Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

а) Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо­бенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример. Фирма продает 100 ед. товара по 20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные – 3 млн. руб. при производстве 200 ед. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 ед. товара. Какую минимальную приемлемую цену может установить фирма?

Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет любая выше 7 тыс. руб., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспе­чивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка. Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем усло­виями спроса и конкуренции.

Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентован­ными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить доволь­но высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установ­лении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фир­ма может выйти с товаром без тортовой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную при­быль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (вто­рой рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных ле­карств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

б) Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей.

Пример. Фирма может воспользоваться одним из двух вариантов реализации своей про­дукции: по цене 70 тыс. руб. за единицу фирма может продать 20 ед., а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 ед.

На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина покупа­телей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если при­дется уплатить по 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу. По какой цене фирма должна продавать свою продукцию? Может показаться, что фирма неспособна прибыльно продавать свою продукцию на рын­ке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп покупателей. Однако фирма может с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки. При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос нечувстви­тельных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка – покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн. руб. (70 тыс. руб. х 20).

Наилучшим для фирмы является второй вариант. Она должна выпускать по 40 ед. за пери­од при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за еди­ницу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу.

Таким образом, фирма сможет продавать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным – в конце периода. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции.

Данная стратегия широко применяется при временных и периодиче­ских снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристи­ческих тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммуналь­ные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип при­меняется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном уста­новлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в рас­чете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

в) Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опи­рается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Пример. Минимальная цена продаж у фирмы 50 тыс. руб. за единицу товара. Распределе­ние цен на один и тот же товар составляет от 50 до 70 тыс. руб., так как существует несколько фирм с разной структурой затрат; 70 тыс. руб. — это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. руб.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. руб., если не повезет, то он приобретет его по 70 тыс. руб. Предполо­жим, что возможные издержки времени покупатель оценивает от 0 до 20 тыс. руб. в час. Какая стратегия будет лучшей для покупателя, а какая — лучшей для продавца? Предположим, что распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный о ценах, платит за товар 60 тыс. руб. Покупатель, занима­ющийся поиском, экономит в среднем 10 тыс. руб. (60 тыс. руб. - 50 тыс. руб.). Таким образом, приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают свои издержки времени менее 10 тыс. руб.

Допустим, одни покупатели ищут товар, а другие приобретают его по принципу случайности. Какую стратегию должна выбрать фирма, минимальная цена продаж для которой состав­ляет 50 тыс. руб.?

Фирма должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т.е. уста­новление высокой цены (70 тыс. руб.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. руб.). Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать товар случай­ным образом, обычно платя высокую цену. Информированные покупатели, напротив, по­дождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене. Следовательно, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, инфор­мированных о ее низкой цене и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще продажей по переменным ценам.

Основное условие применения ценовой стратегии случайных ски­док — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким дохо­дом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для осталь­ных – наоборот.

г) Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно ле­жит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним раз­ный характер предпочтений. Например, стандартное программное обес­печение продается бюджетным и коммерческим организациям по силь­но различающимся ценам; существенно варьируются уровни цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

Главное условие успешного применения данной стратегии: покупате­ли (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного це­нового канала в другой.

Дата добавления: 2014-01-03