижения данной цели; «Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями
Из приведенной выше таблицы следуют следующие выводы: В случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением является телевидение (втом числе кабельное) и спонсорство. По различным формам отношения рекомендации немного сложнее: • высокая вовлеченность / информационная мотивация: - средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации; - средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только Для продвижения 1 -2 выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений; • низкая вовлеченность / трансформационная мотивация: - средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение - средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточного количества контактов; • низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут пользоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством). • высокая вовлеченность / трансформационная мотивация: — средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации; — средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 457; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |