Ценовые стратегии и условия их выбора

Ценовая стратегия – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максималь­ной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рисунке 1.9.

Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора цено­вых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: це­лей фирмы и характеристик покупателей. Каждый уро­вень образуют три элемента (таблица 1.2).

Рисунок 1.9 – Ценообразование в системе маркетинга

Таблица 1.2 – Взаимосвязь стратегий ценообразования

Характеристики покупателей		Цели фирмы
Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты	Случайная скидка	Сигнализирование ценами	Ценообразование «имидж»
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразов.при проникновении на р-к, ценообраз. по кривой освоения	Ценообразование на наборы; цены выше номинала
У покупателей имеются особые затраты по сделке	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразование	Комплектное ценообразование

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поис­ковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сфор­мироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий.

Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных про­тив слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий це­нообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна сни­жать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвлен­ная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рисунке 1.10.

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рисунок 1.11).

Практика показывает, что гра­мотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.

Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее со­здания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

Рисунок 1.10 – Система ценовых стратегий

Процесс разработки ценовой стратегии требует объединения усилий всех подразделений фирмы. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невни­мание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стра­тегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению при­были и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации при­ведены в таблице 1.3.

1 Сбор исходной информации

2 Стратегический анализ

3 Подготовка проекта ценовой стратегии компании

Рисунок 1.11 – Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Таблица 1.3 – Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии	Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией

Продолжение таблицы 1.3

Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта и сни­жения на этой основе удель­ных постоянных затрат
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих результатив­ность работы фирмы при ответной реакции конкурентов

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Дата добавления: 2014-01-03