Почему информационные кампании терпят неудачи

ЦЕЛИ И МЕТОДЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

При изучении информационных кампаний существенным вопросом является понимание двух определяющих их характеристик, а именно, целей и методов. Цели касаются сущности информационных обращений и попыток одной группы людей повлиять на жизненные позиции, установки или поведение другой. Методы имеют отношение кжанру информации (образовательный, новаторский или нетрадиционный), к типу средств массовой информации и стратегиям, используемым в той или иной кампании.

"Таким образом, определение общественных информационных кампаний можно дать через их цели (т.е. являются ли намерения одной группы повлиять на убеждения и поведение другой стратегиями социального контроля!) и методы (т.е. являются ли они таким видом коммуникации, который может быть назван некоммерческой рекламой?)" (Paisley, 1989,р. 16).

Несмотря на то, что большинство кампаний увенчалось успехом, существуют также примеры весьма неудачных информационных кампаний. Несомненно, каждый из нас может припомнить различные примеры успешных и неуспешных информационных кампаний, проводившихся на протяжении разных лет, иллюстрирующие разную степень воздействия масс-медиа. Примерами успешных кампаний могут служить кампания за безопасность праздничных фейерверков 4 Июля; первые годы кампании медведя Смоуки по предотвращению лесных пожаров (рис. 15.1); проводившиеся в 1960-е годы кампании против загрязнения улиц. Примером неудачной кампании может служить попытка г. Цинциннати получить в 1940-е годы поддержку ООН. В последние годы неудачи преследуют кампанию медведя Смоуки: хотя новое поколение и узнает его, многие люди не ассоциируют Смоуки именно с кампанией по предотвращению лесных пожаров. Подробно об этой кампании смотрите во врезке.

В одной, из ранних, научной работе, ставшей классической, посвященной исследованию информационных кампаний, было установлено несколько причин, из-за которых кампании терпят неудачу (Нутап&ЗкеаЫву, 1947). Исследование определило некоторые барьеры, мешающие аудитории воспринимать сообщения и препятствующие успеху кампании. Было обнаружено, что аудитория обращает внимание далеко не на все сообщения, основываясь в своем выборе на предрасположенности к данной теме и сложившихся ранее установках.

Дата добавления: 2014-01-03