Тема 10. Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров

Теоретический материал

Цель занятия: изучение и ознакомление с выкладкой товаров.

Вопросы к занятию:

1. Сущность выкладки и её разновидности.

2. Общие принципы и стандарты выкладки.

3. Изучение влияния принципов выкладки товаров на изменение объемовтоварооборота.

Литература:

1. Алексина, С. Б. Мерчандайзинг: [учебное пособие по направлениям "Торговое дело" (бакалавриат), "Экономика" (бакалавриат), "Менеджмент" (бакалавриат)] / С. Б. Алексина, Г. Г. Иванов. — Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. — 148, [1] с.

2. Брагин, Л. А.. Организация розничной торговли в сети Интернет: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Торговое дело" (бакалавриат), "Экономика" (бакалавриат), "Менеджмент" (бакалавриат) / Л. А. Брагин, П. В. Панкина. — Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. — 117 с.

3. Джоббер, Д. Продажи и управление продажами. Учебное пособие [Электронный ресурс] / Джоббер Д. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 622 с.

4. Парамонова, Т. Н.. Мерчандайзинг: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов; М-во экон. развития и торговли Рос. Федерации, Рос. гос. торгово-экон. ун-т. — 5-е изд., стер. — Москва: Кнорус, 2014. — 142, [1] с.

5. Таборова, А. Г. Умный мерчандайзинг. Практическое пособие [Электронный ресурс] / Таборова А. Г. — М.: Дашков и Ко, 2010. — 81 с.

Методические указания:

1. Выкладка — это представление товаров в таком виде, который может убедитьлюдей сделать покупки.

Под выкладкой понимается:

• размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости оттипа розничной точки и места в торговом зале;

• поддержание определенного объема и ассортимента товара;

• горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции на торговомоборудовании;

• размещение и заимствование популярности у других торговых марок (своих или конкурентов);

• ротация продукции в зависимости от срока годности FIFO (FIFO – first in-first out–«первый пришел, первый ушел»).

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из

основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность дляпокупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесьшироко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товарапокупателем.

Существует три типа выкладки:

• Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенныеоднородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке приэтом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладываетсяслева направо по серии, по уменьшению объема.

• Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположениеоднородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Этохороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должнобыть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, абольший на нижних.

• Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют надополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменныйстенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

• Горизонтальная выкладка по марке. Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или двесамые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длинесекции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше. Следуетучитывать, что этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторовтоваров общенационального распространения.

Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private-label, например, фирменные вина и коньяки, занимают самые выгодные места на полках. Однакопри выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика.Подобная выкладка обуславливает неблагоприятное сравнение с ценами на товары другихкатегорий, к примеру, обычное пиво, расположенное на близлежащих полках. Товарыпоставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки. Полочное пространствоиспользуется не самым эффективным образом. Верхняя полка часто располагается слишкомвысоко, нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником».

При такой выкладке велика вероятность исчерпания запасов продуктов, особенно –

товаров поставщика. Увеличивается и время складирования товара.Таким образом, уровень обслуживания и, следовательно, удовлетворенность покупателейпри подобном виде раскладки невысок, так как, во-первых, труднее выбирать междутоварами поставщика и товарами private-label, во-вторых, покупателю нелегко дотянуться донужного товара поставщика, и, в-третьих, ускорено исчерпание запаса товаров поставщика. Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров private-label, так как они выстроены по горизонтали.

Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному

исчерпанию запаса товара и упущенным продажам.Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private-label.К тому же, увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчандайзинг товаров поставщика.

Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

• Вертикальная выкладка по типу товара. При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная частьосновной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикальногоблока на основании следующих факторов:

– доли рынка, занимаемой товаром;

– доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданногомагазином;

– доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

Для лидеров рынка никаких ощутимых преимуществ подобный тип выкладки не дает.Большие преимущества для следующего за лидером поставщика заключаются впредоставленной ему возможности размещения своей продукции рядом с товарами лидера –товары поставщика номер два «паразитируют» на товарах лидера рынка в каждой отдельнойкатегории (например, недорогие куры гриль могут выгодно продаваться рядом с элитнымисортами колбасы).

Поставщик, не лидирующий на рынке, ничем не жертвует. Более того, вертикальнаявыкладка по типу товара является предпочтительным способом выкладки для всехпоставщиков, кроме бесспорного лидера рынка.

Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такаявыкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте,являются возможными заместителями товаров лидера. Дистрибьюторы теряют какой-либо

контроль или даже влияние на организацию товарной секции.

При описываемой нами выкладке чрезвычайно сложно найти дополнительноепространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новыхмарок и типов упаковки крайне затруднено. Лидер рынка страдает от недостаткапространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции.

Неходовые товары поставщика в каждом сегменте продаются настолько плохо, что

существует риск их полного удаления из основной секции.

Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена потипу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление,что, используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секциимагазина, а не различных поставщиков товаров.

А вот товары под private-label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их

поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарамипоставщика в данном сегменте. Каждый продукт private-label размещается в так называемой«позиции роста».

Конечно, подобный тип выкладки имеет и отрицательные стороны. На делеконтролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространстворедко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товараполочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствиеэтого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика.

По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private-label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочной перспективе такая выкладка не увеличивает общий объем продаж втоварной секции и снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и длядругих пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине.

Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары.Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльныхпищевых продуктах в других товарных категориях. Кроме того, торговые представителипоставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчандайзинг.

• Вертикальная выкладка по типу упаковки.

При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основнойсекции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока наосновании следующих факторов:

– доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки,коробки, мелкооптовой упаковки и т.д.);

– доли продаж каждого типа упаковки от общего количества единиц товара,проданного магазином;

– доли каждого типа упаковки от количества проданных единиц товара

Для лидера рынка такая раскладка преимуществ не дает. Зато – очевидные преимущества для поставщика, чьи товары занимают на рынке второе место. Речь идет о представившейся возможности разместить свой товар рядом или в непосредственнойблизости от лидирующей марки.

Товар поставщика, занимающего второе место, «паразитирует» на товарах лидерарынка в каждой категории упаковки. Для поставщика, занимающего на рынке второе местопо продажам, существуют и некоторые неудобства. При вертикальной выкладке по типуупаковки многие неходовые товары «упрятаны» или размещены неправильно. Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика, так как онане дает понять покупателю, что все марки, представленные лидером, имеют тот же высокийуровень качества, что и его ведущая марка. Она не способна «тянуть на буксире» всеостальные марки поставщика. В результате этого дистрибьюторы теряют какой-либоконтроль или даже влияние на организацию товарной секции.

Чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов

упаковки товаров поставщика. Лидер рынка, представляющий товар в каждом типеупаковки, страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещениемарок в каждой упаковочной категории.

Неходовые товары поставщика в каждой упаковочной категории продаются настолькоплохо, что существует риск их удаления из основной секции.

Бытует мнение, что всю товарную секцию в целом контролировать легче, если онаупорядочена по типу упаковки. У руководства продовольственного магазина можетсложиться впечатление, что, используя вертикальную выкладку по типу упаковки, ониконтролируют основные секции магазина, а не различных поставщиков товаров.

Товары private-label в каждой вкусовой группе предстают в чрезвычайно выгодном

свете, если их поместить в непосредственной близости (и в качестве очевидногозаместителя) с товарами поставщика в данной упаковочной категории. Каждый товар private-label размещается в так называемой «позиции роста».

На самом деле непросто контролировать основную секцию, упорядоченную по типуупаковки. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому дляодних типов упаковки полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаровпоставщика. Новым типам упаковки никогда не отводится место «на вырост» – в ущербпродажам.

На какой-то срок вертикальная выкладка по типу упаковки способствует увеличению продаж товаров private-label, но – за счет снижения уровня продаж товаров поставщика. Вдолгосрочном периоде такая выкладка не увеличивает общий объем продаж в товарной секции.

Такая выкладка снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и длядругих пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине.Продавец может приучить покупателей всегда приобретать товары в «общепринятой»и распространенной упаковке. Со временем такая привычка негативно скажется на болееприбыльных типах упаковки в других товарных категориях, т.к. продавец не приучилпокупателя «раскошеливаться» и пробовать товар в новой упаковке.

• Вертикальная корпоративная выкладка.

При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основнойсекции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждойполке на основании следующих факторов:

– доли рынка, занимаемой каждым поставщиком;

– доли каждого поставщика от общего количества единиц товара, проданного магазином;

– доли каждого поставщика от продаж популярных крупных упаковок – например,мелкооптовых упаковок

Такая выкладка упрощает возобновление запасов и ускоряет обнаружение ихисчерпания. Лучше контролируется и корпоративное пространство в целом. Для каждогодистрибьютора создается жестко фиксированное пространство, а для покупателяуменьшается путаница. Он без труда находит нужную марку и размер.Товары представлены наиболее заманчивым и привлекательным образом, чтоувеличивает число импульсивных покупок. При таком виде раскладки товары поставщикаобразуют эффективный вертикальный «рекламный щит». Отрицательные стороны в том, чтополочное пространство используется не самым эффективным образом. Дистрибьютор,поддерживающий такую выкладку, рискует попасть под шквал критики со стороныконкурентов за неэффективное использование полочного пространства.

В небольшом отделе запас наиболее популярных продуктов (например,хлебобулочных и кисломолочных изделий) может закончиться. Даже если товарыдистрибьютора занимают неоправданно много места, у него нет весомых причин дляуменьшения пространства, отведенного товарам private-label.

Жесткое закрепление пространства за некоторыми типами упаковки лишаетвозможности выкладки новых марок и типов упаковки из-за отсутствия свободного места.

Итак, вышеописанный тип выкладки упрощает возобновление запасов и ускоряетобнаружение их исчерпания. Он позволяет выставлять товары под частной маркой в виде

вертикального «рекламного щита».

Продовольственному магазину предоставляется возможность размещения всех имеющихся товаров private-label вертикально, что, в свою очередь, позволяет покупателям

увидеть эти товары первыми. Для посетителей магазина уменьшается путаница в товарах.

Покупатели могут без труда отыскать нужный им товар. Однако при такой выкладке нелегкосравнивать цены на товары private-label и товары поставщика. Кроме того, уменьшается «эффект буксира» товаров поставщика для товаров private-label, а доступное полочное пространство внутри каждого корпоративного блока используется не самым эффективнымобразом.

Такая выкладка может привести к исчерпанию запасов, потере сбыта идополнительной прибыли.

• Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка.

Представляет собой ту же модель вертикальной корпоративной выкладки, но с однимважным дополнением – возможностью изменять линейное пространство, отведенноекаждому поставщику. К тому же – на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типаупаковки поставщика.

Чтобы сделать модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно

разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделитьтовары «по вертикали» по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно прямолинейное.«Разделительную черту» можно продлить и до тех полок, где лежат болеепродаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на техполках, где находятся менее ходовые товары данного типа упаковки.

Кроме того, некоторые товары private-label не обязательно представлять во всехкатегориях. После того как последние исследования поставили под сомнение классическуюсхему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины сталиразмещать наиболее продаваемые типы упаковки – вне зависимости от ее веса – на лучшихместах на уровне груди покупателя.

Преимущества для дистрибьюторов при таком типе выкладки в том, что она даетбольше возможностей для увеличения пространства, закрепленного за продуктами. Этоособенно важно при вводе на рынок новых типов упаковки для любых категорийпродовольственных товаров.

При такой выкладке полочное пространство используется наиболее эффективно и,

следовательно, снижается риск исчерпания запаса в небольших отделах. Поставщик неподвергается критике со стороны конкурентов по поводу неэффективного использования

пространства.

Такая выкладка обеспечивает максимальные продажи и прибыль от товарныхкатегорий, способствуя укреплению репутации дистрибьютора.

Персонал продовольственного магазина может без труда поддерживать такуювыкладку. Больше удобств и для покупателей: процесс покупок становится чрезвычайноудобным – каждую марку и тип упаковки легко распознать, посетители магазина могутбыстро найти необходимый товар.

Но следует помнить, что для правильного распределения места необходима точная

информация о продажах по наименованиям. Кроме того, для планирования новой выкладки и ее продажи требуется время.

С соблюдением всех необходимых правил и процедур, такая выкладкаупрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение его исчерпания. Она позволяет выставлять товары private-label в виде вертикального «рекламного щита».

В продовольственном магазине можно разместить все имеющиеся товары private-label вертикально, что позволит покупателям увидеть их первыми.

Доступное полочное пространство используется наиболее эффективно.Если судить по результатам, полученным в фокусных магазинах, объемы продаж и прибыльувеличиваются на четверть.

Существуют и такие виды выкладки: на полках, на прилавке, на рекламныхупаковках, и коробах, отдельно стоящие стенды, специальные выставки, выкладка наподдонах, выкладка в проволочных корзинах, раздаточные автоматы и так далее.

В силу особенностей физической конституции покупателей различают три уровня

выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног.

Каждый из существующих вариантов имеет свои преимущества и специфические

условия применения, поэтому задачей мерчендайзера является обоснованный выбор оптимального варианта выкладки. При осуществлении выкладки товаров следуетруководствоваться определенными критериями.

1. По уровню:

• стремление занять вертикальные блоки, так как в этом случае покупателю легчевыделить и найти нужную продукцию;

• на уровне глаз (110-170 см от пола) - эта зона чаще всего просматривается;

• на один уровень ниже или выше предыдущей зоны просмотра (соответственнозанимают вторую и третью позиции);

• самый нижний уровень лучше не использовать (покупатели менее всего обращаютна него внимание, и найти там товар гораздо труднее).

2. На уровне (на полке):

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное для покупателя место);

• слева направо (по размеру упаковки: от меньшей к большей);

• от светлых тонов к темным. При такой выкладке продукция не раздражает глазапотребителя и воспринимается, как единое целое;

• «в стенах»ударных позиций, то есть наиболее популярных марок одной товарнойгруппы, внутри которых располагаются менее известные.

3. По размеру упаковки:

• небольшие по размеру упаковки располагаются вверху: так удобнее рассмотретьупаковку и достать товар;

• большие по размеру товары размещаются внизу: на большей упаковке и шрифтбольше, его не сложно рассмотреть и на нижней полке;

• при фронтальном (по отношению к покупателям) расположении полок маленькиеупаковки выставляются слева, а большие - справа.

4. Среди конкурентов:

• рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность);

• подальше от слабого;

• сами по себе (если наше предприятие - лидер в данном сегменте рынка, или товар обладает уникальными свойствами).

5. Доступность:

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком годности должны быть доступныпокупателям в первую очередь);

• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься изпродажи).

6. Дублирование:

• повторение одной и той же позиции торговой марки в слитном ряду, чтоувеличивает вероятность обратить на себя внимание покупателя.

Чем больше площади займет товар, тем лучше он будет заметен и тем большевнимания к себе привлечет. Рекомендуется на полках иметь не менее 3-5 единиц (фэйсов)товара одного и того же наименования.

2. При осуществлении выкладки товаров в розничном торговом предприятии следуетпридерживаться определенных правил:

♦ чем больше товаров реализует розничный торговец, в том числе при помощихорошей выкладки, тем больше производитель или оптовая фирма смогут продать ему;

♦ хорошая выкладка способна привлечь внимание покупателей и сформироватьклиентуру;

♦ выкладка помогает поддерживать и улучшать отношения с покупателем;

♦ мешает конкурентам занять выгодное место на полках.

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из

основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность дляпокупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесьшироко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товарапокупателем. В силу особенностей физической конституции покупателей различают триуровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глазрасполагают те товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится впервую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить егопродажу на 20-30%.

Часто на уровне ног располагают более дешевые товары. Именнопоэтому больше всего денег в супермаркетах экономят те покупатели, которые не ленятсянаклониться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, чтопокупатели просматривают их содержимое справа налево. При фронтальной по отношению кпокупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены им в первуюочередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Наличие четких указателей и ценников особенно эффективнов отношении товаров импульсивного спроса.

Различают и практикуют следующие виды выкладки: на полках, на прилавке, нарекламных упаковках и коробах, отдельно стоящие стенды, специальные выставки,выкладка на поддонах, выкладка в проволочных корзинах, раздаточные автоматы и так

далее.

Положение на полке может быть вертикальным и горизонтальным, в зависимости от метода продажи, типа оборудования лэ варианта композиции. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих:

♦ небольшой размер и форму цилиндра либо вытянутого параллелепипеда (печенье,конфеты или другая кондитерская продукция);

♦ большой размер, вытянутую и плоскую коробку (подарочные наборы конфет,детские игры); располагают их чаще под углом на стеллаже, иначе для других товаров местаостанется меньше.

Широчайший ассортимент современного магазина затрудняет ориентациюпокупателей в товарной массе. Поэтому необходимо обеспечить в точке продажузнаваемость продукции определенной компании среди других товаров. В целяхкачественного позиционирования товара в сознании покупателей может быть использован

вертикальный корпоративный блок выкладки продукции, схема которого представлена в

таблице 8 на примере прохладительных напитков компании «Кока-кола».

Вертикальный блок выкладки обеспечивает привлекательный внешний вид, которыйобычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается процесс управления запасами, поскольку оперативнообнаруживается недостаток конкретных наименований товаров в блоке, облегчаетсяориентация потребителей в выборе конкретной продукции.

Таблица 8.Вертикальный корпоративный блок выставления продукции.

Дата добавления: 2017-01-14