Параметрические методы

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Метод удельной цены.

Компания должна определить главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем нужно выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть услуга как самой компании с другим значением целевого параметра, так и фирмы-конкурента.

Удельная цена для этой услуги определяется по следующей формуле:

Уд = Ц₀ / П₀,
где Уд – удельная цена;
Ц₀ – цена базовой услуги;
П₀ – целевой параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги рассчитывается по формуле:
Ц₁ = Уд × П₁ = Ц₀ × П₁ / П₀,

где Ц₁ – цена текущей услуги;

П₁ – целевой параметр текущей услуги.

Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит: (210 000 / 10) x 20 =420 000 руб.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Пример Риэлтерская компания «Олимп» пытается определить цену на услугу по реализации квартир. Специалисты компании выделили главный параметр – надежность, который рассчитывается как произведение числа полных лет работы фирмы на среднегодовое количество заключаемых ею сделок. За базовую принята цена реализации квартир конкурирующей фирмой «Кредо» – 6% от суммы сделки. «Олимп» на рынке уже четыре года и в среднем совершает 37 сделок, «Кредо» работает семь лет и заключает в среднем 46 сделок. Удельная цена будет равна 0,019 (6% / (7 лет × 46 сделок), искомая цена составит 2,8% (0,019 × (4 года × 37 сделок). В соответствии с данной моделью цена услуги риелторов «Олимпа» составит 2,8% от суммы сделки.

Один из явных недостатков этого метода – возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной услуги для потребителя.

Метод баллов. Если на цену услуги оказывают влияние несколько факторов одновременно, для ее расчета лучше применять метод баллов. При этом определяется набор параметров, характеризующий ценность услуги. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д. Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой и для новой услуги.

Затем на основе экспертной оценки каждому параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой услуги вычисляется по следующей формуле:
Ц_н = Ц_б × Σ [(П_нi / П_бi) × k_i],
где Ц_н – искомая цена новой услуги;
Ц_б – цена базовой услуги;
П_нi – значение i-го параметра для новой услуги;
П_бi – значение i-го параметра для базовой услуги;
k_i – весовой коэффициент i-го параметра.

Таблица 1 Оценка параметров, характеризующих ценность для потребителей
Параметр	Весовой коэффициент, %	Баллы для компании «Троя»	Баллы для компании «Спарта»
Скорость передачи данных
Объем внутрисетевого бесплатного пространства
Надежность соединения
Удобство оплаты

Таблица 2 Данные по основным игрокам рынка провайдерских услуг
Цена (Ц)	Скорость передачи данных (П1)	Объем внутрисетевого бесплатного пространства (П2)	Надежность соединения (П3)	Удобство оплаты (П4)
0,65
0,67
0,68
0,70
0,71
0,72
0,75
0,80
0,83
0,84
0,85

Пример «Троя» является интернет-провайдером. Для определения цены на свои услуги компания использует набор параметров: скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты. За базовую услугу приняты услуги конкурента – фирмы «Спарта». Весовые коэффициенты и баллы для компаний «Троя» и «Спарта» по 10-балльной шкале приведены в табл. 1. Стоимость 1 Мб трафика «Спарты» составляет 0,8 руб. Рассчитаем цену 1 Мб трафика для «Трои»: Ц_н = 0,8 руб. × (7/5 × 30% + 4/8 × 20% + 9/9 × 40% + 3/7 × 10%) = 0,8 руб. × 0,96 = 0,768руб. Итак, с помощью метода баллов получаем цену 1 Мб трафика – 77 коп.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 000 руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирования на выпускаемом изделии - 2000 руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна:

18 000 + 2000 x 1,15 = 20 300 руб.

Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную, а не окончательную цену услуги. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы - действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с политическими или климатическими изменениями. Кроме того, цены могут дифференцироваться для разных групп клиентов.

В практике работы предприятий при принятии ценовых решений часто используются понятия минимальной и максимальной цены.

Минимальная цена (Цmin), или цена нижнего предела, представляет собой цену, минимально покрывающую полные издержки предприятия на производство и реализацию продукции (Сполн), то есть Цmin = Сполн.

Это долгосрочный нижний предел цены, а если цена покрывает лишь переменную часть себестоимости продукции, то это краткосрочный нижний предел цены, который обеспечивает предприятию нулевой маржинальный доход.

Максимальная цена (Цmax), или цена верхнего предела, обеспечивает не только полное покрытие издержек производства и сбыта, но и возможность отчисления средств на развитие производства и социальное обеспечение коллектива работающих, а также выполнение всех налоговых обязательств перед государством.

Таким образом, рыночная цена (Цр) должна находиться в пределах минимальной и максимальной цены, то есть Цmin< Цр < Цmax.

Дата добавления: 2014-01-03