Основные категории маркетинга

Как любая научная дисциплина маркетинг располагает обширным терминологическим аппаратом. К основным категориям относятся: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок. Рассмотрим их подробнее.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство нехватки чего - либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Люди нуждаются в пище, одежде, жилище, безопасности и т. д. Если нужда не удовлетворена, человек испытывает дискомфорт. Это состояние может подтолкнуть человека к действию с целью найти предмет удовлетворения нужды.

В отличие от нужды, потребность – это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности. На формирование потребностей влияют культура, традиции, обычаи, среда, воспитание и образование. Понятие потребностей лежит, как известно, в основе теорий Фрейда и Маслоу. Из природных потребностей человека можно построить определенную иерархию. По классификации А. Маслоу эта иерархия (снизу вверх) выглядит следующим образом:

1. Физиологические потребности (нижний уровень потребностей) обеспечивает выживание и включает потребности в еде, воде, жилище, отдыхе и сексуальные потребности.

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем и включает потребности в защите от физиологических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены и в будущем.

3. Социальные потребности – необходимость социальных связей, чувство, что тебя понимают, любят другие, чувство привязанности и поддержки.

4. Потребности в уважении со стороны окружающих, признании, самоуважении.

5. Потребности в самовыражении, реализации способностей и потенциальных возможностей, рост личности и т.д.

По теории Маслоу потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека, как правило, в первую очередь, после чего на первый план выступают потребности более высоких уровней.

Вторичные потребности представляют собой нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью человека.

Потребности человека порождают потребности хозяйствующих субъектов – предприятий и организации.

Маркетинг не создает нужду, поскольку она уже существует, но может способствовать формированию потребностей людей как варианта удовлетворения нужд.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения имеют предел. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы обусловливают появление товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители должны находить покупателей, выявлять их нужды и потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их запросы – это основной постулат маркетинга.

Термины «товар» и «продукт » используются в маркетинге параллельно. Организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то они превращаются в товары. Таким образом, применительно к производственным вопросам предпочтительнее использование термина «продукт», применительно к торговле – «товар».

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Услуга - это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

В отличие от товаров услуга имеет специфические свойства, которые необходимо иметь в виду, когда речь идет о маркетинге услуг. Это известные четыре свойства услуги: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения ему чего-либо взамен. Обмен - один из цивилизованных методов удовлетворения потребностей. Другими способами удовлетворения потребностей являются: самообеспечение (охота, рыболовство и т. д.), попрошайничество, воровство.

При наличии денежного обращения обмен принимает форму сделки. В отличие от обмена сделка требует применения определенных правовых норм и методов поведения. В общем виде под сделкой понимают коммерческий обмен ценностями между сторонами.

Важной категорией в маркетинге является рынок. Под рынком понимается «совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена».1 В современном мире рынок – это не о обязательно какое-то физическое место, где встречаются покупатели и продавцы и осуществляются сделки. Различают рынки товаров, услуг, технологий, оборудования, сырья, труда, жилья, ценных бумаг и т.д.

Что касается определений «коммерческий маркетинг» и «некоммерческий маркетинг», то некоммерческим маркетингом могут заниматься и коммерческие структуры, например, это благотворительность, меценатство, охрана окружающей среды и др. Некоммерческий маркетинг направлен не на прямое получение прибыли, а на создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

В то же время маркетинг некоммерческих организаций не всегда сводится к некоммерческому маркетингу и ориентируется на некоммерческие цели.

На сегодняшний день большинство некоммерческих организаций, наряду с основной некоммерческой деятельностью, занимаются предпринимательской работой.

К примеру, церковь может развивать коммерческую деятельность и формировать за счет подобных доходов до 50% своего бюджета. Это религиозная литература, туры по святым местам, религиозные ритуалы, например, венчания, крещения, отпевание и т. д., на которые из них устанавливаются свои цены. Однако вряд ли эти цены можно рассматривать как рыночные.

Музеи в рамках своей основной деятельности занимаются научно-исследовательской, просветительской работой (выставки, экскурсии, лекции). В то же время музеи предоставляют свои помещения для концертов, корпоративных выставок, VIP – приемов. Они также занимаются реализацией сувенирной, печатной продукции, фото- и видеосъемками, общественным питанием.

Говоря о некоммерческом маркетинге, нельзя не определиться с понятием «социального маркетинга». На рыночной и производственной стадии социальная ориентация маркетинга распространялась только на сферу рынка и была связана с вопросом регулирования пропорции производства и потребления. Регулирование пропорции общественного производства осуществляется путем интенсивного приспособления потребностей к товарному предложению. Функция маркетинга - формирование и стимулирование спроса. Регулирование общественных пропорций осуществляется путем приспособления производства к возникающим потребностям. За счет этого удовлетворяются интересы не только потребителей, но и производителей.

[1] Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2004. 14 с.

[2] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Санкт-Петербург: Питер. 1998. С. 39.

1 Пиндайк Р. Макроэкономика. / Р Пиндайк, Д. Рубенфельд. М.: Экономика; Дело, 1992. С.21.

Дата добавления: 2014-01-03