Система маркетинговой информации

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Рис. 9.3. Источники информации

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Исполнение решений по регулированию рынка

Рис. 9.4. Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».

Таблица 9.4

Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда потребителя	• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий) • Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке) • Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями • Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара • Общий прогноз спроса
Среда канала распределе-ния	• Изменение технологии логистики • Новые тенденции в канале/изучение истории канала • Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы • Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором • Аудит посредника
Среда конкурента	• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли • Анализ конкурентных тенденций • Угрозы со стороны новых технологий • Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз • Аудит избранных конкурентов • Прогнозируемое поведение конкурента
Среда общественного мнения	• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ • Темы общественного контроля / снятия общественного контроля • Охрана окружающей среды и другие политические темы • Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий • Новые этические темы
Внутренняя среда компании	• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации • Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности • Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.⁴) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.

Таблица 9.5

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

Таблица 9.6

Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)

Процентное распределение

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 9.7

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации	Демоскопическая
Экоскопическая Источники информации	Первичная Вторичная

Виды маркетинговой информации

- Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

- Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. - Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга. - Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

- Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

- Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

- Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

- Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Таблица 9.8

Примеры количественной и качественной информации

Качественная информация

Количественная информация • Репутация конкурентов • Известность, престиж • Опыт руководства и сотрудников • Частота трудовых конфликтов • Приоритеты на рынке • Гибкость маркетинговой стратегии • Эффективность продуктовой стратегии • Работа в области внедрения на рынок новых продуктов • Ценовая стратегия • Сбытовая стратегия • Коммуникационная стратегия • Организация маркетинга • Контроль маркетинга • Уровень обслуживания клиентов • Приверженность клиентов • Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

• Организационно-правовая форма • Численность занятых • Активы • Доступ к другим источникам средств • Объемы продаж • Доля рынка • Рентабельность • Руководители фирмы • Наличие и размеры филиальной сети • Перечень основных видов услуг • Другие количественные данные

Дата добавления: 2014-01-03