Стратегии содействия изменениям

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ПРЕДЛАГАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Другим существенным понятием являются выгоды, которые как отдельные люди, так и общество в целом могут получить, подчинясь целям информационной кампании. Например, основной темой информационной кампании против курения или других программ, связанных с проблемами здоровья, является польза, которую люди получат, изменив свое поведение. С другой стороны, информационные кампании также могут высвечивать и отрицательные аспекты конкретного поведения, пытаясь убедить людей изменить его в лучшую сторону. Снова приведем пример информационной кампании против курения: людей атаковали сообщениями, демонстрирующими пагубность этой вредной привычки и нежелания отказаться от нее. Благодаря таким сообщениям люди узнавали, что курение приводит к ужасным последствиям — эмфиземе, сердечным заболеваниям, различным типам рака и даже смерти.

Как оказалось, для понимания информационных кампаний также очень важно определить причину изменений знаний, позиций, установок и поведения людей. В качестве таких причин определены три основные стратегии социального контро-та. Впервые роль таких понятий, как образование, технологии и принуждение (так называемые три Е— education, engineering and enforcement), была установлена исследователями Управления национальными лесами и ресурсами США, заинтересованными в пропаганде предотвращения лесных пожаров (Paisley, 2001, р. 6).

Эффективность этих стратегий зависит от нескольких факторов, включающих культурное наследие аудитории, формы правления и уровень технического развития отдельного государства. В странах с авторитарной формой правления обычно выбирается принуждение как наиболее подходящая стратегия информационной кампании. При этом аудитория в большинстве случаев решает изменить свое поведение скорее вследствие страха перед последствиями своего непослушания, нежели из-за сообщений информационной кампании, убедивших людей усвоить новый тип поведения. Самой эффективной стратегией для общества развитых стран, как правило, является стратегия образования. В США также важной стратегией обычно выступает применение современных технологий. У. Пейзли предложил следующий пример такой стратегии:

"Начало 60-х годов XX века было отмечено сильной верой в технологические решения. Ободренные успехами в медицине, которые они образно связывали с социальными болезнями, социальные технологи времен Джона Кеннеди и Линдона Джонсона разработали проекты программ для борьбы с бедностью, неграмотностью, неравенством и т.д. Некоторые из этих программ помогли людям, но к 1970-му году стал очевидным тот факт, что социальные технологии совершенно отличаются от медицинских" (Paisley, 2001, р. 6, 7).

Дата добавления: 2014-01-03