Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9.9

Классификация маркетингового исследования

• стандартные исследования и специальные исследования

• панельные и репликативные исследования

• мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

• постоянные и разовые исследования • качественные и количественные исследования

• поисковые, описательные и пояснительные исследования

• кабинетные и полевые исследования

Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками. Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования - исследования, которые проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника. Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов. Примерами качественных исследований являются: • интервью; • групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи. Количественные исследования – это исследования целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа. Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы. Пояснительные/причинные исследования – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений).

Рис. 9.5. Кабинетные исследования

Основные источники внешней информации

- Книги общей экономической ориентации

- Статистические издания

- Справочники - Телевидение, радио - Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

- Рекламная деятельность массового характера

- Законодательные и нормативные акты

- Выступления государственных, политических и общественных деятелей

- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

- Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

- Узкоспециализированные периодические печатные издания

- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

- Экономические обзоры

- Печатная реклама предприятий

- Специализированные выставки и ярмарки

- Посещение предприятий

- Каналы личной коммуникации

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Таблица 9.10

Типы методов МИ по объекту исследования

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.	Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев и легко реализуем. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса.	Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат.
2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации.	Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторовмакроуровня.	Дорогостоящие
3. Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений.	Относительно недорогой.	Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.
4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки/ субъекты произвольно помещаются в специфические условия.	Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимодействие-Высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния.	Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.
5. Статистический анализ спроса. Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта.	Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности.	Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной информации извне.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.⁵).

Таблица 9.11

Обследование сети розничных магазинов

Поведение потребителя	Потребители (% выборки)	Оценка менеджером	Стандартное отклонение	Размах
Регулярно покупают по скидкам магазина	18,6%	33,9%	20,3	5-90
Каждую неделю сравнивают цены	29,6%	36,0%	22,3	1-90
Никогда не сравнивают цены	36,0%	22,7%	20,5	0-98
Обследуют полки в поисках цен со скидками	78,0%	49,9%	22,6	10-90
Покупают большее количество товара, если предлагается скидка	67,3%	42,8%	22,1	0-100

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

Таблица 9.12

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9.13

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.)

Метод	Число упоминаний
Целевые группы
Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия посредством почты/телефона. Включает исследования, проведенные внешними консультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях
Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руководства и технического персонала
Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи
Команды-посредники между потребителями и компаниями
Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью
Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец
4 Разбор жалоб

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.14

Типы интервью

Типы интервью

• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью) • групповые дискуссии (фокус-группы) • личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты) • личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.15

Пилотный опрос

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.16

Типы вопросов

Прямые вопросы	респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы	респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый вопрос	дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами
Вопросы с вариантами ответов	опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы	только два возможных ответа

Таблица 9.17

Основные критерии для формулировки вопроса

• специфический характер вопроса • ясность вопроса • отсутствие наводящих вопросов

• конкретность

• ориентация на факты, а не на мнения

Таблица 9.18

Примеры формулировок вопросов

Правильно	Неправильно
Специфический характер вопрос
Покупаете ли Вы молоко? Какие продукты Вы покупаете?
Ясность вопроса
Считаете ли Вы, что оно необходимо для здоровья человека?	Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока Вы потребляете в течение года?	На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?	Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?	Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?
Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие Ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?   Вопрос-противовес	Вы находите обстановку в компании напряженной?
Многие люди реагируют на снижение цен. Вы тоже?	Вы реагируете на снижение цен?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает Ваш месячный доход? До 1000 рублей; 2000 – 3000 рублей и т.д.	Какую сумму составляет Ваш месячный доход?

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Таблица 9.19

Характеристика различных типов шкал

Относительные шкалы В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: - буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В); - словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый); - цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый); - цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).  

Интервальные шкалы При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах. - Деление на пользователей и не пользователей продукта - Номерные знаки - Номера футболистов

Таблица 9.20

Пример шкалирования

Полностью согласен	Согласен	Ни то, ни другое	Не согласен	Полностью не согласен
Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?
Сумка из натуральной кожи может быть дешевле, чем сумка из синтетики?

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Таблица 9.21

Обработка данных опросника

Этапы обработки данных

Проверка: • все ли анкеты были возвращены • были ли ответы представительны для всей совокупности • все ли анкеты были заполнены правильно  

Обработка: Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9.22

Маркетинговые исследования являются важным предварительным этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений стратегического маркетинга. Маркетинговые исследования требуют специфических знаний особенности в области сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования на ее основе. Как правило, если фирме требуется масштабное исследование для реализации стратегических задач, то ей следует обратится к профессиональной консалтинговой фирме. При получении заказчиком отчета он может получить также использованные в исследовании методики, а затем использовать их в последующем самостоятельном исследовании.

Дата добавления: 2014-01-03