Социально-когнитивная теория и теория социального научения

САМОЭФФЕКТИВНОСТЬ

Другой теоретической концепцией А. Бандуры {Bandura, 1977a) является теория самоэффективности или веры в то, что человек сам может изменить свое поведение. Одной из главных задач организаторов информационных кампаний является повышение самоэффективности аудитории. Например, одной из основных задач всех информационных кампаний (реклам) против курения является укрепление веры представителей целевой аудитории в то, что они действительно могут бросить курить (McAlister, Ramirez, Galavotti&Gallion, 1989).

Исследователи определили некоторые методы повышения самоэффективности. Они включают в себя использование ролевых моделей {Reardon, 1989); защиту нового образа жизни (предполагает демонстрацию преимуществ поведения, отличного от предыдущего); приведение разнообразных доводов в пользу новой линии поведения всякий раз, когда другие поощряют вести себя по-старому; применение отрицательных или пугающих сообщений (например, описание желтых зубов курильщиков) и поддержка "глубинных стремлений, кажущихся маловероятными", которые содействуют желаемому поведению {Reardon, 1989; Rice & Atkin, 1994, p. 371).

Структура социально-когнитивной теории позволяет рассматривать когнитивные или психические функции человека как продукт поведения. Теория объясняет мысли и поступки людей с точки зрения тройной взаимообусловленности {Bandura, 1994). Мысли и поведение определяются тремя различными факторами, влияющими друг на друга с неодинаковой силой в одно или разное время. Этими факторами являются поведение, индивидуальные характеристики (когнитивные и биологические качества, такие как коэффициент интеллекта, пол, рост или раса) и события, происходящие в мире.

А. Бандура {Bandura, 1977b) объяснял изменения в установках и поведении людей в терминах принципов моделирования. Когда аудитория видит заслуживающие доверия модели, представляющие определенное поведение, она склонна к тому, чтобы строить свое поведение по увиденному образцу. Многие информационные кампании опирались именно на эту теоретическую конструкцию. Возьмем, к примеру, информационную кампанию "молочные усы", которая показывала известных и преуспевающих людей, пьющих молоко. Также существует огромное количество реклам, где снимаются известные актеры и звезды спорта. Они едят сухие завтраки определенной фирмы-изготовителя, занимаются на тех или иных тренажерах, водят машины определенной марки или пьют конкретные безалкогольные напитки. Согласно социально-когнитивной теории, модель повседневного поведения и даже образа мышления отдельных представителей аудитории большей частью зависит от процессов тройной взаимообусловленности.

Дата добавления: 2014-01-03