Понимание потребителя

Наконец, следует всегда спрашивать себя: «Что в поведении потребителя представляется мне совер­шенно иррациональным? Что видит потребитель та­кого, чего не могу увидеть я?»

Я знаю одного производителя потребительских товаров, который понимает, почему каждый круп­ный продавец настаивает на том, чтобы иметь соб­ственную торговую марку. Чем больше он продает товаров общенациональных марок, тем больше он будет настаивать на том, чтобы иметь и продвигать на рынке свою торговую марку. Производители приписывают эту настойчивость недальновидности продавца, которую он проявляет, беспокоясь только о чистой прибыли. Продавцы действительно соглас­ны, что более высокая чистая прибыль от торговли под собственной торговой маркой съедается более высокими затратами на содержание товарно-мате­риальных запасов и непроданных товаров, которые продавец не может вернуть обратно, так как они становятся его собственностью. Это только подкреп­ляет убеждение производителя в том, что продавец иррационален.

В действительности продавец совершенно прав в своих опасениях, что полная зависимость от това­ров национальных марок создаст для него угрозу независимо от того, сколько он на них заработает. Почему люди должны иметь желание прийти в его магазин, если все, что они здесь увидят, это все те же повсеместно рекламируемые и продающиеся по всей стране марки товаров, которые они могут ку­пить где угодно и за ту же цену и которые будут того же качества? Магазин, чья репутация основана исключительно на товарных марках, которые может продавать кто угодно, не имеет репутации или сво­его лица. Все, что он имеет, это адрес.

Попытка понять кажущееся на первый взгляд иррациональным поведение покупателя заставляет производителя не только говорить о маркетинговой точке, зрения, но и принимать ее. Более того, это заставляет производителя действовать, сообразуясь скорее с логикой рынка, чем с логикой поставщика. Если производитель не может изменить поведение потребителя для своей выгоды, он должен сам при­способиться к поведению потребителя. В противном случае он должен будет взяться за более трудную работу по изменению привычек и взглядов потре­бителя.

Желание продавца иметь свою торговую мар­ку и выделить свой магазин из ряда других – это в личных интересах, продавца. Поэтому производите­лю лучше по возможности адаптироваться к этому желанию и обернуть его к своей выгоде. Основной поставщик какой-либо товарной номенклатуры мо­жет сам стать поставщиком торговой марки.

Всякий раз, когда производитель пытается на­вязать то, что он считает рациональным, вместо яв­ной нерациональности, которая впоследствии оказы­вается полностью в интересах потребителя, он чаще всего теряет этого потребителя. В лучшем случае он воспримет такие действия как злоупотребление экономической властью. Но за поведение, которое противоречит интересам, потребителя, производите­лю приходится платить очень дорого.

Нужно относиться с уважением к кажущейся на первый взгляд иррациональности потребителя, стараться находить те реалии в ситуации потреби­теля, которые делают его поведение совершенно ра­циональным. Такой подход будет наиболее эффек­тивным способом посмотреть на бизнес в целом с точки зрения рынка и потребителя. Это самый бы­стрый путь к тому, чтобы начать действовать, ори­ентируясь не на внутренние интересы бизнеса, а на интересы рынка.

Маркетинговый анализ – это гораздо больше, чем обычное исследование рынка или потребителей.

Он в первую очередь направлен на то, чтобы оце­нить бизнес в целом. И во-вторых, этот анализ зас­тавляет изучать не нашего потребителя, наш рынок, наши товары, а реально существующий рынок, по­требителя, его покупки, его удовлетворение, ценнос­ти, модели поведения как покупателя и его модели расходования своих денег и времени, его рациональ­ность.

Глава 7. ЗНАНИЕ – ЭТО БИЗНЕС

Знание является бизнесом совершенно в той же мере, в какой бизнесом является потребитель. Физические товары или услуги – это только сред­ства для обмена покупательской способности потре­бителя на знания, которыми обладает бизнес.

Бизнес – это организация, определяющим фактором существования или разрушения которой является квалификация ее сотрудников. Физичес­кий труд может со временем стать полностью авто­матизированным. Но знания – это специфический ресурс человека. Знание нельзя найти в книгах. Там можно найти только информацию; но знание – это способность применять информацию в конкретной сфере деятельности.

Для успеха бизнеса знание имеет значение, так как оно обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя. Знание само по себе бесполезно в биз­несе (и не только в бизнесе); оно эффективно толь­ко в той мере, в которой оно вносит вклад в жизнь за пределами бизнеса – в мир рынков и потребите­лей.

Недостаточно уметь делать что-либо так же хороню, как другие. Это не обеспечивает лидирующей позиции, без которой бизнес обречен на смерть. Только превосходство дает прибыль, единственной настоящей прибылью является прибыль новатора.

Экономические результаты – это результаты специализации. Источником особой специализации, а с ней и выживания бизнеса и его роста, является специфическое, особое знание, которым обладает группа людей в данном бизнесе.

Но в то время как в каждом успешном биз­несе существует, по крайней мере, одна сфера осо­бых знаний, нет двух деловых предприятий, кото­рые имели бы одинаковые области особых знаний. Вот пример специфического знания, которым, на взгляд стороннего наблюдателя, обладают многие известные компании.

«Дженерал Моторс», компания, имеющая ми­ровую известность, отличается своими знаниями в области развития бизнеса, особенно в сфере массо­вого производства и распространения товаров, изго­товленных на основе высококачественных инженер­ных разработок. Овладев этим знанием в области автомобильной промышленности, «Дженерал Мо­торс» расширила сферу его применения до произ­водства тепловозов и большегрузных машин, а так­же потребительских товаров. Хотя и для нее суще­ствуют свои ограничения: «Дженерал Моторс» обладает скорее специальным, чем универсальным знанием. Компания не смогла стать крупным про­изводителем авиационных моторов. Это особый рынок и особое знание, хотя технология близка к той, что «Дженерал Моторс» с успехом использова­ла во многих других отраслях.

А вот другой пример. Крупный американский коммерческий банк обладает знаниями в сфере уп­равления денежными средствами, знает, как нужно управлять имущественным и инвестиционным ка­питалом. Может быть, самым важным и уникаль­ным для банка является знание о том, как нужно вести обработку данных, так как крупному коммер­ческому банку приходится работать одновременно с цифрами и документами.

Как подчеркивает компания «ИБМ», она не является лидером в производстве офисного обору­дования, хотя выпускает эти товары отличного ка­чества. Она является лидером в производстве средств управления данными и переработки инфор­мации для нужд бизнеса. Оплачивается скорее, ус­луга, чем товар. Эта фирма зарабатывает себе на жизнь знаниями, которыми она обладает в сфере процессов, происходящих в бизнесе.

Компетентность голландской фирмы «Филипс» в области техники неоспорима. Но такой же уро­вень компетентности имеют по меньшей мере еще две дюжины фирм, выпускающих электрооборудо­вание. Что выделяет фирму «Филипс» из ряда дру­гих – это ее уникальная способность создавать и управлять своими международными филиалами. Все компании «Филипс» являются частью экономики, общества и рынка той страны, в которой работают, хотя они выпускают одни и те же товары. И вместе они образуют дружную семью под руководством головной фирмы в Голландии.

Компания может делать то, что делают тыся­чи других компаний, но она может выделяться на­стоящим мастерством.

Одно из отделений крупной и хорошо извест­ной компании постоянно добивалось больших при­былей, чем другие отделения. Это отделение фир­мы занималось только лишь штамповкой, резкой и формовкой металла – на оборудовании, которое используют тысячи других металлообрабатывающих заводов во всем мире. Но это отделение фирмы де­лало обычную работу с необыкновенным мастер­ством. Их гордостью была способность показать го­товый образец продукта еще до того, как потенци­альный заказчик заканчивал объяснять, что он хочет получить; они также гордились тем, что цена на их товары не превышала половины той, что был готов заплатить потребитель, и что они были готовы на­чать выпуск любого изделия из металла в промыш­ленных масштабах еще до того, как заказчик успе­вал вернуться в свой офис. Они выделялись скоро­стью исполнения заказов и простотой дизайна своих деталей. В действительности их детали не проходи­ли стадию инженерных разработок. Управляющие производством, в большинстве своем самоучки, мог­ли взять грубый набросок и прямо на станке пре­вратить его в образец детали, практически не тратя на это времени.

Иногда знание, которое выделяет бизнес из ряда других, может лежать в сфере чистой технологии.

Но здесь важно именно «знание», но не «тех­нология». Технология – это применение знаний в работе – одна форма знания. Нет такого бизнеса, где бы это являлось единственной необходимой фор­мой знания. Существует много процветающих пред­приятий в высокотехнологичных сферах, которые не выделяются особой технологией. Конечно, они обла­дают достаточной компетентностью в этом плане. Но их особая сила в другом, например в марке­тинге.

Так, успешная стекольная компания, которая говорит, что «наш бизнес – это стекло», явно долж­на знать больше, чем только технологию производ­ства стекла. Компания должна хороню ориентиро­ваться в области применения стекла. Ее знания зак­лючаются не только в изготовлении стекла, но и в области его конечного использования.

Дата добавления: 2015-06-27