Мотивация коммуникативных процессов

Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодействия.

Мотивация - это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс мотивации, является поведение потребителя, его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресурсов - информационных, материальных, финансовых и социальных.

Прежде чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы поведения и.факторы влияния. К последним относят: запросы и предпочтения: стимулы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин; ощущения товаров (зрительная реакция на рекламу); восприятие товара; побудительные мотивы покупки; поведение покупателей на рынке.

Различают две категории покупателей: организации- потребители, к которым относят производителей, оптовую и розничную торговлю, государственные и другие учреждения, приобретающие товары или услуги для
дальнейшего производства, использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям; конечные потребители, приобретающие товары для личного пользования. Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями приведены в табл. №1.

Покупатели - промышленные предприятия. Организации-потребители можно объединить в пять основных категорий: производители, правительственные заказы, некоммерческие организации, оптовая торговля, розничная торговля. Каждый из потребителей преследует свои цели на приобретаемые товары, и услуги. Промышленное предприятие не является конечным потребителем. Оно производит товары для продажи другим потребителям. Поэтому покупатель товаров промышленного назначения принимает решение о закупке товара, руководствуясь иными, нежели конечный покупатель соображениями.

Покупатели – промышленные предприятия: при закупке товаров задумываются:

1. Приносит ли использование товара дополнительную ценность.

2. Существуют ли товары более полно отвечающие требованиям, предполагаемого использования.

3. Соответствует ли технологическая оснастка производства, использованию данного товара.

4. Можно ли получить товар по более низкой цене у другого поставщика и на каких условиях.

Аспекты маркетинга	Потребители
	Организации	Конечные потребители
Приобретение товаров.     Различие в рынках	Для использования в дальнейшем производстве или перепродаже. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают часто и в большом количестве. Покупают товары на основе спецификаций и технических данных. Чаще принимают решения о покупке коллективно, исследуют цены, поставщиков, берут оборудование в аренду.   Спрос является производным от спроса конечных потребителей, он шире. Организации расположены географически более сконцентрировано. Чаще используют специализированные службы снабжения. Каналы товародвижениякороче.	Для личного, домашнего или семейного пользования. Редко покупают оборудование, сырье, чаще -готовые изделия.     Покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета. Чаще берут в аренду помещения или жилую площадь.     Спрос определяет сам потребитель     Географически более разбросаны и многочисленнее. Реже используют специализированные службы снабжения; Каналы товародвижения длиннее.

Таблица №1. РАЗЛИЧИЛИ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Покупатели – некоммерческие организации. (больницы, школы и т. д.), приобретают товары не для бизнеса, а для реализации своих служебных целей. Критерий закупок не бюджетных организаций – низкие цены, поскольку денежные средства они получают из бюджета..

Покупатели – конечные потребители товаров.

Каждый человек является сугубо индивидуальной личностью. Знание психологического типа людей даёт возможность фирме более продуманно строить маркетинговую политику.

Анализируя покупателей товаров массового спроса различают две модели: простую и развернутую. Первая модель покупательского поведения состоит:

1) побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

2)"черный ящик" - сознание покупателя;

3) ответные реакции покупателя.

Во второй модели эти блоки развернуты (раскрыты) следующим образом. Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распределения товара, стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание.

"Черный ящик" (сознание покупателя) - характеристика покупателя: возраст, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, процесс принятия решения: осознание проблемы, поиск информации оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (действия после покупки).

Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор посредника, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Главная задача маркетолога - выявить, кто и как принимает решение о покупке (см. рис. 1).

ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

Пример. Фирмы выпускающие электробритвы, изучая покупателей своей продукции, обнаружили, что электробритвы, как, правило, покупают женщины в качестве подарка для родителей, братьев, мужей. В результате этого маркетологи изменили предназначенную ранее для мужчин рекламу и оформление электробритв.

Для службы маркетинга представляет интерес и использование товара покупателем после покупки. Анализ маркетинговой информации дает возможность совершенствовать товар или его параметры

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

1. Экономные, т. е. чувствительны к ценам и качеству товара.

2. Персонифицированные (приверженные к товарам конкретной марки).

3. Этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары, фирмы своего государства).

4. Апатичные (безразличные).

Факторы и мотивы поведения конечных покупателей.

На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы:

1. Социальные (структура семьи, статус в коллективе).

2. Психологические (восприятие, убеждение).

3. Личностные (возраст, род занятий, образ жизни).

4. Культурные (уровень культуры).

При выборе товара у покупателей, с ограниченными экономическими возможностями, мотивация покупок располагается в следующем порядке: в первую очередь, удовлетворяют физиологические потребности (жажда, голод), затем потребности самосохранения (безопасность), уважение (признание, статус), самоутверждение (саморазвитие).

Одним из влияющих факторов, определяющих поведение покупателей, является его образ жизни.

Исследования выделяют 4 главные категории людей:

1. Движимые нуждой (люди ограниченные в ресурсах), они делятся на две группы:

а) борцы за выживание (категория нищих), Борцы за выживание. Люди с низким уровнем образования, имеющие весьма ограниченные возможности, чтобы выбраться на более высокий уровень жизни. По возрасту - это пожилые люди.

б) борцы с нуждой - молодые люди, по разным причинам попавшие в эту категорию и стремящиеся из нее выбраться. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой.

2. Побуждаемые из вне (люди борцы) К этой категории относят людей, устроенных так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов, который им бросает общество (извне). Именно они и вносят вклад в культуру нации.

3. Побуждаемые изнутри (люди руководствуются собственными побуждениями) Это люди, которые в своем образе жизни руководствуются, в основном, собственным убеждением, побуждаемые к действию изнутри. По стилю жизни люди этой категории объединены в три группы.

Я - это я. Это молодые люди с ярко выраженной индивидуальностью, талантливые в различных сферах общественной жизни.

Люди, предпочитающие личный опыт. В своем образе жизни они опираются на мир своих ощущений, на ценности, почерпнутые из собственного опыта.

Люди, социально сознательные и ответственные. Это люди стремящиеся быть активными, желающие знать все об окружающем мире.

4. Интегрированные люди. Это люди, сочетающие ценности, порождаемые мотивацией извне и изнутри. Они образуют верхнюю надстройку над иерархической пирамидой классификации. Это редкая категория людей которым удается объединить в себе все ценности в жизненном укладе.

Для каждой группы покупателей, маркетинг должен разрабатывать свои средства воздействия, а именно рекламу, стимулирование сбыта, формы пропаганды, анализ потребительского спроса.

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативных политики.

7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовать функции передачи (транспортировки) и представлены в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуникатору.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводов) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, фактический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуникатора) досягаемость и доведение до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций, (рис. 7.9.)

Рис. 7.9. Средства маркетинговых коммуникаций.

Продвижение товара на рынок осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.

В системе «маркетинг - микс» важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики - достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта.

2. Определение альтернативных каналов сбыта.

3. Оценка каналов.

4. Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т. д.

При определении стратегии должны определятся следующие виды сбыта:

Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одно или нескольких местах географически ограниченного ранка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой - производитель непосредственно продает товар потребителю. -

Косвенный - сбыт, организованный через независимых посредников.

Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

Степень охвата целевого рынка;

Профессионализм продавца;

Эффективность демонстрации товара;.

Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы: Инвестиции; Соотношение доходов и расходов; Возможность контроля; Условия сотрудничества; Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка; запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач, связанных со сбытом используют следующие методы:

а) Инструментальный - используют такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

б) Шаблонный (рутинный) - все производится по уже установленным шаблонам, дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

в) Программный - позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно и прибыль сверх поставленных целей.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем:

1. прямого контакта с потребителем (что предпочтительнее);

2. через посредника.

Достоинством 1-го способа состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем.

Каналы товародвижения и их функции.

Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на стадии их перехода от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции: маркетинговые исследования; стимулирование сбыта (рекламирование товара, освещение покупателей о сроках поставки и т.д.); установление контактов с покупателями и заключение договоров; приспособление товара(упаковка, сортировка); финансирование (определение цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределение); организация товародвижения; принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Уровни и характеристики каналов товародвижения.

Каналы распределения характеризуются шириной и длиной.

Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения.

Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю. Каналы, где участвуют посредники, называются косвенными (они многоуровневые).

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.

Критерии эффективности каналов товародвижения.

Прямой контакт считается выгодным если: количество товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт; потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного; товар требует высокоспециализированного сервиса; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар; цена часто колеблется; при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Услуги посредника оправданы, если: рынок требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно; рынок раздроблен географически; велики транспортные расходы; плохо изучен рынок.

Формы организации торговли.

Оптовая торговля – включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Различают 3 общие категории организации оптовой торговли:

1. Оптовая деятельность производителей.

2. Коммерческая оптовая деятельность.(ком-кие организ-и покупают товар, получают право собственности на товар).

3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли.(брокеры не берут на себя право собственности).

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля может осуществляться через: магазины; продажей через автоматы; продажами на дому; путем заказов по почте, по телефону.

Среди посредников действующих на рынке выделяют:

1. Агентов производителей – они имеют право сбыта товара на определенной территории, имеют дело с небольшой партией товара, выпускаемого фирмой. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Они представляют собой маркетинговое подразделение производителя, имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту, способах поставки.

2. Брокеров – которые сводят покупателей и продавцов для свершения сделки. Обычно брокеры представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения.

3. Дилеров – это независимый предприниматель, занимающийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин, мотоциклов).

Механизм продвижения приводиться в действие с помощью комплексного инструментария в состав которого входят (рис 7.10.):

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.

3. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

4. Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

5. Прямой маркетинга - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом.

6. Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа.

7. Продукт-плейсмент - это такая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино, видео- и TV-программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

8. Брендинг - это деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им (бренд — марка, производить впечатление).

Важнейшая роль в комплексе сбыта принадлежит рекламе, которая представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителе. Её цель – стимулирование спроса или создание образа фирмы.

Основные средства стимулирования сбыта:

- прямые отправления товара потребителю;

- торговые выставки и демонстрации;

- статьи в печати; - витрины в магазинах;

- профессиональные, деловые встречи, совещания;

- раздача бесплатных образцов товара (самплинг);

- премии;

-пресс-конференции;

- конкурсы, лотереи; игры.

Выбор средств распространения информации. Каналы коммуникации бывают 2-х видов:

Каналы личной коммуникации – где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (общение одного лица с аудиторией, (общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте). Эти каналы эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

1. Средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, плакаты)

2. Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

3. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий, каких-то конкретных обращений (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. д.)

Реклама. Реклама – занимает важное место в комплексе сбыта. Это вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Её цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Для того, чтобы завоевать рынок или начать продажу товара, нужна реклама, в которой необходимо сконцентрировать всё, что вы хотите сказать о товаре.

Реклама должна содержать следующие три элемента:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, выгоду.

2. Предложение должно быть уникальным, содержать то чего не может дать или предложить конкурент.

3. Предложение должно быть настолько сильным, что бы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей рекламируемого товара.

В настоящее время создаются специализированные фирмы по разработке рекламной компании. Частью рекламы является ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА – устное представление о товаре или услуге фирмы, осуществляется через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Каждая из видов рекламы имеет преимущества и недостатки, следовательно при выборе рекламы необходимо определить какую цель она преследует.

Характеристика средств рекламы:

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория.
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта.
Радио	Массовость использование, низкая стоимость, высокая изобретательность.	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования	Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходов его в свет; наличие бесполезного тиража.
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов	Отсутствие избирательности аудитории
Выставки и ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товаром	Большие расходы

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Остановимся более подробно на рекламе. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание экономического имиджа, передача информации в виде передачи знаний о свойствах товара.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга - микс):

1. Информационная - используется на этапе выведения товара на рынок;

2. Увещевательная - используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждаются преимущества одной марки по сравнению с другой.

3. Напоминающая.

4. Подкрепляющая - уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы - создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания.

Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Планирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов:

1.Принятие решения о широте охвата потребителей.

2.Принятие решений о частоте появления рекламы.

3.Отбор основных средств распространителей информации.

4.Отбор делается на основе следующих характеристик:

Приверженность целевой группы к определенным средствам информации. Специфика товара. Специфика обращения. Стоимость.

5.Выбор конкретных рекламных средств.

6.Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

Сезонные колебания спроса.

Изменение объема производства.

Специальные мероприятия.

Обычно рекламный бюджет составляет около 2 % от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5 % годового оборота, что касается косметики - 10 - 15 %.

Дата добавления: 2014-01-03