Контролируемость демонстрации рекламы

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Обеспечение необходимой частоты

Охват потенциальных покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа по­тенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздей­ствовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя дово­дить информацию до целевой группы потребителей при минималь­ном охвате нецелевой аудитории (минимуме «пустой доставки»).

Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определен­ные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

При выборе географического охвата часто возникает про­блема: какое СМИ предпочесть — местное (локальное) или на­циональное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (ло­кальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т. е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необхо­димую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламо­дателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца.

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить не­сколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а еже­дневная газета — в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколь­ко раз.

Важным показателем при выборе носителя является его ско­рость аккумулирования аудитории (speed of audience accumu­lation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он до­бьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

При выборе рекламоносителя следует учитывать кон­тролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролиро­вать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное со­общение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудито­рией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Дата добавления: 2015-06-28