Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

а) Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномер­ности спроса на невзаимозаменяемые товары.

Пример. Фирма распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложил­ся определенный спрос на эти фильмы со стороны двух кинотеатров – А и Б.

Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры, тыс. руб.

	Кинотеатр А	Кинотеатр Б
Фильм 1
Фильм 2

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

Наилучшее решение для распространителя – установить цену на первый фильм 16 тыс. руб., на второй – 14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб., кинотеатр А – за 30 тыс. руб.

Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. руб., что принесет распространите­лю максимальный доход.

Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов.

1 Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинте­ресован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

2 Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.

3 Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, рас­пространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реали­зовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере поку­пателя.

б) Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Пример. Фирма производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 тыс. руб. за единицу, а срок пользования – 3 года. Для нормальной работы в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 500 руб. в месяц за единицу. Однако все покупатели готовы заплатить не более 50 тыс. руб. за основной товар, но приобретут дополнительные товары по цене 2 тыс. руб. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент сни­жения будущих доходов фирмы равен нулю. Какую ценовую стратегию стоит принять фирме?

При данных предположениях фирму вполне устроит продажа базового товара по 50 тыс. руб., а дополнительных – по 2 тыс. руб. Общий дополнительный доход за время функцио­нирования товара составит 54 тыс. руб. (3 года х 12 месяцев х 1,5 тыс. руб.), что компен­сирует потери при продаже базового продукта. 1,5 тыс. руб. = 2000 – 500.

На самом деле при определении минимальной цены товара необхо­димо принять во внимание возможный процент снижения будущих до­ходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные това­ры. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, поку­пая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначаль­но ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта воз­можность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется так­же установлением цен с «приманкой».

в) Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, ког­да она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста мас­штабов производства.

Пример. Выход на рынок у фирмы не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 60 тыс. руб. за единицу для 20 ед. и 30 тыс. руб. за единицу для 40 ед. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуют­ся 10 тыс. руб. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувстви­тельна к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 60 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приоб­рести базовую модель, но не дороже 25 тыс. руб. за единицу. Какую модель товара и по какой цене фирме следует продавать? Проблема может быть решена посредством применения цен выше номинала с учетом не­однородности покупательского спроса. Фирма должна производить 40 ед., половину из которых составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 42,5 тыс. руб. Базо­вую модель она должна продавать по 25 тыс. руб., а улучшенную – по 60, т.е. средняя цена составит 42,5 тыс. руб. за единицу. Это будет для фирмы прибыльным и предотвра­тит конкуренцию.

Фирма получит прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой. Используя об­щую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она мо­жет с выгодой производить и продавать товар.

г) Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ори­ентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентич­ный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигна­лизированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирова­ния ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стра­тегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на еди­ницу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называ­емые престижные товары. Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел воз­можности составить достаточно четкое представление о качестве това­ра. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высо­кого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гаран­тии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоя­щих, конструкционно-сложных товаров (дорогая бытовая техника, нату­ральные меховые и кожаные изделия и т.п.).

Дата добавления: 2014-01-03