Спрос как фактор ценообразования

Следующим фактором политики цен фирмы является спрос или реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками:

1. Закон спроса (по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос).

Цена

Цена

Спрос Спрос

Рис.8. Функция взаимосвязи цены и спроса.

В чистом виде этот закон действует на макроуровне и уровне сильно агрегированных товарных групп. На уровне конкретного товара закон спроса определяет только базовую расстановку сил: при прочих равных условиях покупатели смогут больше купить товара по низкой цене, чем по высокой. Спрос в данном случае представлен в большей степени как результат уровня доходов, т.е. финансовая возможность покупки. Необходимость покупки, конкурентные условия, отношение потребителя к марке и другие факторы влияют на спрос в рамках, как правило, одной доходной группы покупателей. Схематично процесс представляется так: сначала уровень дохода позволяет покупателю определить доступный ему уровень цены нужного товара (высокий-низкий), а затем в рамках группы товаров с данным уровнем цен выбрать желаемый с учетом вторичных факторов.

Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:

§ незаменимости продукта;

§ престижности товара;

§ продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

§ инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;

§ наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).

2. Ценовая эластичность спроса, т.е. процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены:

Э=:, где С, Ц — изменение спроса и цены во времени или при переходе от одной группы потребителей к другой, С, Ц — базовые или средние значения спроса и цены.

Значение Э сравнивают с 1 и 0: при |Э|>1 наблюдается явление ультраэластичности, |Э|=1 — единичной эластичности, |Э|<1 — инфраэластичности, т.е. изменение цен сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением спроса. Чаще всего наблюдается обратная зависимость между ценой и спросом на товар, т.е. Э<0 (увеличение цены снижает спрос на эластичный товар), но в описанных выше случаях зависимость прямая Э>0.

Изменение цены на товар высокой ценовой эластичности значительно меняет спрос на него, а, следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы. Возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограничены:

a) снижение цены невыгодно продавцу, т.к. спрос не изменится, а доход снизится;

b) монопольное повышение цены до определенного уровня не отразится на спросе, но превышение этого порога увеличивает вероятность переключения спроса, т.е. появление субститутов (например, превышение разумных цен на макаронные изделия может вызвать рост спроса на хлеб или картофель).

Это явление получило название перекрестной эластичности — эластичности структуры спроса, вытеснения одного товара другим под воздействием ценового фактора:

a) если Э_п>0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

b) если Э_п<0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

c) Э_п=0 (или близка к 0) — для независимых товаров.

3. Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль — рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

4. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных — «транжиры». По отношению к цене различают:

§ экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены);

§ апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество);

§ рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта). Один из вариантов таких покупателей — персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя (ограниченная рациональность — выбирается не лучшая, а удовлетворительная альтернатива), а также психологических особенностей (иррациональная покупка более дорогого товара из-за тщеславия, повышенного риска).

Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.

5. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования.

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1. числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики;

2. наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3. изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

1. Конкуренция продавцов, как фактор ценообразования, имеет разные формы проявления:

а) Полиполия или чистая конкуренция (множество производителей однородных, например, пищевых продуктов)— уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изменения цен определяются молчаливым согласием производителей, т.е. ориентацией друг на друга. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже — невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно — рост общего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает падение цен;

б) Монополия — монополист (по факту или на основе права захвативший основную долю рынка) устанавливает любые цены с учетом только двух условий:

Þ необходимое (для реализации запланированного объема выпуска товаров) число потребителей может заплатить эту цену,

Þ не существует дешевых субститутов.

Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность (не утруждать себя исследованиями дополнительных возможностей товара, положения потенциальных конкурентов) и тогда динамичные «аутсайдеры» могут вытеснить их с части рынка и значительно повлиять на ценовую ситуацию.

в) Олигополия (несколько крупных фирм, разделивших между собой основную часть рынка) — на таком рынке, как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасного непредсказуемостью потенциального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая (мене опасная, чем ценовая) конкуренция.

г) Монополитическая конкуренция (например, рынок товаров длительного пользования, широкого потребления) — при множестве фирм фактических конкурентов каждая из них может устанавливать собственную цену на свой товар, как если бы была монополистом. Это возможно в силу того, что продукты конкурентов воспринимаются потребителем как разные (влияние рекламы, имиджа, упаковки).

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики — в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разаряющей фирмы.

Альтернативой ценовой агрессии является картельный договор. Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться «аутсайдеру» в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющий лучший имидж у покупателей.

На стагнирующих рынках возможно сочетание картельных соглашений и ценовой конкуренции, которые проводятся с целью сохранения рыночной доли. Например, мелкие предприятия торговли кооперируются для рационализации снабжения и противостояния крупным торговым фирмам, в результате возникают мощные предприятия, способные к ценовой активности.

2. На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей. Различают следующие виды конкуренции покупателей:

а) монопсония: один покупатель, диктующий цены на товар при большом числе продавцов или вступающий в обоюдовыгодное соглашение по ценам с продавцом-монополистом (двухсторонняя — билатеральная монополия);

б) олигополия спроса: несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста-продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя-лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов;

в) совершенная конкуренция: много покупателей, идеальная ситуация для продавца, позволяющая без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на собственные интересы (монополисту) или на ценовую политику конкурентов.

3. Влияние изменения цен (Р) на взаимосвязанные товары (субституты, составляющие или дополняющие товары (А, Б)) измеряются коэффициентом перекрестной эластичности цен:

Э_п = :

Во избежание случайных отклонений берутся устоявшиеся уровни цен. Эластичность цен товара также зависит от разнообразия возможностей использования товара, степени агрегированности товара и количества товаров заменителей: чем их больше, чем ближе их свойство, тем эластичнее цена товара.

Таким образом, перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так называемый «магический треугольник» политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

6. Свойства товара как фактор ценообразования.

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

1). Тип и уникальность товара. Различают товары:

ü потребительского и производственного назначения;

ü краткосрочного и длительного потребления;

ü повседневного спроса и тщательного выбора;

ü престижные и обычные товары и т.д.

Например, на модные товары устанавливаются произвольно высокая цена, т.к. всегда найдутся покупатели-новаторы (авангардисты), то же относится к предметам роскоши, рассчитанным на снобов. Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления, т.к. многие фирмы могут предложить эти товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначения — результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность факторов.

Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивают свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем.

2). Стадия жизненного цикла товара.

При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса рассмотрены в разделе о ценовых стратегиях, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

ü рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);

ü снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов);

ü сохранение прежнего уровня (при конъюкторном равновесии).

Например, на стадии зрелости вероятно появление более «сильных» новых товаров-конкурентов, от которых необходимо отвлечь покупателей снижением цен. Крайний случай ценовой политики на стадии спада — продажа товара по «ликвидационной» цене с целью расчистить место на рынке для собственного нового продукта.

Цена

высокая

снижение

стабильная

снижение

Стадии

жизненного

цикла

Выход на рынок Рост Зрелость Упадок

Рис.9. Зависимость уровня цены товара от стадии жизненного цикла.

3). Качество продукта.

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя — к минимуму.

В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется:

ü объективными свойствами (технико-экономические и технологические характеристики, например, соответствие госстандартам, надежность, долговечность, экологичность, эргономичность (учет свойств организма потребителя));

ü соответствием уровней качества и цены (например, хорошо сшитая шуба из искусственного меха для низкой цены считается качественным продуктом, а для высокой цены ее качественных свойств недостаточно);

ü представлением производителя о собственном продукте (его назначении, имидже и т.п. в зависимости от уровня подготовки и вкусов специалистов-товароведов, маркетологов, менеджеров).

Потребительское представление о качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы:

1).Определять соответствие «цена-спрос».

Рис.10. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров А, Б, В на их сбыт при разных ценах.

2). Потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров (продукт с характеристиками масла, но названный маргарином, даже по невысокой цене не был принят потребителями).

3). Потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительные назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену.

4). Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества). Большое значение в связи с этим приобретает деятельность фирмы по формированию «образа качества» для каждого рыночного сегмента (например, в косметическом креме для одних важнее всего эффективность и быстрота получения результата, для других — натуральные компоненты, для третьих — компактность и удобство применения).

Кроме того, цена назначается с учетом так называемого «комплексного качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. В связи с этим различают номинальную цену (количество денег, уплаченное за единицу товара), полную цену товара (как компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм отсчета времени, элемент престижа, и т.д.), полную цену приобретения (уплата плюс условия покупки: порядок платежа, поставки, обслуживания).

7. Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования.

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают:

1. нетто-ценообразование — продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

2. брутто-ценообразование: а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Брутто-цена может быть:

§ максимальной (противодействует завышению цен);

§ минимальной (защищает от ценовой конкуренции);

§ твердой (стабилизирует выручку при большой торговой скидке).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

В неуправляемом канале ценообразование предприятий также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников:

а) поставщиков (рост цен на комплектующие и материал поставщиков фирма может компенсировать, выбрав другого поставщика, снижая собственные издержки или повышая цену продажи, в то время как рост цен на энергию, топливо вызывает мультипликационный эффект — многократный рост, т.к. поставщики энергии являются поставщиками поставщиков производителя конкретного товара);

б) посредников (повышение торговых наценок скажется на конечной цене товара, а следовательно, и спросе, что обернется снижением очередных закупок посредника).

8. Государственный контроль как фактор ценообразования.

Различают следующие виды государственного регулирования цен:

1. экономическое регулирование цен:

а) дифференцированная система налогообложения (например, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости, льготы мелким предприятиям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку);

б) влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий;

2. фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен);

3. административные (законодательные) ограничения, нарушение которых карается штрафом или тюремным заключением:

а) запреты на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование), ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей), продажу по ценам ниже издержек (демпинг), недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных без сравнения цен на большие объемы товара).

б) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.

Например, в США законодательно запрещены ценовые соглашения между производителями, оптовой и розничной торговлей, контролирование производителями и оптовиками розничных цен на свои товары. В Австрии министр экономики устанавливает либо верхний предел цен социально значимых товаров и услуг, либо «ножницы» цен. Контроль осуществляют местные органы самоуправления и «социальные партнеры» (профсоюзы и другие). Во Франции соглашения между финансовой администрацией и конфедерациями предприятий определяют предельные уровни или индексы цен на некоторые товары, улучшение качества как условие роста цен на новую продукцию и так далее.

Контрольные вопросы

1. В чем состоит необходимость регулирования экономики и цен в условиях рынка?

2. Какова сущность кейнсианской концепции государственного регулирования экономики и цен?

3. В чем выражается монетаристская концепция государственного регулирования экономики и цен?

4. Каковы цели и содержание государственного регулирования цен?

5. Назовите и дайте характеристику прямых методов регулирования цен.

6. Охарактеризуйте косвенные методы регулирования цен.

7. Какие виды контроля за ценами и какие виды экономических санкций за нарушение государственной дисциплины цен действуют в экономике России?

Дата добавления: 2014-01-03