Управление связями с общественностью на предприятии(в организации)

Управление связями с общественностью на предприятии или в Организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории Общественности, поведение которых имеет важное значение для ус­пешной работы фирмы.

Всю общественность той или иной компании можно условно раз­делить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности Относятся, прежде всего:

» персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, спе­циалисты, обслуживающий контингент и др.);

«руководители структурных подразделений компании (управле­ний, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);

» акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в уп­равлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функ­ционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, ус-Ловно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплекту­
ющих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компо­
нентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие
Нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспорт-
НЫе, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юри­
дические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);

• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении
фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;

• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

• органы государственного контроля и регулирования, полномоч­
ные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, на­
лагать штрафы и т. п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказы­вающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

»конкуренты фирмы;

«органы местной власти;

«население, проживающее в местах расположения основных про-Щводственных и сбытовых подразделений фирмы.

«f

Разделение различных категорий (групп) общественности на оп­ределенные виды является достаточно условным. В реальных рыноч­ных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

С точки зрения характера возможных взаимоотношений между фирмой и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.

К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в ус­пешной работе компании, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рыночных позиций, — это персонал компании, руково­дители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.

К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуаци­ях негативное отношение может быть проявлено также со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее ка­чеством или ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, со стороны местного населения, требующего соблюдения ру­ководством фирмы определенных экологических норм и правил, и др.

Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления ком­муникациями на предприятии или в организации.

К общим функциям управления связями с общественностью от­носятся прогнозирование, планирование, организация, регулирова­ние, учет, контроль, анализ, стимулирование и ответственность.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации, как уже говорилось, относятся научность, планомерность, комплексность, оперативность, непре­рывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Эффективное управление связями с общественностью предпола­гает его определенную организационную оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная

Служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятель­ного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или Организации.

В составе самой службы связей с общественностью в зависимос­ ти от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выде­ляться следующие подразделения (бюро, группы, сектора и т. п.):

• сбора и анализа информации;

• обработки конфиденциальных материалов;

• подготовки и распространения собственных информационных
материалов различного вида и содержания;

• подготовка специальных ПР-мероприятий (выставок, ярмарок,
Презентаций и т. п.);

• подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций;

• взаимодействия с электронными и печатными средствами мас­
совой информации;

• фоторепортажей и ведения фототеки;

• мониторинга публикаций в средствах массовой информации и
Мдения архива;

• делопроизводства;

• технического обеспечения работы службы связей с обществен­
ностью и др.

1.5. Основные требования к персоналу внутрифирменных служб по связям с общественностью

Успешная деятельность предприятия или организации по уста­новлению и поддержанию связей с различными категориями обще­ственности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образова­ния, достаточной квалификацией и опытом работы.

Важнейший элемент профессиональной подготовки специалис­тов в этой области - их обучение в институтах, академиях и универ­ситетах теоретическим и методологическим основам связей с обще­ственностью с последующей стажировкой (практикой) в соответству­ющих подразделениях ведущих предприятий и организаций.

В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подраз­делений по связям с общественностью в дополнение к основному Предмету должны также проходить соответствующую подготовку по

р.!. 14)

таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономи­ка, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика. информатика и информатизация, документоведение и др.

Специалисты по связям с общественностью должны в совершен­стве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искус­ства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, пре­зентаций и других ПР-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательны м является также знание иностранного языка, персонального компью­тера и правил эксплуатации современной оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с об­щественностью является наличие у него следующих качеств:

«честность;

«порядочность;

«искренность;

«целеустремленность;

«трудолюбие;

• чувство ответственности;
«коммуникабельность.

Достижению определенных успехов в освоении профессии спе­циалиста по связям с общественностью и дальнейшему карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как:

• решительность;

• умение убеждать других в своей правоте;

• энергичность;

• работоспособность;

• независимость;

• требовательность к себе и подчиненным;

• позитивное отношение к людям;

• умение идти на разумный компромисс.

Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в допол­нение к перечисленным) следующими качествами:

«инициативность;

«стремление к нововведениям;

» самостоятельность;

«наличие организаторских способностей;

«умение работать в условиях неопределенности и наличие инту­иции;

«готовность идти на оправданный риск;

» наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи;

«мотивированное стремление к успеху;

» нестандартное и гибкое мышление;

«образованность;

» интеллигентность;

» устойчивость к стрессам.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями раз­личных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с Общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями⁶.

⁴ Более подробно см.: Блэк С»м. Поблик рилейшнз. Что это такой? f- M.: Ново­
сти, 1990. С. 221-234. M

Дата добавления: 2017-01-14