Стратегический инновационный маркетинг

Цели, задачи и содержание маркетинга в инновационной сфере

Маркетинг в инновационной сфере

За последние два десятилетия в результате глубоких структурных преобразований на рынках сфера применения стратегий маркетинга очень изменилась. Все изменения можно объединить в три периода.

Первый период- после Второй мировой войны, который продолжался до начала 60-х годов, был отмечен большой потребностью роста почти во всех сферах производства и услуг. Это была стадия так называемого «рынка продавца», спрос намного превышал предложение.

С конца 50-х гг. до середины 60-х годов большинство рыночных и производственных требований были удовлетворены. Как только перепроизводство было замечено, рынки начали переориентироваться от «продавца» на «покупателя». Это был поворотный момент, который ясно дал понять любой компании, что необходима новая ориентация. Не производство, а спрос составил постоянное узкое место.

И третий период – с конца 60-х годов по настоящее время характеризуется тем фактом, что временная спираль изобретений новых изделий и их запуска в производство уменьшается день за днем. Жизненный цикл изделий, который имел обыкновение длиться от 5 до 10 лет, сейчас решительно сокращается. Изделие, которое осталось на рынке в течение больше чем 3-4 года без любого обновления стало редкостью. Компании, конкурирующие в высокотехническом секторе, вынуждены запускать новые товары в производство с ритмом 2-3 новых изделия в год.

Маркетинг инноваций остается недооцененной сферой инновационной деятельности в России. Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, то предприятиям-производителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваивае­мых видов продукции. Легкомысленному отношению к маркетингу руководи­телей предприятий способствовала огромная емкость потребительского рынка и первые 2-3 года рыночных реформ.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения
бизнесмен - инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия
маркетинга на фирме он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и
ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск непри­ятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на предприятии, прогнози­руя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

В современном понимании маркетинг существует как единство трех аспек­тов:

1) особая философия бизнеса, маркетинг- это, прежде всего философия бизнеса, в которой внимание концентрируется не на продукте или производстве, а на проблемах, потребностях и желаниях существующих и потенциальных групп потребителей, которые ставятся в центр деятельности фирмы. Это требует, чтобы лица, принимающие решения на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях предприятия, ориентировали свое мышление на рынок;

2) комплекс инструментов (методов, мето­дик, приемов и т.д.), позволяющих оценить ситуацию на рынке и воздейство­вать на него. Хорошо спланированное и систематизированное исследование рынка и всего, что связано с ним, является предпосылкой для принятия рыночно - ориентированных решений. На основе информации о потенциальном рынке, трудовых, производственных и финансовых ресурсах, имеющихся в распоряжении по данному инновационному проекту, маркетинговые стратегии, развиваясь должны обеспечивать достижение целей проекта;

3) функция управления, в рамках которой осуществляется рыноч­ная стратегия предприятия. Успешное внедрение маркетинговых стратегий требует хорошо спланированного формирования рынка и воздействия на него с использованием необходимых комбинаций или комплекса маркетинговых мероприятий.

В иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает в себя стратегическую и тактическую составляющие.

Стратегический марке­тинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка, так и оценку возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегмен­том рынка, т. е. такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегмента­ция рынка может идти по двум направлениями по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользова­телей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и техничес­кие параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

В основе сегментации лежат следующие критерии:

• количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенциаль­ных потребителей и т.д.;

• доступность сегмента для фирмы: возможность получения каналов рас­пределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продук­ции потребителям на данном сегменте рынка;

• существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устой­чивым или уменьшающимся;

• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и в какой степени основные конкуренты поступиться данным сегментом рынка;

• эффективность работы на выбранном сегменте рынка- оценка опыта ра­боты фирмы на данном сегменте и наличия необходимых ресурсов для этого;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества фирмы в конкурентной борьбе.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой по­тенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных за­просов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производ­ственного развития и поведения на рынке.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.

Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкуренто­способности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конку­рентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые по­казатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соот­ветствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельнос­ти и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе марке­тинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поис­ка новых стратегических решений.

Тактический маркетинг включает в следующие этапы:

1 Описание принципов деятельности иннова­ционной фирмы (внутренние критерии эф­фективности

2 Программа маркетинговой деятельности:

• товарная политика (проектирование про­дукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гаран­тийное обслуживание);

• ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта - производитель, дистри­бьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообра­зования - затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования — стратегия проникнове­ния, ведение операций без резервов);

• сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения);

•продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, торговые демонстрации.

3 Оперативное управление маркетинговой деятельностью, оценка эффективности тактических блоков маркетинга.

Стратегический маркетинг включает следующие этапы:

1 Описание рынка, экономического цикла покупатель-поставщик, рыночного риска как функции степени и пределов отклонений от основных позиций фирмы.

2 Стратегия конкуренции:

•клиенты (оценка потребностей и платеже­способности клиентов; конкурентоспо­собность фирмы, с точки зрения клиен­тов; оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);

•конкуренты (определение конкурентов, их преимуществ и недостатков; оценка продукции конкурентов, с точки зрения клиентов; управление издержками в ком­паниях конкурентов);

• издержки (оценка издержек в зависимос­ти от жизненного цикла продукта; посто­янные и переменные издержки; оценка носителей издержек; оценка конкуренто­способности издержек);

• возможности фирмы (оценка достижений фирмы и ее преимуществ).

3 Определение бизнеса:

•оценка границ бизнеса;

•определение пределов конкуренции;

•разработка инновационной стратегии, которая будет реализована.

В случае, когда фирма приступает к техническому обновлению продукции путем улучшения ее отдельных характеристик, инновационный маркетинг включает в себя следующие стадии: изменение и усовершенствование техни­ческих характеристик товара с целью его модернизации; модификация товара, позволяющая предприятию завоевать или удержать отдельные сегменты рынка.

При выводе разработки на рынок наиболее уязвимыми для российских инноваторов остаются такие виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования и создание каналов сбыта.

Ценовая политика строится в соответствии с конкретной маркетинговой стратегией, которую фирма для себя определяет. Цена на нововведение может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства. В этом слу­чае цена должна покрывать затраты предприятия, и для определения цены главным становится расчет себестоимости продукции. В другом случае ценооб­разование может строиться на основе покупательского восприятия ценности приобретаемого товара. Для этого инновационное предприятие должно выявить ценностные представ­ления покупателей о товарах конкурентов.

На принятие решения о покупке того или иного товара решающее воздействие оказывают следующие факторы:

1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость рас­ходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга; учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.);

2) качество то­вара как удовлетворение всех потребительских запросов, в том числе функцио­нальная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, упаковка;

3) сервис­ное обслуживание до и после продажи (ознакомление с товаром потенциальных клиентов; условия и сроки поставки; установка, наладка; обучение персонала; расходные материалы, комплектующие, запчасти; ремонт; обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего оборудования). Наконец, цена на новую продукцию может рассматриваться как инструмент борьбы за рынки сбыта, повышение конкурентоспособности предприятия. В этом случае фирма вре­менно пренебрегает потенциальной прибылью от продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на определенном сегменте рынка.

Политика распределения фирмы состоит в планировании товарных потоков и каналов сбыта, включая создание сбыто­вых и агентских сетей, соответствующих складов и магазинов.

Основу системы сбыта могут составлять один или несколько вариантов взаимоотношений предприятия с покупателями:

• поставки потребителям нового товара по прямым договорам или через собственную розничную торговлю;

• продажи оптово-торговым покупателям;

• сбыт в независимую рознично-торговую сеть;

• организация франчайзинга и продажа франшизной лицензии с обеспе­чением покупателя освоенными сбытовыми и закупочными линиями, клиен­турой, производственными и сбытовыми технологиями.

Инновационную монополию предприятия производитель может обеспечивать двумя способами: регистрацией патентов на изобретения и полезные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, и защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности; сохранением в ком­мерческой тайне ключевых технических решений новшества и организацией соответствующей системы защиты своих ноу-хау внутри компании.

Регулярный инновационный маркетингслужит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность предприятия в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покуп­ных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).

Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Dia­mond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конку­рентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния стано­вится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) я коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и: снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спро­су продукты, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), ко­торые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов. Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции.

Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением некоторых допол­нительных условий - воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах предприятия, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведе­нии фирмы.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте {в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее до­рогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек.

Как регулярный, так и санационный маркетинг пред­полагают принятие фирмой решений по поводу выбора:

• продукта;

•соотношения между степенью вертикальной интеграции и контракта­ции в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);

• типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;

• способа финансирования инновационного проекта по освоению выпус­ка и продаж нового продукта.

1 Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикаль­ным методом:

- Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному техноло­гическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже рас­полагает предприятие. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта (затраты на приобретение нового технологического оборудования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т.п.). Такой метод характе­рен для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специ­альных малоликвидных активов, а также для инновационных предприятий, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью (в отли­чие от предприятий, которые предположительно лишь на короткое время оказались не­платежеспособными).

- Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового.

Алгоритм радикального метода сводится к следующему:

а) проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у разных потребителей (физических лиц и юридических лиц), на любых рынках, - возраст, пол, социальное положение, место проживания (расположения), тип продукции, форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т.п.; в результате должны быть выделены такие сочетания свойств, за которыми стоят реальные потребители, т.е. выделяют «непустые сегменты рынка»;

б) среди выделенных сегментов рынка определяются те, на которых совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим лица опираются на статистические и социологические данные, по предприятиям – на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций;

в) применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические неудовлетворенные потребности;

г) определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности;

д) из числа эти продуктов выбираются те, для освоения которых предприятию потребуется сделать наименьшие капиталовложения при кратчайшем сроке их окупаемости.

2 Выбор между вертикальной интеграцией и контрактацией осуществляется с учетом анализа положительных и отрицательных сторон применительно к осваиваемому новому продукту.

Положительными сторонами вертикальной интеграции (увеличения доли собственных работ с продуктом) являются:

• независимость от сторонних поставщиков (контрагентов) и меньшая величина контрактных рисков;

• отсутствие необходимости выгодными заказами или приглашением к совместной деятельности привлекать монопольных поставщиков специфичес­ких комплектующих изделий и полуфабрикатов к освоению новых финаль­ных продуктов, которые требуют обновления комплектации и исходных материалов;

• минимизация трансакционных издержек при подготовке контрактов на приобретение покупных ресурсов, мониторинге за их соблюдением, а также арисудебно-арбитражной защите своих контрактных прав;

• возможность уменьшать себестоимость продукта, оплачивая лишь фактические издержки собственных подразделений или структурных

• высокая степень подконтрольности процесса выпуска продукта.

Отрицательными сторонами завышенной вертикальной интеграции способныоказаться:

• необходимость приобретения или создания собственными силами тех­нологий по всем интегрированным в предприятии переделам продукта и по его комплектации;

•вероятный менее высокий уровень качества и экономичности операций, на которых предприятие ранее не специализировалось;

• появление эффектов «забюрократизированности» в управлении разрос­шейся производственной системой;

• риск неокупаемости инвестиций, сделанных в более дорогостоящие мощности, способные обеспечить больший объем собственных работ по вы­пуску продукта, если отсутствует уверенность в благоприятной конъюнктуре по нему при достаточно длительном времени.

Положительные стороны контрактации при организации выпуска и про­даж продукта:

• возможность опереться на более качественные и, вероятно, дешевые (в расчете на данное качество) поставки специализированных поставщиков (если они специализированы и действительно имеют повышенную долю специального оборудования, оснастки, специальное ноу-хау, обученных работников и пр.);

• предприятие сохраняет гибкость при вероятном в будущем переключении на иные продукты. Отпадает необходимость обзаводиться собственными матери­альными специальными активами и подвергаться риску потерь от их недоиспользования при слишком быстрой смене продукта;

• для начала выпуска осваиваемого продукта потребными оказываются значительно меньшие стартовые инвестиции, исключающие организацию соб­ственных мощностей по всему технологическому циклу выпуска продукта;

• значительные оборот и прибыль предприятия достигаются при существенно меньшем размере более управляемого предприятия.

Отрицательные стороны контрактации:

• растущая сумма контрактных рисков;

• высокие трансакционные издержки;

•вероятность того, что при вынужденной смене потерявшего спрос или ставшего невыгодным продукта препятствием станут ранее заключенные долгосрочные договоры на приобретение покупных ресурсов (в том числе трудо­вые контракты с работниками, не имеющими соответствующей квалификации и опыта по операциям с иным, более выгодным продуктом);

• в условиях повышенной инфляции возрастает опасность опережения роста цен на покупные ресурсы над возможностями инновационного предприятия поддерживать объем продаж выпускаемого продукта, если цены на него будут повышаться темпами аналогичными росту цен на покупные ресурсы.

3 Выбор между рыночным и трансферным типами сделокв отношении ос­ваиваемого продукта означает, что ИП должно решить, что ему выгоднее: при­обретать ресурсы и продавать продукт по рыночным ценам или, если рыноч­ные цены закупки слишком высоки (а рыночная цена реализации продукта слишком низка), потратить известные средства на приобретение влияния у по­ставщиков и покупателей, чтобы добиться контрактов с ними по более благо­приятным ценам.

Дата добавления: 2015-07-13