Цели и этапы маркетинговых исследований

Тема 9. Маркетинговые исследования

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Например, если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то проводят особо тщательные исследования рынка, продумывается новая стратегия.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования

Таблица 9.1

Процесс планирования маркетингового исследования

  I. Определение целей и задач исследования:   - выявление проблемы Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться? - формулировка проблемы и поиск путей ее решения Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность? II. Отбор источников информации:   - поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему? III. Сбор информации:   - проведение предварительного экспресс-анализа Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп. - всесторонний предварительный анализ Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника. IV. Анализ собранной информации:   - анализ информации Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ). V. Представление результатов:   - представление результатов исследования Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

Таблица 9.2

Задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований

  - Оценка рыночного потенциала предприятия - Анализ доли рынка - Изучение характеристик рынка - Анализ продаж - Изучение тенденций деловой активности - Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса - Текущие наблюдения за целевым рынком - Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка - Изучение деятельности конкурентов - Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами  

Таблица 9.3

Задачи маркетингового исследования потребителей

Задачи маркетингового исследования потребителей

  - прогнозировать и потребности - выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом - улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями - приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов - понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров - выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке  

Дата добавления: 2014-01-03