Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

а) Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Пример. Фирма периодически снижает цены. Минимальная цена продаж при производ­стве 40 ед. продукции равна 50 тыс. руб. за единицу. Конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок. Какую цену должна установить фирма при таких условиях? Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 30 тыс. руб. всем покупате­лям. Это возможно при увеличении масштабов производства и соответствующем сниже­нии средних общих затрат на единицу продукции.

Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производи­телей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разно­видность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное це­нообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше за­трат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникно­вению на рынок новых фирм.

б) Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по срав­нению с конкурентами.

При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупа­тели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внеш­нюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за­платить.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимо­сти, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий проникновения на рынок и по «кривой освоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат и определения цены различны.

в) Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, создан­ному конкурирующими фирмами.

Пример. Фирмы могут производить товары двух уровней качества при условии, что минималь­ная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс. руб., высокого – 40 тыс. руб. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производ­ство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене – 20 или 40 тыс. руб. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по 40 тыс. руб., а низкокачественный – по 20 тыс. руб. за единицу.

Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмот­рев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое качество, но для дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели разли­чаются в отношении оценки полезности своего времени так же, как и в примере со «слу­чайной» скидкой.

Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 40 тыс. руб.). Во-пер­вых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 20 тыс. руб. Во-вто­рых, производить высококачественный товар и продавать его по 40 тыс. руб. В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 40 тыс. руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами.

Покупатели также могут выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает полез­ность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 40 тыс. руб. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество. Для использования цены как показателя качества необходимо соблю­дение трех условий:

1)для покупателей информация о ценах должна быть более доступ­ной, чем информация о качестве;

2)желание получить товар высокого качества должно быть достаточ­ным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

3)необходимо значительное число информированных покупателей,
которые могут определить качество и будут платить высокую цену толь­ко за высокое качество.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчиты­вают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Примером может служить приобретение дорогого вина случайным покупателем.

Вариантом стратегии сигнализирования ценами является ценообра­зование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

г) Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Дата добавления: 2014-01-03